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作者：祖楊
自從入淘帶貨的消息傳出，TVB就進(jìn)入了“狂飆”模式，一周內(nèi)其母公司電視廣播集團(tuán)盤中一度漲98%，創(chuàng)歷史最大漲幅；昨晚淘寶直播首秀，截至今日收盤漲超85%，總市值達(dá)58.69億。
昨晚6點(diǎn)，TVB視帝陳豪、TVB當(dāng)家花旦陳敏之打頭陣，開啟了TVB在淘寶的首場直播帶貨，六小時(shí)直播總計(jì)銷售額達(dá)到2350萬元。直播期間，觀看人數(shù)持續(xù)走高，開播19分鐘在線觀看人次已破10萬，到24點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)達(dá)到486萬，“TVB識貨”的淘寶賬號也漲粉了9萬。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播中，兩位主播“接力”上線了131款產(chǎn)品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游卡券、防曬等多個(gè)品類，9.9元秒殺的小面包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機(jī)，基本上線即秒空。
如此熱度，離不開平臺的大力助推，當(dāng)然也有兩位港星帶來的“情懷”形成了強(qiáng)吸引力。
當(dāng)陳敏之用粵語熟練地介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，彈幕中“一秒代入港劇”刷屏；陳豪在“海味鋪”的招牌下賣起“溏心風(fēng)鮑”款鮑魚，說著“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個(gè)無買”等《溏心風(fēng)暴》中的經(jīng)典臺詞時(shí)，引發(fā)了一波大型回憶殺，#陳豪直播賣鮑魚夢回溏心風(fēng)暴#也隨之沖上微博熱搜。
直播領(lǐng)域總是少不了一夜爆紅的奇跡。
此前東方甄選靠著“詩與遠(yuǎn)方”的直播成為黑馬，直播當(dāng)天股價(jià)漲幅接近40%，到現(xiàn)在股價(jià)走勢仍在上漲。在東方甄選之前，探索直播出路的明星主播也是來了一波又一波，高熱度玩家快速迭代。
在直播已成電商基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)象級主播加速迭代的當(dāng)下，TVB還能否成為“鯰魚”帶來格局之變？此前現(xiàn)象級主播帶來的增長神話，還會(huì)再復(fù)制到TVB嗎？
在入淘之前，TVB其實(shí)已在抖音上試水了一年多。
2022年4月，TVB入駐抖音并打造了一個(gè)“帶貨矩陣”，TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴(yán)選）、TVB識貨（美味甄選）三大賬號分別針對大牌美妝產(chǎn)品、日用好物以及香港本土食品這三大熱門品類。直播的思路是由素人主播每天長時(shí)間直播，明星借短視頻“打call”造勢。
經(jīng)過近一年的運(yùn)營，當(dāng)前這三大賬號的粉絲數(shù)在100萬左右。從帶貨數(shù)額上看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)“港式甄選”累計(jì)直播達(dá)59場，場均觀看人數(shù)達(dá)7.3萬，場均銷售額為10萬到25萬。賬號“香港嚴(yán)選”的場均銷售額在5萬元～7.5萬元，食品類“美味甄選”因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，其場均直播帶貨銷售額在1萬元到2.5萬元之間。
抖音之外，TVB也入駐了快手。
不過TVB完全沒有將在抖音的運(yùn)營思路復(fù)制過去，在快手只做了一個(gè)“TVB官方”賬號，每日的直播內(nèi)容是回放經(jīng)典港劇，發(fā)布短視頻也多是截取劇集的高光片段。主要銷售是在快手小店中，而且其所售賣的也只是“自營”產(chǎn)品，包括埋堆堆App的會(huì)員年卡、劇集的衍生周邊，并沒有其他類目的商品。
在抖音與快手的嘗試打下了一定基礎(chǔ)，TVB“入淘”有了一套新玩法。
