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2018年，抖音上線熱榜功能，彼時，抖音的日活僅有2.5億，這一與微博熱搜高度相似的新功能，曾在當(dāng)時引發(fā)了相當(dāng)一段時間的討論。
目前，兩個平臺一個穩(wěn)居短視頻賽道榜首，一個作為綜合資訊類app中的佼佼者，都在各自的領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭。
值得關(guān)注的是，雖然屬于不同領(lǐng)域，但在某些層面上，抖音和微博卻呈現(xiàn)出了某些相似特點(diǎn)，比如在內(nèi)容生態(tài)上，抖音也和微博一樣，涌現(xiàn)出了眾多讓人眼花繚亂的營銷號；在制造熱點(diǎn)的能力上，抖音在近幾年也帶來了諸多火爆全網(wǎng)的熱點(diǎn)……從現(xiàn)在的抖音身上，似乎總能看到一些微博的“影子”，這究竟是福是禍？
春節(jié)期間，卡思被《不婚主義的小姨發(fā)紅包》的視頻刷屏。
短短幾秒的視頻里，妝容精致、氣質(zhì)優(yōu)雅的小姨，坐在沙發(fā)前不急不緩地數(shù)好壓歲錢，再面帶微笑地分給每一個小朋友，鋪面而來的，是屬于獨(dú)立女性的自信和從容。
整條視頻沒有臺詞，沒有運(yùn)鏡特效，卻憑借“小姨”的顏值、氣質(zhì)以及數(shù)錢發(fā)錢的底氣，兩天內(nèi)在抖音獲贊超千萬，成為春節(jié)假期里最火的一條短視頻。
有趣的是，最開始的時候，卡思并不是在視頻的原創(chuàng)者@CC雨涵 處看到這條視頻，而是在眾多營銷號鋪天蓋地的傳播下才得以知曉。
觀測這些營銷號發(fā)布的視頻，均有著相似的上下邊框，相似的少女音背景，甚至是相似的解說文案，其中一句“我也要成為這樣的小姨”引來不少網(wǎng)友點(diǎn)贊，成為多個賬號的流量密碼。
如果對這類賬號下個定義，它們無疑就是活躍在短視頻時代的營銷號2.0版本。這類賬號主要以獲取流量和利益為目的（創(chuàng)作、分享不是主要目的），從全網(wǎng)搜羅一些新奇、有爆點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行“相似”的加工，再大范圍推送。
往前看，年前孫一寧@iiiis和@治不開心藥 的故事，也曾給卡思帶來相似體驗(yàn)。
彼時，因?yàn)閮晌幻琅鞑ピ谶B麥時的有趣互動，讓很多網(wǎng)友直呼“磕到了”，直播片段在平臺內(nèi)迅速傳播，熱度不斷攀升。不少營銷號也趁勢加入，簡單剪輯后配上“烘托”氣氛的文字，吸引了網(wǎng)友們的目光。“孫姐當(dāng)時孩子名字都想好了吧”成為平臺上風(fēng)靡一時的梗。
后續(xù)關(guān)于此事的討論持續(xù)火爆，甚至登上了抖音和其他平臺的熱搜，兩人不得不出來辟謠，解釋兩人私底下是很好的朋友，直播時只是在開玩笑，沒想到后面會有這樣的熱度，為了避嫌近期不會再連麥了。
當(dāng)然，除了這種“蹭熱點(diǎn)”類型的賬號外，還有很多也可以被劃分進(jìn)短視頻營銷號的范疇中。
比如，長期活躍在長輩朋友圈里的各種主打生活小妙招的賬號，他們發(fā)布的內(nèi)容基本都大同小異，且很多所謂的妙招都為用戶所詬?。辉俦热缒切┛瓷先ブ谱骶?，實(shí)際上卻并非原創(chuàng)，有著濃濃“搬運(yùn)”、“復(fù)制”感的作品：還有大量的切片式影視剪輯賬號，通過截取具有噱頭的影視片段來吸引粉絲關(guān)注。
仔細(xì)觀看這些賬號的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，他們的視頻風(fēng)格基本都千篇一律，往往只通過夸張的標(biāo)題、沒有創(chuàng)造性的內(nèi)容達(dá)到吸引流量、賺取利益的目的。而放眼微博，這樣的營銷號一直處于“滿天飛”狀態(tài)，經(jīng)常遭人詬病。
