隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性營(yíng)銷(xiāo)成為品牌們的重頭戲，而3.8女神節(jié)，作為與女性消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)的節(jié)日，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奇斗艷的節(jié)點(diǎn)。

回顧以往“她”營(yíng)銷(xiāo)，品牌方往往更多是沉浸于單一女性態(tài)度或價(jià)值的傳達(dá)和贊揚(yáng)，不僅將營(yíng)銷(xiāo)陷于同質(zhì)化境地，同時(shí)也忽視了女性內(nèi)心深處的情感需求，導(dǎo)致品牌局限于自嗨。

而今年3.8節(jié)，別克成為一位破局者，它以獨(dú)特的視角給女性寫(xiě)了一封情書(shū)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)刷屏，以更柔軟更詩(shī)意的表達(dá)，直擊精英女性群體內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)最大公約數(shù)的情感共鳴，也讓我們看到別克的另一面。

別克聯(lián)合鄭云龍

激發(fā)女性情感共鳴

以往，寫(xiě)情書(shū)是表達(dá)對(duì)一個(gè)人喜歡的重要方式，但隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，以及年輕人生活節(jié)奏加快，很多人大都用手機(jī)發(fā)信息表達(dá)自己的情感，或直接表白TA，但對(duì)于女性來(lái)講，情書(shū)更顯得有溫度亦或是美好回憶。

這個(gè)女神節(jié)，別克邀請(qǐng)著名音樂(lè)劇演員鄭云龍做旁白，深度共創(chuàng)短片《雨刷器情書(shū)》。

在創(chuàng)意表達(dá)上十分有趣新穎，以雨刷器為筆，擋風(fēng)玻璃為紙，將鄭云龍經(jīng)典旁白以極具創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)在汽車(chē)前擋風(fēng)玻璃上，用山川風(fēng)景，書(shū)寫(xiě)一公里又一公里的情書(shū)，營(yíng)造了電影般的質(zhì)感和浪漫氛圍。

在拍攝手法上，別克通過(guò)微間距鏡頭特寫(xiě)人物一些細(xì)微動(dòng)作及道具旁白。一方面體現(xiàn)出于實(shí)景所不同的視覺(jué)感受；另一方面更加凸顯女性成長(zhǎng)蛻變的心理變化，最大化收攏注意力，增強(qiáng)用戶的記憶點(diǎn)。

而且，從擋風(fēng)玻璃往外一路向前的角度，通過(guò)雨刷器的一刮一刷，見(jiàn)證無(wú)數(shù)女性一路走來(lái)的風(fēng)雨兼程，傳達(dá)了品牌價(jià)值理念和當(dāng)代女性精神共性，即“每一程都在通往”。從而鼓勵(lì)女性，沒(méi)有一場(chǎng)風(fēng)雨是不可逾越的，勇敢前行。

短片全程沒(méi)有刻意追捧或贊揚(yáng)，而是以更細(xì)膩的旁白文案，更詩(shī)意化的畫(huà)面，呈現(xiàn)出女性從懵懂到篤定的經(jīng)歷。這種來(lái)源于生活又高于生活的內(nèi)容，更讓女性有代入感，更易觸及靈魂，畢竟當(dāng)下的女性群體更注重品牌真的懂我。

值得一提的是，與大部分品牌明星合作不同，別克和鄭云龍合作，是基于不走流量化的思維。鄭云龍本身是音樂(lè)劇演員，被大家稱(chēng)為“行走的低音炮”，聲音磁性又溫暖有力，由他朗誦《雨刷器情書(shū)》，娓娓道來(lái)的口吻更能增強(qiáng)情感的濃度，引發(fā)女性最大公約數(shù)的情感共鳴。

構(gòu)建情書(shū)藝術(shù)裝置

打造網(wǎng)紅景點(diǎn)滲透全人群

在流量為王的時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)與情感共鳴被人們放在了更重要的位置。畢竟現(xiàn)在的年輕人，追求情感&價(jià)值表達(dá)滿足的同時(shí)，也更重視沉浸式參與的體驗(yàn)感，希望自己能成為有趣事件的一份子。

正是基于這樣的思考，別克將短片《雨刷器情書(shū)》延伸線下，鄭云龍的聲音出現(xiàn)在上海街頭，為475萬(wàn)女生朗誦情書(shū)，溫暖了每一個(gè)匆忙的城市趕路人。

同時(shí)，別克還打造了藝術(shù)互動(dòng)裝置《雨刷器情書(shū)》，裝置設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，模擬別克汽車(chē)前擋風(fēng)玻璃設(shè)計(jì)，路人只需按下別克汽車(chē)的啟動(dòng)按鈕，裝置里就會(huì)吐出一封紙質(zhì)情書(shū)，營(yíng)造了與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)的場(chǎng)景爆點(diǎn)。

“我喜歡傍晚的風(fēng)，黎明的雨，和副駕駛的你”“聽(tīng)了一樹(shù)的風(fēng)，遇見(jiàn)匆匆忙忙的雨，此時(shí)甚是想見(jiàn)你。”“我繞過(guò)城市的霓虹，穿過(guò)街角的涼風(fēng)，直到遇見(jiàn)你才發(fā)現(xiàn)灰塵只是在引路”......