首先是主打藝人“組團(tuán)”進(jìn)直播間，將明星影響力直接轉(zhuǎn)化為真金白銀的購買力。除了打頭陣的陳豪、陳敏之，TVB后續(xù)還會(huì)安排更多明星藝人帶著代表作做直播，比如曾因《白色強(qiáng)人》獲TVB最佳男演員稱號的馬國明、2018年香港小姐冠名陳曉華、出演《射雕英雄傳》《廉政狙擊》的黃智賢等等。
其次是放大“港劇”元素，把經(jīng)典港劇場景和角色搬進(jìn)直播間，強(qiáng)調(diào)出直播的差異化。例如昨晚陳豪、陳敏之就是在港味十足的“鮑魚鋪”里同屏直播，讓人瞬間夢回16年前《溏心風(fēng)暴》的經(jīng)典名場面；同時(shí)其售賣的金湯花膠、鮑魚、早茶三件套、珍妮曲奇等商品，也都有港式風(fēng)味。
另外TVB也在直播中設(shè)計(jì)了一些“小亮點(diǎn)”，比如設(shè)置福利抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，通過贈(zèng)送TVB藝人簽名照來吸引用戶；在直播間上方設(shè)置了投票入口，讓觀眾投票選擇“想要藝人說粵語還是普通話”，雙語切換的互動(dòng)形式也很新穎。
從昨晚首秀的表現(xiàn)來看，TVB在淘寶直播的冷啟動(dòng)思路是清晰的：與平臺直接合作、借藝人來引流、用港劇情懷和選品做出差別。
事實(shí)上，對比近些年來在淘寶做直播的明星，除了做到抖音“頂流”才入淘的劉畊宏夫婦和全行業(yè)關(guān)注的羅永浩，其他二三線明星藝人的直播冷啟動(dòng)，其基礎(chǔ)要素不外乎也是這幾點(diǎn)。2019年起，就有超100位明星演員從片場涌入直播間。而這其中，能夠持續(xù)形成粉絲粘性、并且逐漸度過冷啟動(dòng)期走向常態(tài)化的，都是有獨(dú)特的、差異化的個(gè)人IP定位。
比如劉濤，最開始以簡潔利落的風(fēng)格出名，在淘寶幾場直播之后就被冠上了“劉一刀”的昵稱；林依輪的專業(yè)主廚風(fēng)格，幫助其在美食領(lǐng)域很快展露頭腳；胡可則是主打“寶媽”身份，不僅成為垂直類目的帶貨冠軍，其帶貨額也逼近專業(yè)主播。如今，TVB主打“港劇”風(fēng)格也是這一思路。
在冷啟動(dòng)期間，明星們其實(shí)也面對過不少難點(diǎn)，但好在其背后成熟的MCN給到了充分支持。比如胡可接受采訪時(shí)曾提到，剛開始不適應(yīng)、不熟悉，團(tuán)隊(duì)就提升直播頻次，從月播改為周播，同時(shí)豐富貨品，逐步積累粉絲。
回過頭來看TVB，目前官方還只是公布了全年會(huì)有48場直播，首場之后也沒有給到后續(xù)場次的預(yù)告，整體的直播節(jié)奏、還有后續(xù)的明星安排也都還未公布，首秀之后怎么保持熱度和關(guān)注度也仍未可知。
從抖音、快手，再到如今的淘寶直播，TVB稱得上是跟上了“全域”經(jīng)營的主流趨勢。不過，直播帶貨本質(zhì)上是場“馬拉松”，前臺藝人表現(xiàn)、后臺的團(tuán)隊(duì)配合，以及和淘寶的合作策略等等，這些都將持續(xù)影響TVB后續(xù)的直播表現(xiàn)，而現(xiàn)在只不過是剛剛拉開序幕。
直播電商是不少公司的“第二增長曲線”，但TVB是已經(jīng)成立了56年的商營電視臺，產(chǎn)出了許多經(jīng)典港劇、推出了不少一線藝人，甚至被稱為“亞洲最強(qiáng)影視廠牌”。有諸多高光成績傍身的龍頭老大，如今轉(zhuǎn)型發(fā)力電商直播，有必要嗎？
如果從這幾年TVB的發(fā)展來看，答案是肯定的。
一方面，TVB的營收陷入瓶頸，拓展新業(yè)務(wù)迫在眉睫。
廣告歷來是各種廣播電視集團(tuán)最主要的營收來源，但即便是一家獨(dú)大，單一地區(qū)廣告增長空間有限的問題難以避免。再加上近幾年受外部大環(huán)境影響，廣告市場整體縮減，這就又帶來了一重風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)報(bào)來看，TVB廣告收入自2014年就一路走低，2019年、2020年、2021年，TVB廣告收入分別為21.40億港元、10.76億港元、12億港元。
另一方面，則是TVB多年來的因循守舊，讓管理層急切想要突破和創(chuàng)新。