創(chuàng)作者層面外，從平臺影響力來說，近來抖音也漸漸有了微博曾經(jīng)的超強(qiáng)“統(tǒng)治力”。
隨著短視頻的迅猛發(fā)展，越來越多的用戶將這個巨大的流量場當(dāng)做了獲取新信息的重要平臺。在這種環(huán)境之下，抖音站內(nèi)的熱點(diǎn)也開始成長為全平臺的熱點(diǎn)，換句話說，抖音平臺有了“制造全網(wǎng)熱點(diǎn)”的能力。
過去一年中，從抖音走向大眾視野的人和事越來越多。
比如，去年春天，劉畊宏憑一己之力，拉開全網(wǎng)“直播健身熱”的大幕。
在“劉畊宏女孩”們的火熱支持下，他在抖音的賬號@劉畊宏 創(chuàng)下一天漲粉1000W，一周漲粉5000W的神話。
在微博端，據(jù)濟(jì)南時報的不完全統(tǒng)計，22年4月下旬，微博上與劉畊宏有關(guān)的熱搜詞條數(shù)量接近50個，討論次數(shù)達(dá)到19.4W次；當(dāng)周的熱榜中，平均每10個就有一個與劉畊宏相關(guān)。
小紅書端，劉畊宏全年累計漲粉超過619W，是2022年小紅書漲粉最多的博主。站內(nèi)，#劉畊宏 相關(guān)筆記數(shù)量48W+篇，作為參考，#健身 tag下筆記數(shù)為707W+，#美妝 相關(guān)筆記327W+，雖然數(shù)量上超過#劉畊宏，但后兩者都是站內(nèi)經(jīng)久不衰的一級熱門話題。
此外，還有諸如“雙語直播間”東方甄選、“科技與狠活”創(chuàng)始人辛吉飛、椰樹直播間的光速“黑紅”……等等案例，都驗(yàn)證了抖音平臺“接棒”微博，制造全網(wǎng)熱點(diǎn)的能力。有一個比較明顯的感受是，以前抖音熱榜上的很多詞條都是源于微博，而如今微博熱搜上的很多內(nèi)容卻是從抖音“進(jìn)貨”。
而在短視頻平臺的巨量流量吸引下，也有越來越多的品牌、明星、企業(yè)家選擇將抖音作為全新的“發(fā)聲地”。
比如此前，動輒幾十的“雪糕刺客”被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，五毛錢一袋的雪蓮一時間被大家奉為良心國貨。但在此之后，有人爆料雪蓮工廠“臟亂差”，衛(wèi)生條件堪憂，“雪蓮塌房了”也在各個平臺迅速傳播開來。
處于輿論中心的雪蓮集團(tuán)連夜開通了抖音賬號，為了證明生產(chǎn)車間沒問題，自己是正規(guī)廠家，雪蓮把車間照片、營業(yè)執(zhí)照、設(shè)計專利證書和商標(biāo)注冊證全都曬了出來自證清白。值得關(guān)注的是，這一系列動作都在抖音完成，雪蓮至今沒有開通微博。
除了雪蓮以外，蜂花董事長顧錦文、鴻星爾克總裁吳榮照等，都是選擇在抖音回應(yīng)突如其來的品牌“爆火”。
更值得關(guān)注的事，此前微博最為重要的明星流量，最近似乎也在漸漸朝著抖音等短視頻平臺傾斜。
微博熱榜上曾出現(xiàn)#懷念十年前的明星微博#的類似話題，那個時候這群站在聚光燈前的驕子們在互聯(lián)網(wǎng)海域沖浪時還十分大膽，甚至被媒體戲稱：以前的明星微博發(fā)言放到現(xiàn)在各個都是頭條。
而現(xiàn)在，微博上屬于明星的人情味早已褪去，占據(jù)網(wǎng)友視線的只有各式各樣的廣告和千篇一律的通告，措辭專業(yè)精準(zhǔn)但略顯乏味，微博明星流量漸漸“變了味”。
而再看抖音，前段時間，汪小菲母親張?zhí)m主動選擇在直播間玩梗，直面流言蜚語，其分享的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和展現(xiàn)出的性格魅力，更是為她贏得了不少好評，除了挽回了母子二人的口碑外，還為其創(chuàng)業(yè)品牌帶“麻六記”帶去了更多熱度。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，22年11月21日、22日兩天，麻六記直播間場均觀看量漲至117.7萬，場均銷量為2.5萬-5萬，場均銷售額為100萬-250萬，是之前成績的十倍以上。
