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所以，即使各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，但仍有不少忠實(shí)鐵粉愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為一杯心儀的奈雪奶茶，而且每次出新品，都會引得眾多網(wǎng)紅大V紛紛打卡。
前段時(shí)間，奈雪的茶向茶港交所提交了招股書，這意味著新式茶飲第一股要來了！
根據(jù)招股書顯示，茶雪近三年時(shí)間，年收入已超過57億元，其中2020年三季度營業(yè)收入21.15億元，同比增長20.85%。這對于新式茶飲品牌來講，市場表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。
奈雪是如何收割年輕人，以及從眾多茶飲品牌中突圍，成為年收25億的網(wǎng)紅品牌？
今天，我們不如深扒一下，看看奈雪做對了什么？
消費(fèi)不斷升級下，年輕人越來越注重生活的品質(zhì)化和美好化，再者，就是對傳統(tǒng)文化更加自信。
正是基于以年輕人消費(fèi)需求，奈雪一開始就將自身定位于傳承茶文化、關(guān)注美好生活的高端茶飲品牌，滿足年輕人對茶飲的新消費(fèi)需求。
不過，年輕人都有很強(qiáng)的個(gè)性，心智很難改變，一個(gè)剛建立的新茶飲品牌，如果一開始就向年輕人強(qiáng)行灌輸茶飲文化和美好生活，是很難得到認(rèn)同，而奈雪要做的是通過實(shí)際行動，先讓年輕人喜歡上。
奈雪首先助力星巴克影響力，給年輕人講述了茶飲新故事，建立起品牌的獨(dú)特形象和調(diào)性。
為此，奈雪的茶沒有直接對標(biāo)其他茶飲品牌品牌，而是目標(biāo)直指做茶飲界的“星巴克”，借用星巴克的高端化形象和第三空間消費(fèi)場景氛圍，在年輕人心智中獲得高端茶飲品牌階梯位置。
在選址上，細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)，在深圳，奈雪門店都開在核心商業(yè)圈，而且?guī)缀醵荚谛前涂说呐赃吇驅(qū)γ?，就像肯德基總開在麥當(dāng)勞的旁邊。
同時(shí)，奈雪的茶不同于街邊茶飲檔口，而是采用大店模式，只進(jìn)駐大型優(yōu)質(zhì)購物中心，如廣州正佳廣場、深圳壹方城、深圳萬象城等等，以此將自身打造“星巴克式”高端茶飲品牌。
在產(chǎn)品上，用“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇到兩種美好”的定位，區(qū)隔于喜茶等新式茶飲品牌，以及傳統(tǒng)茶飲品牌，同時(shí)也凸顯品牌和美好生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
同時(shí)，奈雪的茶在口味上也進(jìn)行了改良，做年輕人喜歡的茶飲。
奈雪的茶通過精選名優(yōu)茶為原材料，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)備萃取之后，再加入受年輕一代喜歡的鮮果等來弱化傳統(tǒng)茶飲的苦澀口感，以根據(jù)季節(jié)采用應(yīng)時(shí)鮮果做為原料，推出應(yīng)用季產(chǎn)品，符合年輕人對新鮮又健康的茶飲消費(fèi)需求。
總之，新的產(chǎn)品口味和星巴克式高端化的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使得奈雪受到大量年輕消費(fèi)者的喜愛，門店常常排起的長隊(duì)。
也正是滿足年輕人消費(fèi)需求，并以差異化的品牌和產(chǎn)品策略，在年輕人心智中成功搶占高端新式茶飲的空白位置，快速成為深圳首席網(wǎng)紅品牌，并迅速打開市場。
營銷，不再是傳統(tǒng)意義上的營銷，產(chǎn)品包裝、實(shí)體店、消費(fèi)場景等，和用戶接觸的任何一個(gè)載體或空間，都將成為一種介質(zhì)，是品牌和用戶溝通的機(jī)會點(diǎn)。
奈雪顯然深諳此道。
把握每個(gè)溝通觸點(diǎn)，和用戶溝通和互動，讓品牌更深入融入到年輕人的生活中，增強(qiáng)品牌和用戶的情感連接。
1、把產(chǎn)品做成“藝術(shù)品”
提到奈雪，除了好吃的軟歐包、“霸氣”的茶飲，還有那么好看到讓人舍不得丟掉的包裝紙袋。
奈雪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很不一般，這也是奈雪一直被消費(fèi)者Pick的原因。
2020年，奈雪曾邀請藝術(shù)家Cinyee Chiu 創(chuàng)作了6只開運(yùn)瑞獸，作為產(chǎn)品杯身設(shè)計(jì)，以及包裝袋配套設(shè)計(jì)。
不僅顏值在線，令人賞心悅目，而且富有寓意，比如鳳凰齊飛代表對愛情幸福的美好祝愿，奈雪瑞獸寓意美好和勇敢等，讓用戶不僅能手握好運(yùn)，還能攜帶好運(yùn)。
之前推出霸氣紅石榴新品時(shí)，與最當(dāng)紅的國產(chǎn)虛擬IP——Ling合作，賦予霸氣紅石榴更加未來感和科技感的產(chǎn)品調(diào)性， 同時(shí)以虛擬IPLing為創(chuàng)作靈感，打造了極具科幻和Y2K風(fēng)格的紙袋和杯貼，給你耳目一新的感覺。
2、把門店當(dāng)成“景點(diǎn)”打造
門店，不僅是消費(fèi)場景，也是廣告載體。
奈雪的實(shí)體店，很注重生活空間的打造，類似星巴克。
