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文｜王嶄
編輯｜斯問(wèn)
“我們的海味鋪明天就開張了，到時(shí)記得來(lái)捧場(chǎng)?。?rdquo;
港星陳豪的一句邀約，捧場(chǎng)的人涌入直播間：3月7日晚，TVB在淘寶直播開啟直播帶貨，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超485萬(wàn)，淘寶直播賬號(hào)“TVB識(shí)貨”漲粉10.7萬(wàn)，全場(chǎng)銷售額也突破了2350萬(wàn)元。
當(dāng)家花旦+視帝同臺(tái)直播的搭配，之前只能在港劇或是TVB的大型節(jié)目中看到，不少港劇觀眾也表示驚訝：陳豪和陳敏之都開始帶貨了？
已經(jīng)成為一代人回憶的TVB，在6年前可能還想不到需要靠電商和直播帶貨來(lái)轉(zhuǎn)型：2017年，TVB 五十周年臺(tái)慶星光熠熠，TVB推出了自己的社交媒體平臺(tái)Big Big Channel，剛剛從大屏幕走向小屏幕，那時(shí)候淘寶直播剛剛上線，帶貨行業(yè)剛滿1年，李佳琦還沒(méi)有成為“口紅一哥”。
時(shí)間來(lái)到2022年，連續(xù)虧損超過(guò)4年的TVB陸續(xù)開設(shè)了三個(gè)帶有“TVB識(shí)貨”字眼的抖音賬號(hào)，用老牌港星引流帶貨。最近30天的總帶貨額超過(guò)900萬(wàn)元，TVB的財(cái)報(bào)中還專門提及計(jì)劃通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將電商訂單運(yùn)送到內(nèi)地。
流量的盡頭是變現(xiàn)，這句話同樣適合TVB。在抖音直播帶貨嘗到紅利后，緊接著又宣布和淘寶直播達(dá)成合作，TVB加碼直播的消息顯然是獲得了資本市場(chǎng)的“捧場(chǎng)”：3月3日，TVB入駐淘寶直播的消息一出，TVB母公司電視廣播的股價(jià)就大漲超過(guò)51%，3月8日淘寶首播結(jié)束后，電視廣播的股價(jià)又大漲了85%。
轉(zhuǎn)型直播帶貨，講出新的故事，股價(jià)大漲，這樣的路徑很容易讓人聯(lián)想到“東方甄選”的母公司新東方在線——“東方甄選”和TVB都是因?yàn)榉N種原因?qū)ふ肄D(zhuǎn)型機(jī)會(huì)或?qū)ふ倚略隽?；都擁?ldquo;人”的資源，新東方的教師團(tuán)隊(duì)風(fēng)趣幽默，TVB的老牌藝人自帶情懷加成；“東方甄選”能夠輸出豐富的文化內(nèi)容，TVB也能講出獨(dú)特的香港故事。
但在越來(lái)越激烈的直播電商競(jìng)爭(zhēng)下，TVB還需要拿出更多籌碼來(lái)加注直播帶貨。這次與淘寶直播達(dá)成合作，TVB能否借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型，將懷舊的流量變現(xiàn)，或許才是最應(yīng)該關(guān)注的。
TVB官方消息顯示3月7日才開始直播，實(shí)際上，陳敏之前一天就已經(jīng)在淘寶開始了首秀。這場(chǎng)3月6日的直播沒(méi)帶任何賣貨話術(shù)，更多是為第二天的直播引流，陳敏之和助播不斷強(qiáng)調(diào)“這個(gè)明天會(huì)有想不到的優(yōu)惠哦”“這個(gè)明天一定要搶”，這場(chǎng)預(yù)熱性質(zhì)的直播僅持續(xù)了一個(gè)小時(shí)。
3月7日18:00，“TVB識(shí)貨”賬號(hào)正式在淘寶直播開播。陳敏之在直播間熱情招呼，另一位主持人不出鏡，在一旁當(dāng)助播。
藝人的單獨(dú)出鏡有瞄準(zhǔn)“情懷”的考量，不少觀眾紛紛表示“敏之好靚啊”“我剛看了你的《使徒行者》，現(xiàn)在又來(lái)直播看你啦”“阿mo（陳豪的昵稱）怎么沒(méi)來(lái)呀”。
直播間剛開始是幾款熟悉的福利商品，9.9元6瓶的可樂(lè)、9.9元10瓶的AD鈣奶和9.9元30包的維達(dá)手帕紙……除了這些9.9元的福利款，想打情懷牌的TVB還拿出了港臺(tái)明星簽名照抽獎(jiǎng)。
直到21:00，陳豪才出現(xiàn)在直播間，直播間的綠幕背景也換成了海味鋪，桌上擺了算盤、賬本和毛筆，淘寶直播板塊內(nèi)出現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)“TVB識(shí)貨”直播間的入口。
