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作者:李大為
隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起,女性營銷成為品牌們的重頭戲,而3.8女神節(jié),作為與女性消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)的節(jié)日,更是品牌營銷爭奇斗艷的節(jié)點(diǎn)。
回顧以往“她”營銷,品牌方往往更多是沉浸于單一女性態(tài)度或價值的傳達(dá)和贊揚(yáng),不僅將營銷陷于同質(zhì)化境地,同時也忽視了女性內(nèi)心深處的情感需求,導(dǎo)致品牌局限于自嗨。
而今年3.8節(jié),別克成為一位破局者,它以獨(dú)特的視角給女性寫了一封情書實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)刷屏,以更柔軟更詩意的表達(dá),直擊精英女性群體內(nèi)心,實(shí)現(xiàn)最大公約數(shù)的情感共鳴,也讓我們看到別克的另一面。
激發(fā)女性情感共鳴
以往,寫情書是表達(dá)對一個人喜歡的重要方式,但隨著信息時代的快速發(fā)展,以及年輕人生活節(jié)奏加快,很多人大都用手機(jī)發(fā)信息表達(dá)自己的情感,或直接表白TA,但對于女性來講,情書更顯得有溫度亦或是美好回憶。
這個女神節(jié),別克邀請著名音樂劇演員鄭云龍做旁白,深度共創(chuàng)短片《雨刷器情書》。
在創(chuàng)意表達(dá)上十分有趣新穎,以雨刷器為筆,擋風(fēng)玻璃為紙,將鄭云龍經(jīng)典旁白以極具創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)在汽車前擋風(fēng)玻璃上,用山川風(fēng)景,書寫一公里又一公里的情書,營造了電影般的質(zhì)感和浪漫氛圍。
在拍攝手法上,別克通過微間距鏡頭特寫人物一些細(xì)微動作及道具旁白。一方面體現(xiàn)出于實(shí)景所不同的視覺感受;另一方面更加凸顯女性成長蛻變的心理變化,最大化收攏注意力,增強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)。
而且,從擋風(fēng)玻璃往外一路向前的角度,通過雨刷器的一刮一刷,見證無數(shù)女性一路走來的風(fēng)雨兼程,傳達(dá)了品牌價值理念和當(dāng)代女性精神共性,即“每一程都在通往”。從而鼓勵女性,沒有一場風(fēng)雨是不可逾越的,勇敢前行。
短片全程沒有刻意追捧或贊揚(yáng),而是以更細(xì)膩的旁白文案,更詩意化的畫面,呈現(xiàn)出女性從懵懂到篤定的經(jīng)歷。這種來源于生活又高于生活的內(nèi)容,更讓女性有代入感,更易觸及靈魂,畢竟當(dāng)下的女性群體更注重品牌真的懂我。
值得一提的是,與大部分品牌明星合作不同,別克和鄭云龍合作,是基于不走流量化的思維。鄭云龍本身是音樂劇演員,被大家稱為“行走的低音炮”,聲音磁性又溫暖有力,由他朗誦《雨刷器情書》,娓娓道來的口吻更能增強(qiáng)情感的濃度,引發(fā)女性最大公約數(shù)的情感共鳴。
打造網(wǎng)紅景點(diǎn)滲透全人群
在流量為王的時代,消費(fèi)場景體驗(yàn)與情感共鳴被人們放在了更重要的位置。畢竟現(xiàn)在的年輕人,追求情感&價值表達(dá)滿足的同時,也更重視沉浸式參與的體驗(yàn)感,希望自己能成為有趣事件的一份子。
正是基于這樣的思考,別克將短片《雨刷器情書》延伸線下,鄭云龍的聲音出現(xiàn)在上海街頭,為475萬女生朗誦情書,溫暖了每一個匆忙的城市趕路人。
同時,別克還打造了藝術(shù)互動裝置《雨刷器情書》,裝置設(shè)計十分獨(dú)特,模擬別克汽車前擋風(fēng)玻璃設(shè)計,路人只需按下別克汽車的啟動按鈕,裝置里就會吐出一封紙質(zhì)情書,營造了與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動的場景爆點(diǎn)。
“我喜歡傍晚的風(fēng),黎明的雨,和副駕駛的你”“聽了一樹的風(fēng),遇見匆匆忙忙的雨,此時甚是想見你?!薄拔依@過城市的霓虹,穿過街角的涼風(fēng),直到遇見你才發(fā)現(xiàn)灰塵只是在引路”......