比如，冷暖色調(diào)搭配，簡潔而富有時(shí)尚感，營造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。而且店內(nèi)規(guī)劃了獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會形式的需求，社交與活動的元素在這里被進(jìn)一步強(qiáng)化。
此外，奈雪還將品牌精神文化注入門店空間體驗(yàn)，以及增強(qiáng)一些創(chuàng)意玩法，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和溝通。
2019年底，奈雪聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出了“AR小紙條”虛擬留言墻新玩法，留言墻搬進(jìn)了全國270家門店中，用戶只要打開網(wǎng)易云音樂中的掃一掃，就能開啟這面神奇的留言墻，用故事?lián)Q杯奶茶，通過創(chuàng)意互動，增加了增強(qiáng)了品牌印記。
奈雪不斷推出多元化主題店，將體驗(yàn)和營銷相結(jié)合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”“奈雪夢工廠”等主題門店，不僅提供獨(dú)特的消費(fèi)場景體驗(yàn)，而且吸引用戶到門店內(nèi)打卡，形成自來水式傳播。
3、跨界營銷，滲透年輕人生活
在很多消費(fèi)者眼里，奈雪不僅僅是一杯茶飲，而是一種會玩、會生活的象征?；谶@樣的品牌策略，奈雪以跨界的形式滲透在年輕群體的方方面面。并且，一直堅(jiān)持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊”這一營銷理念。
奈雪跨界teamLab，主要是想要傳達(dá)自然界的美和活力，希望生活在城市中的人能感受到這一點(diǎn)，這一點(diǎn)和 teamLab不謀而合。
在光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪 x teamLab聯(lián)名推出三款限量冷泡茶，一個(gè)是被稱為“科技化的夢幻仙境”展覽，一個(gè)是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。
奈雪與畢加索&達(dá)利真跡展的合作，為粉絲和藝術(shù)愛好者提供了一次近距離欣賞無價(jià)之寶的機(jī)會，還聯(lián)合推出了馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。
在OPPO為年輕人打造的音樂狂歡節(jié)-紅藍(lán)音樂節(jié)中，奈雪與OPPO聯(lián)合打造出時(shí)尚漸變的紅藍(lán)特飲。音浪洶涌，全場紅藍(lán)，近萬名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對奈雪這一快閃產(chǎn)品留下了深刻的印象。
520表白節(jié)，奈雪以“戀愛”為話題，與鳳凰新聞客戶端一起拋出了一道測試“未來的TA是怎樣”的小測試，憑借年輕人對這一節(jié)日的關(guān)注程度，這道測試很快就在社交平臺上傳播開來。
很多人說，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈將是核心競爭力，也是品牌的永久護(hù)城河。
這句話很有道理，畢竟產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌生命力的源泉，但是在各大茶飲品牌日漸均聚焦供應(yīng)鏈的競爭背景下，供應(yīng)鏈優(yōu)勢效應(yīng)，將不斷被弱化。
而且，對年輕人來講，相對產(chǎn)品新鮮感和功能屬性，他們更追求產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念和品牌價(jià)值內(nèi)涵，更愿意為能夠滿足精神文化需求的產(chǎn)品買單。
不得不說，文化氛圍會給一個(gè)品牌加分，不僅可以讓大眾對這個(gè)品牌另眼相看，也可帶來品牌溢價(jià)，讓大家心甘情愿為它帶來的價(jià)值感買單。
奈雪成立時(shí)，就看到這一點(diǎn)，將自身定位茶文化公司。
而品牌茶文化的建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營銷、渠道和消費(fèi)場景等方方面面。
而且奈雪高明之處在于，還將茶文化作為一種美好生活方式，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受品牌的文化氛圍。
比如，去年，奈雪與全球創(chuàng)意風(fēng)向設(shè)計(jì)雜志《BranD》聯(lián)名，推出一本雜志，雜志內(nèi)藏有一處類似茶包樣式的小冊子，用戶撕開啤線即可解鎖新刊，刊目有茶的歷史、精神文化、藝術(shù)插畫等，并且設(shè)計(jì)書店搬進(jìn)奈雪門店。
為年輕人提供一個(gè)新鮮的梗，進(jìn)行社交傳播，讓茶文化滲透年輕人的生活，讓品牌延伸為一種生活方式。對于品牌來講，在產(chǎn)品力之外，輸出內(nèi)容力——茶文化和生活方式，延續(xù)品牌與茶的生命力。
它的形式時(shí)時(shí)在變化，而唯一不變的是“茶與美好”這一層精神內(nèi)核，以及對茶文化的傳承。當(dāng)奈雪不斷詮釋品牌的“獨(dú)特美學(xué)”和生活方式…消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到品牌內(nèi)核，品牌印象才得以深化，品牌的護(hù)城河才得以形成。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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