陳敏之和陳豪努力用普通話和觀眾溝通，但講著講著就換成了粵語(yǔ)，直播間也發(fā)起了投票“你希望藝人講粵語(yǔ)還是普通話？”結(jié)果顯而易見，被情懷牌吸引來(lái)的觀眾紛紛表示說(shuō)粵語(yǔ)才正宗，只有19%觀眾希望聽到普通話。
第一次直播，“TVB識(shí)貨”算得上準(zhǔn)備充足，直播間130個(gè)商品鏈接，覆蓋了美妝護(hù)膚、休閑零食、服飾奢品和生活百貨，還出現(xiàn)了旅游套餐和各種電子卡券，常見的iPhone14、茅臺(tái)和SK 2神仙水等尖貨也出現(xiàn)了。
略顯不足的是，6個(gè)小時(shí)的直播講解，只輸出了46個(gè)商品，一些商品還反復(fù)講解了好幾次。陳敏之講解過(guò)的花膠雞、鮑魚和曲奇等商品，陳豪隨后又講解了一次。
截至3月8日10:00，“TVB識(shí)貨”的賬號(hào)漲粉超10萬(wàn)，當(dāng)晚直播顯示有超過(guò)486萬(wàn)人次觀看。
相較于之前在微信和抖音嘗試過(guò)的帶貨方式，這次TVB在“人、貨、場(chǎng)”上都有了一些不同：
1.之前基本都是專業(yè)主播直播，藝人更多是出現(xiàn)在短視頻中引流，淘寶直播則藝人先打頭陣，把情懷拉滿，語(yǔ)言也是粵語(yǔ)為主；
2.品類更為豐富，還出現(xiàn)了不少香港特色以及藝人相關(guān)的商品：TVB和品牌聯(lián)名的“溏心風(fēng)鮑”和蛋卷出現(xiàn)在直播間，演過(guò)小鮑哥的陳豪帶貨鮑魚；
3.藝人扮演過(guò)的角色成為了帶貨的背景信息，綠幕還會(huì)因?yàn)閹ж浬唐纷兓?，央視網(wǎng)文娛在報(bào)道中表示這次直播間是內(nèi)地團(tuán)隊(duì)回港在“TVB電視城”搭建的，更加具有“港劇”的感覺(jué)。
視帝+當(dāng)家花旦的搭配，組合上香港特色商品，用著眾多港劇觀眾熟悉的粵語(yǔ)，TVB這次算得上是誠(chéng)意拉滿，也顯得“港風(fēng)十足“。
曾經(jīng)的TVB，算得上眾多“80后”、“90后”童年或者青春回憶，豆瓣的“狂愛(ài)TVB”小組匯集了15萬(wàn)TVB粉絲——內(nèi)地觀眾或許沒(méi)有看過(guò)原版的港劇，也多半看過(guò)配音后的TVB劇集，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩(shī)曼的《金枝欲孽》再到古天樂(lè)的《尋秦記》，都算是小時(shí)候的經(jīng)典劇集，就算不知道TVB明星藝人的名字，也會(huì)對(duì)林峯、鐘楚欣、方力申等明星的臉感到熟悉。
但現(xiàn)在，除了偶爾會(huì)因?yàn)?ldquo;懷舊”被提起，TVB已經(jīng)慢慢失去了聲量。TVB的沒(méi)落沒(méi)有明確答案，但從近些年的一些事不難推斷出原因：
一方面，內(nèi)地娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，讓TVB失去了曾經(jīng)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)內(nèi)地出現(xiàn)了《步步驚心》《花千骨》等穿越劇和仙俠劇時(shí)，TVB還在用曾經(jīng)的劇集IP，劇情也大不如前，難讓觀眾滿意。同時(shí)，隨著移動(dòng)端的普及，電視逐漸退出了年輕一代的日常生活，依舊專注傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的TVB沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代的腳步。
另一方面，則是TVB自身公司制度的問(wèn)題。
相比內(nèi)地明星藝人的薪酬，大多數(shù)TVB藝人都是按月發(fā)錢，每月月薪僅為6000到10000港幣，在香港只能滿足基本生活需求。2017年，TVB一姐汪明荃就喊話表示：“如果公司工資可以加多一點(diǎn)，休息時(shí)間多一點(diǎn)，關(guān)心多一點(diǎn)，山頭文化少一點(diǎn)，一定可以留到更多人才。”
薪資問(wèn)題讓不少藝人紛紛“出走”，或是北上到內(nèi)地尋找機(jī)會(huì)，或是自己獨(dú)立運(yùn)作事業(yè)，TVB失去了眾多熟悉的老面孔，在沒(méi)有足夠作品的情況下，新人也很難讓觀眾注意到。
種種原因下，TVB一步步走下神壇，在內(nèi)地觀眾群中失去聲量。
2016年，香港第一家電視臺(tái)亞視，在六十周年前因?yàn)楣蓹?quán)和管理層的變動(dòng)以及自制劇質(zhì)量下降減少而宣布結(jié)業(yè)停播。TVB在香港地區(qū)一家獨(dú)大，但危機(jī)意識(shí)卻更強(qiáng)了。