相對于網(wǎng)上的“我好喜歡你”,情真意切的一張張“紙”往往更加具有溫度以及具有詩意。這些情書成為直接“圈粉”利器。
無論是正在戀愛的人,還是失戀的人,亦或是已經(jīng)走進(jìn)婚姻的人,這些很美很美的情書就像一股暖流,給予她們溫暖向上的力量。
線上視頻引發(fā)情感共鳴,線下打造網(wǎng)紅景點(diǎn),別克此次借力社媒陣地、場景體驗(yàn)與價值共創(chuàng)的玩法,推動了內(nèi)容“自傳播”的多米諾骨牌,賦予了品牌更強(qiáng)的傳播力,實(shí)現(xiàn)全場景全人群滲透。
這種以情動人的場景互動體驗(yàn),使得別克的創(chuàng)意行動成為消費(fèi)者生活中的一種閱歷,更能增強(qiáng)女性對別克汽車品牌的認(rèn)知。
而且,與大部分social單純的流量思維玩法不同,更注重情感體驗(yàn)的玩法,在實(shí)現(xiàn)流量裂變的同時,也實(shí)現(xiàn)了心智滲透。
無形中增強(qiáng)品牌好感度
無論是哪個維度的品牌營銷,最終都必須落腳到產(chǎn)品層面,因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌和用戶發(fā)生關(guān)系的第一觸點(diǎn),如果營銷最終沒有為品牌服務(wù),就很容易變成空中閣樓。
因此,好的營銷內(nèi)容就是一座橋,一頭是品牌,另一頭是用戶,在激發(fā)用戶共鳴的同時,能夠?qū)I銷內(nèi)容激發(fā)的用戶情感轉(zhuǎn)化到品牌層面,成為品牌價值的一部分。
無論是視頻還是線下藝術(shù)裝置,別克汽車的雨刷器和擋風(fēng)玻璃,成為成功推動劇情的關(guān)鍵道具。通過雨刷器的一刮一刷以及前擋風(fēng)玻璃一路向前的視角,見證女性每個階段的成長。由此巧妙將產(chǎn)品和創(chuàng)意結(jié)合在一起,既不突兀又合情合理。
“你來時風(fēng)塵仆仆,但與你,灰塵只是在引路”“哪怕車窗起霧,擦一擦,心就不會迷路”“遠(yuǎn)方是你的行李,終將不停地走下去”,品牌不僅無形中化身為用戶的陪伴者和見證者的角色,而且成為給予女性溫暖力量的載體。
由此,在這個創(chuàng)意中,品牌和產(chǎn)品成為女性生活中溫暖的情感“介質(zhì)”,賦予了品牌更深層的價值觀,基于情感的、精神的、具性的價值屬性,增強(qiáng)用戶對品牌的好感和認(rèn)同。
對于別克來講,品牌身上的這種溫度屬性,更像是一種長期的軟性競爭力的積累,成為別克在行業(yè)里難以撼動的差異競爭點(diǎn)。有了這樣的情感和價值基礎(chǔ),相信客戶會更信賴產(chǎn)品和服務(wù)。
強(qiáng)化品牌精英女性形象
如今,女性已經(jīng)成為汽車行業(yè)中不可忽視的力量,《2020女性汽車用戶洞察報告》顯示,2020年2月至10月,女性汽車用戶增長了64%。
可以看到,汽車領(lǐng)域迎來了“女性高光時代”,如何贏得女性群體成為汽車品牌的重要命題。
“偉大的品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心,而不是他們的錢包?!薄洞笈疲捍蛟靷ゴ笃放频?條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說。如果品牌能傳遞與消費(fèi)者共情的價值主張,更容易產(chǎn)生牢固的情感鏈接。
在大家印象中,精英女性是獨(dú)立自主自信的形象,處理工作事務(wù)時雷厲風(fēng)行,氣場逼人,但她們也經(jīng)歷過風(fēng)沙泥濘的路程。別克每一首詩,都是別克汽車借雨刷器對無懼風(fēng)雨的女性告白,給于女性溫暖前行的力量。
在營銷創(chuàng)意泛濫的當(dāng)下,溫情暖心的案例多不勝數(shù),別克這場營銷并不只是賺一波聲量或收割用戶那么簡單,而是以一種更柔性的情感姿態(tài)傳遞“每一程都在通往”的全新品牌主張,致敬現(xiàn)代女性精英群體。
別克有1252萬車主,其中女性車主就有475萬,在這個特殊的女神節(jié)里,別克以情書的形式和女性進(jìn)行情感鏈接,致敬那擁有自己方向且勇敢向前的女性精英人群,強(qiáng)化別克品牌精英感,重塑品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知,提升品牌影響力,吸引更多潛在女性群體。
這種營銷戰(zhàn)略,不僅助力品牌與女性群體產(chǎn)生長久的情感共鳴及價值共振,而且通過這種創(chuàng)意的表達(dá),構(gòu)建了產(chǎn)品和女性消費(fèi)群體生活的緊密關(guān)聯(lián),賦于品牌精英女性形象,將營銷更向內(nèi)思考,符合品牌的長期戰(zhàn)略。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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