相對(duì)于網(wǎng)上的“我好喜歡你”，情真意切的一張張“紙”往往更加具有溫度以及具有詩(shī)意。這些情書(shū)成為直接“圈粉”利器。

無(wú)論是正在戀愛(ài)的人，還是失戀的人，亦或是已經(jīng)走進(jìn)婚姻的人，這些很美很美的情書(shū)就像一股暖流，給予她們溫暖向上的力量。

線上視頻引發(fā)情感共鳴，線下打造網(wǎng)紅景點(diǎn)，別克此次借力社媒陣地、場(chǎng)景體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)的玩法，推動(dòng)了內(nèi)容“自傳播”的多米諾骨牌，賦予了品牌更強(qiáng)的傳播力，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景全人群滲透。

這種以情動(dòng)人的場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，使得別克的創(chuàng)意行動(dòng)成為消費(fèi)者生活中的一種閱歷，更能增強(qiáng)女性對(duì)別克汽車(chē)品牌的認(rèn)知。

而且，與大部分social單純的流量思維玩法不同，更注重情感體驗(yàn)的玩法，在實(shí)現(xiàn)流量裂變的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了心智滲透。

產(chǎn)品成為“情感介質(zhì)”

無(wú)形中增強(qiáng)品牌好感度

無(wú)論是哪個(gè)維度的品牌營(yíng)銷(xiāo)，最終都必須落腳到產(chǎn)品層面，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌和用戶發(fā)生關(guān)系的第一觸點(diǎn)，如果營(yíng)銷(xiāo)最終沒(méi)有為品牌服務(wù)，就很容易變成空中閣樓。

因此，好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就是一座橋，一頭是品牌，另一頭是用戶，在激發(fā)用戶共鳴的同時(shí)，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容激發(fā)的用戶情感轉(zhuǎn)化到品牌層面，成為品牌價(jià)值的一部分。

無(wú)論是視頻還是線下藝術(shù)裝置，別克汽車(chē)的雨刷器和擋風(fēng)玻璃，成為成功推動(dòng)劇情的關(guān)鍵道具。通過(guò)雨刷器的一刮一刷以及前擋風(fēng)玻璃一路向前的視角，見(jiàn)證女性每個(gè)階段的成長(zhǎng)。由此巧妙將產(chǎn)品和創(chuàng)意結(jié)合在一起，既不突兀又合情合理。

“你來(lái)時(shí)風(fēng)塵仆仆，但與你，灰塵只是在引路”“哪怕車(chē)窗起霧，擦一擦，心就不會(huì)迷路”“遠(yuǎn)方是你的行李，終將不停地走下去”，品牌不僅無(wú)形中化身為用戶的陪伴者和見(jiàn)證者的角色，而且成為給予女性溫暖力量的載體。

由此，在這個(gè)創(chuàng)意中，品牌和產(chǎn)品成為女性生活中溫暖的情感“介質(zhì)”，賦予了品牌更深層的價(jià)值觀，基于情感的、精神的、具性的價(jià)值屬性，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感和認(rèn)同。

對(duì)于別克來(lái)講，品牌身上的這種溫度屬性，更像是一種長(zhǎng)期的軟性競(jìng)爭(zhēng)力的積累，成為別克在行業(yè)里難以撼動(dòng)的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。有了這樣的情感和價(jià)值基礎(chǔ)，相信客戶會(huì)更信賴(lài)產(chǎn)品和服務(wù)。

以柔軟的情感溝通

強(qiáng)化品牌精英女性形象

如今，女性已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)中不可忽視的力量，《2020女性汽車(chē)用戶洞察報(bào)告》顯示，2020年2月至10月，女性汽車(chē)用戶增長(zhǎng)了64%。

可以看到，汽車(chē)領(lǐng)域迎來(lái)了“女性高光時(shí)代”，如何贏得女性群體成為汽車(chē)品牌的重要命題。

“偉大的品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心，而不是他們的錢(qián)包?！薄洞笈疲捍蛟靷ゴ笃放频?條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說(shuō)。如果品牌能傳遞與消費(fèi)者共情的價(jià)值主張，更容易產(chǎn)生牢固的情感鏈接。

在大家印象中，精英女性是獨(dú)立自主自信的形象，處理工作事務(wù)時(shí)雷厲風(fēng)行，氣場(chǎng)逼人，但她們也經(jīng)歷過(guò)風(fēng)沙泥濘的路程。別克每一首詩(shī)，都是別克汽車(chē)借雨刷器對(duì)無(wú)懼風(fēng)雨的女性告白，給于女性溫暖前行的力量。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意泛濫的當(dāng)下，溫情暖心的案例多不勝數(shù)，別克這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不只是賺一波聲量或收割用戶那么簡(jiǎn)單，而是以一種更柔性的情感姿態(tài)傳遞“每一程都在通往”的全新品牌主張，致敬現(xiàn)代女性精英群體。

別克有1252萬(wàn)車(chē)主，其中女性車(chē)主就有475萬(wàn)，在這個(gè)特殊的女神節(jié)里，別克以情書(shū)的形式和女性進(jìn)行情感鏈接，致敬那擁有自己方向且勇敢向前的女性精英人群，強(qiáng)化別克品牌精英感，重塑品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知，提升品牌影響力，吸引更多潛在女性群體。

這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅助力品牌與女性群體產(chǎn)生長(zhǎng)久的情感共鳴及價(jià)值共振，而且通過(guò)這種創(chuàng)意的表達(dá)，構(gòu)建了產(chǎn)品和女性消費(fèi)群體生活的緊密關(guān)聯(lián)，賦于品牌精英女性形象，將營(yíng)銷(xiāo)更向內(nèi)思考，符合品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。