從公司財(cái)報(bào)看來(lái)，TVB的業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，主要是香港電視廣播、OTT串流（互聯(lián)網(wǎng)電視的訂閱及廣告服務(wù)）、電子商務(wù)、內(nèi)地業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)五塊。TVB最大的收入來(lái)源就是廣告業(yè)務(wù)，但只有內(nèi)容吸引用戶，才能賣出廣告。當(dāng)聲量變?nèi)?，?nèi)容質(zhì)量下降，TVB的廣告業(yè)務(wù)也不好做：TVB母公司的財(cái)報(bào)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)4年虧損。
從2018年到2021年，TVB的營(yíng)收分別為44.77億港元、36.49億港元、27.24億港元、28.99億港元，其中廣告收入分別為24.4億港元、21.49億港元、10.76億港元和12億港元，4年間，TVB因?yàn)楹蛢?nèi)地合作劇集或是打造電商平臺(tái)，在營(yíng)收和廣告收入上略有上漲，但4年來(lái)仍虧損了1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元。
尋求轉(zhuǎn)型和新增量的TVB，將目光投向了電子商務(wù)。
2017年，TVB 五十周年之際，就推出了社交媒體平臺(tái)BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop，TVB的眾多藝人和網(wǎng)紅紛紛出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上，和觀眾在線互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣，讓觀眾邊看邊買TVB的聯(lián)名產(chǎn)品。隨后的2021年，TVB收購(gòu)了電商平臺(tái)“士多集團(tuán)”，做起自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。很多香港觀眾，還會(huì)在深夜電視時(shí)段看到TVB電視購(gòu)物節(jié)目，通過(guò)屏幕上的二維碼，就能實(shí)現(xiàn)掃碼購(gòu)物。
2022年4月，TVB在抖音連開三個(gè)賬號(hào)，布局直播帶貨。
電商帶來(lái)的成效顯著，2022年中期財(cái)報(bào)顯示，TVB的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了2612%。只不過(guò)，TVB的電商平臺(tái)和直播帶貨并沒(méi)有打通，TVB的電商還局限在珠三角地區(qū)，也需要面對(duì)更多的電商競(jìng)爭(zhēng)：香港本土的電商滲透率約15%，雖然增長(zhǎng)空間巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶、京東、易趣和亞馬遜都在香港布局，TVB雖然有著本土優(yōu)勢(shì)，但旗下的電商平臺(tái)在香港本土電商市場(chǎng)的份額卻不高。
去年上市的香港本土電商平臺(tái)“友和”曾表示，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前香港本土電商平臺(tái)按份額排序分別為“HKTV mall”“百佳超級(jí)市場(chǎng)”“友和”“屈臣氏”及“Zalora”。其中并沒(méi)有TVB旗下的平臺(tái)。
“流量的盡頭是直播帶貨”，港星的盡頭或許也是帶貨。香港地區(qū)限制下，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間小，TVB把目光投向了內(nèi)地。
王祖藍(lán)、鐘麗緹等曾經(jīng)的TVB藝人早早就開始了直播帶貨，兩人近30天的直播帶貨總銷售額都超過(guò)了2500萬(wàn)元。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商GMV為2.4萬(wàn)億元，比2020年增長(zhǎng)了83.77%。增長(zhǎng)快速的直播電商領(lǐng)域還有著更多的可能，明星直播帶貨領(lǐng)域也沒(méi)有跑出頭部，TVB在此時(shí)攜眾多藝人入局直播帶貨，還大有可為。