華人文化集團(tuán)公司董事長兼首席執(zhí)行官、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛在接受香港媒體采訪時(shí)曾透露過幾個(gè)小細(xì)節(jié)，TVB辦公室20多年沒有裝修過，電視臺的數(shù)碼話筒只有兩個(gè)。同時(shí)他也指出了更嚴(yán)峻的問題——過去10年乃至20年TVB嚴(yán)重缺乏投資，“只知道省錢，只講控制成本，不思考戰(zhàn)略，沒有發(fā)展眼光，一路慣性，不布局未來增長動(dòng)力。該投資的，沒有去投資，早該投資的，一直沒有去投資，導(dǎo)致現(xiàn)在嚴(yán)重落后，青黃不接。”
營收單一、戰(zhàn)略守舊，讓TVB的問題越積越大——財(cái)報(bào)顯示，從2018年至今TVB已是連年虧損，2018-2021年分別虧損1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元，2022年上半年的虧損額達(dá)2.24億港元。
面對一路下滑的業(yè)績，電商就成了TVB必須要打贏的仗。
2021年8月，TVB斥資2億港元收購香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)，士多運(yùn)營的兩大電商平臺Ztore和Neigbuy也成為TVB跨入電商賽道的稱手兵器。
收購后，TVB在2021年的電商收入就達(dá)到了5.93億港元；2022年上半年，其電商收入由2021年同期的1700萬港元暴漲26倍至4.61億港元，電商業(yè)務(wù)收入在集團(tuán)整體營收的占比從2021年同期的1%增長至25%。
只在香港做電商生意顯然不是終局，內(nèi)地市場之大有目共睹。因此TVB將在內(nèi)地做好電商直播視作一個(gè)明確的長期目標(biāo)，并在其財(cái)報(bào)中明確提到：將透過內(nèi)容及電子商貿(mào)增加直接觸達(dá)觀眾與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，進(jìn)一步與中國內(nèi)地及世界各地善用我們的品牌、內(nèi)容和藝人。
當(dāng)然，收購電商公司并非萬事大吉，從2022年上半年的虧損來看，在香港的電商業(yè)務(wù)收入還沒能助TVB翻盤。
而士多作為一家香港電商平臺，售賣糧油雜貨和生活用品，在內(nèi)地直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)也少之又少，這就意味著TVB未來在內(nèi)地市場上怎么走、能走到何處，仍需外力相助和自行探索。黎瑞剛對外也曾坦言：“我們還在不斷的摸索TVB的電商發(fā)展邏輯。”
作為“外力”，淘寶的獨(dú)特優(yōu)勢的確能夠帶來幫助。
淘寶這個(gè)傳統(tǒng)電商平臺，其整體流量池之大毋庸置疑。同時(shí)相比于短視頻，淘寶用戶的購物心智和目的性更明顯。對TVB而言，這就不用顧慮應(yīng)該輸出什么樣的短視頻內(nèi)容來引流，只需在直播中疊加上“港劇”元素，就能夠成為一大亮點(diǎn)。
但如何讓“內(nèi)容亮點(diǎn)”成為真正的直播差異化風(fēng)格并形成壁壘？自行探索的TVB，首要解決的可能還是在“如何提升認(rèn)知和影響力”上。
TVB所選用的TVB老牌藝人，雖然各自都有足夠的經(jīng)典代表作品傍身，但如今在內(nèi)地整體的影響力有限，年輕主力消費(fèi)人群對老牌香港藝人也不算熟悉。如果只是限于“港劇迷”這一受眾群，TVB未必能夠正常發(fā)揮出明星在直播帶貨中的優(yōu)勢。
而且“情懷”并不能支持復(fù)購。即便是明星本人自帶部分流量，但除了忠實(shí)的粉絲群體之外，更多普通用戶在直播間中下單，所考慮的始終是商品的性價(jià)比和優(yōu)惠力度；而用戶愿意在此處多次下單，商品的豐富性、售后服務(wù)能力等等都是關(guān)鍵。而這都是需要TVB在長期探索中去不斷養(yǎng)成和穩(wěn)定下來的專業(yè)能力。
總的來看，“內(nèi)憂”當(dāng)前，TVB跳出固有的模板和舒適圈去探索新業(yè)務(wù)，值得激勵(lì)和肯定。
但要想重新煥發(fā)生機(jī)，必然不能僅靠過去的作品、情懷、濾鏡。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者在變化，競爭者們更是每天“拉時(shí)長”直播，TVB所選的這條新路，道阻且長。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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