卡思翻看了抖音平臺內(nèi)的眾多明星賬號后發(fā)現(xiàn)，他們在微博上發(fā)布的東西，抖音也會同步發(fā)布，雖然目前微博仍是明星活動的主要陣地，但抖音正在不知不覺中“分享”這部分流量，不斷擴(kuò)大平臺的影響力。
2009年，微博橫空出世，通過復(fù)制博客時代的名人策略迅速壯大，中國互聯(lián)網(wǎng)資訊也正式進(jìn)入微博時代。
數(shù)據(jù)顯示，2011年12月底，中國有5.131億網(wǎng)民，其中有2.499億是微博用戶。微博在這個時期成了網(wǎng)民們重要的發(fā)聲地，極大地激發(fā)了普通網(wǎng)絡(luò)用戶參與公共事務(wù)的熱情，也吸引了相當(dāng)一部分的專業(yè)人士參與其中。
這些掌握著更多知識和話語權(quán)的用戶不斷崛起，成為各個領(lǐng)域內(nèi)的知名大V，他們承載了更多人的注視也背負(fù)了更多的責(zé)任，同時還是是微博區(qū)別其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源優(yōu)勢。
但是，鼎盛時期后，這些曾經(jīng)捧微博于高處的大V，也成了限制平臺下一步發(fā)展的阻礙。在新媒體開放式互動的促進(jìn)下，傳播者與受眾之間的界限不斷模糊，每位平臺參與者都渴望展示自我，得到更多的話語權(quán)，但微博卻仍處于被部分主要大V掌握大部分流量和話語權(quán)的境地，普通網(wǎng)民在微博里的存在感較弱。
此外，因?yàn)樽陨碚莆罩薮罅髁?，很多大V也邁出了將流量變現(xiàn)的這一步。但并不是每個人都了解該如何進(jìn)行商業(yè)化，大V也不可能對每個領(lǐng)域都有涉獵，故而很多人在這方面的把控都不算嚴(yán)格，難以保證產(chǎn)出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，讓普通用戶對他們的好感逐漸降低。
慢慢的，微博上“自說自話”的大V越來越多，配合著水軍、機(jī)器人的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)……平臺特色進(jìn)一步削弱，只剩下“虛假的繁榮”。
2018年，微博曾被北京網(wǎng)信辦約談，要求其暫時下線一周，并整改熱搜、熱門話題榜等版塊。去年，微博熱榜又推出單獨(dú)的文娛熱榜，主榜上關(guān)于娛樂、明星的內(nèi)容減少，一定程度上削弱了平臺的“娛樂性”，但這部分卻是當(dāng)下微博最引人關(guān)注的內(nèi)容。
這種情況下，手握7億日活的抖音，確實(shí)可以補(bǔ)上這種境地之下產(chǎn)生的空缺，但種種“微博化”的變化，是抖音想要的結(jié)果嗎？
一方面，微博的用戶數(shù)據(jù)或許證明了“此路不通”。根據(jù)官方財報，2022年9月，微博月活躍用戶5.84億，同比凈增約1100萬用戶，日活用戶數(shù)為2.53億，同比凈增約500萬用戶。顯然，不論是用戶基數(shù)還是增速都難與抖音匹敵。
另一方面，抖音作為UGC內(nèi)容起勢的平臺，其核心競爭力就是用戶的原創(chuàng)內(nèi)容和平臺的原創(chuàng)氛圍。平臺過去對站內(nèi)賬號的多次專項(xiàng)治理行動，都說明官方對違法、違規(guī)、低質(zhì)內(nèi)容的低容忍，在努力維護(hù)社區(qū)特色及用戶的合法權(quán)益。
或許目前的種種變化，是平臺在擴(kuò)大自身影響力道路上的“不得不變”，但從長期來看，創(chuàng)作者豐富多樣的內(nèi)容始終才是平臺最珍貴的財富。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)