去年爆火的東方甄選算是TVB“抄作業(yè)”的好選擇：靠董宇輝出圈的直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，和TVB一樣優(yōu)勢(shì)都在“人”。TVB有著眾多港臺(tái)藝人，有著天然的路人盤。在董宇輝出圈后，TVB在2022年的6月28日發(fā)布了三個(gè)陳豪的視頻，為直播帶貨宣傳造勢(shì)。陳豪的短視頻成功為TVB的抖音直播賬號(hào)引流破圈后，眾多藝人更是連番在短視頻中現(xiàn)身為賬號(hào)引流。
但TVB和“東方甄選”一樣，問(wèn)題同樣在“人”。
東方甄選在“董宇輝可能離開”的傳言下迎來(lái)質(zhì)疑，直到俞敏洪表示已經(jīng)開出更好的條件挽留、董宇輝辟謠離職，新東方在線的股價(jià)才在連續(xù)4個(gè)交易日下跌后迎來(lái)上漲。
TVB在近年多位藝人出走，新生代藝人青黃不接，只有路人盤夠大的藝人才能在直播間“刷臉”，不少內(nèi)地觀眾并不認(rèn)識(shí)新生代TVB藝人，曾經(jīng)的配角和腰部藝人也很難在直播帶貨領(lǐng)域跑出來(lái)：“鳩摩智”扮演者李國(guó)麟就曾直播帶貨，但首場(chǎng)的帶貨數(shù)額沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)元，一度被封為“最慘帶貨明星”。
藝人適合演戲，但不一定適合直播帶貨，“東方甄選”將老師培養(yǎng)成主播用了將近一年，遙望科技的董事長(zhǎng)謝如棟也曾透露，培養(yǎng)明星主播需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，打造個(gè)性化帶貨方案。
這都是TVB所缺失的：相比已經(jīng)能用普通話帶貨的王祖藍(lán)和鐘麗緹等明星，出現(xiàn)在淘寶直播間的陳敏之和陳豪就顯得有些緊張，全程幾乎都在說(shuō)粵語(yǔ)，不少進(jìn)入直播間的觀眾表示“聽不懂”，需要主持人在畫外用普通話繼續(xù)解釋，也讓講解商品的效率變低。
這次入淘，TVB是為了更多的增量：
1.漲粉進(jìn)入瓶頸期，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“TVB識(shí)貨”的三個(gè)賬號(hào)出現(xiàn)了粉絲增長(zhǎng)緩慢和掉粉的情況，粉絲最多的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”經(jīng)營(yíng)了一年也算不上抖音的腰部主播。TVB也不得不面臨抖音的流量機(jī)制問(wèn)題，多平臺(tái)布局，能輻射更多觀眾；
2.淘寶今年一直在推行內(nèi)容化直播，抖音補(bǔ)貨，淘寶補(bǔ)人，多位抖音的主播都開始進(jìn)入淘寶直播，豐富起了平臺(tái)的內(nèi)容環(huán)境。一方面，TVB之前的節(jié)目植入和電視直播，都和內(nèi)容化直播有不少相同點(diǎn)，大屏幕的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)刻到小屏幕上。另一方面，沒(méi)有專業(yè)直播機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的TVB，和淘寶直播達(dá)成合作后，能夠更好地在平臺(tái)取經(jīng)，完善直播電商業(yè)務(wù)。
流量能夠變現(xiàn)，但流量也易逝，TVB打出了“港劇式直播“的旗號(hào)，就是瞄準(zhǔn)了情懷，但直播間唯一顯得港劇的可能就是粵語(yǔ)和幾個(gè)香港本土化相關(guān)的商品，以及陳豪出現(xiàn)時(shí)結(jié)合港劇打造的直播場(chǎng)景，其他并沒(méi)有明顯差異。
TVB本身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)仍在，眾多電視劇和藝人IP能讓他們?cè)谥辈ラg打造出足夠的內(nèi)容。獨(dú)自作戰(zhàn)的TVB，一直沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)主播，專業(yè)度也比不上直播機(jī)構(gòu)，這次和淘寶直播達(dá)成合作，可能是計(jì)劃讓眾多藝人進(jìn)入直播帶貨，想要通過(guò)平臺(tái)的扶持打造出現(xiàn)象級(jí)的主播。
只是逐漸老去的港星，能不能讓TVB重返輝煌，可能還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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