生活中最遭嫌的人大概是這樣的：一把年紀(jì)，似乎啥也不缺，但啥也沒(méi)有，自以為吃的鹽比別人走的路還多，總是能找到機(jī)會(huì)吹牛皮，特別樂(lè)于教做人。

是的，大道理一套一套，分分鐘被教做人，總是讓人渾身難受，生活本已艱難，何必再受這種窩囊氣？

說(shuō)服人，講道理不如講故事，其實(shí)，品牌營(yíng)銷也一樣。

”我跟你說(shuō)““怎么不XX”“干點(diǎn)什么不好”“你懂嗎”是教做人的常見(jiàn)說(shuō)辭，而品牌常見(jiàn)的教做人套路通常是，動(dòng)不動(dòng)拿性別說(shuō)事，總是喜歡大談特談人生，賣個(gè)日用品都能扯到家庭和睦人生幸福，嗐。

誰(shuí)都不喜歡被教做人！品牌生掰硬扯講道理，不如誠(chéng)心實(shí)意講故事。

一、什么是品牌故事？

一聽(tīng)到品牌故事，很對(duì)人就條件反射，不就是企業(yè)官網(wǎng)上品牌的介紹嗎？哪個(gè)品牌還沒(méi)個(gè)“故事”？這就是品牌故事目前的尷尬，聊勝于無(wú)，講之無(wú)味，棄之可惜。

品牌故事，故事是載體，能夠引發(fā)共情、錨定認(rèn)知才是關(guān)鍵。

所謂品牌故事，并不僅是躺在官網(wǎng)上的幾段靜態(tài)話語(yǔ)介紹，而是津津樂(lè)道便于流傳在消費(fèi)者口中，融合了品牌動(dòng)機(jī)、精神、愿景等有情節(jié)、趣味的故事，具有獨(dú)特性、標(biāo)簽感和傳頌感。

品牌故事不止于品牌創(chuàng)立故事、創(chuàng)始人故事、經(jīng)營(yíng)故事或者是產(chǎn)品研發(fā)故事、產(chǎn)品工藝故事、重大成就故事，還包括品牌與顧客之間發(fā)生的故事，品牌與社會(huì)發(fā)生的故事等，故事形態(tài)可以說(shuō)是非常豐富。

諸橙成為人盡皆知的“勵(lì)志橙”，正是因?yàn)橹v述了創(chuàng)始人不凡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓產(chǎn)品和這種勵(lì)志精神融為一體，使得產(chǎn)品得到了升華。蔚來(lái)汽車被稱為是用戶型企業(yè)，坊間流傳著各種車主為蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌接機(jī)、買早餐等故事，還有車主自費(fèi)包機(jī)參加活動(dòng)、自愿站臺(tái)幫忙銷售等等故事，這些都是品牌與顧客之間的故事。

無(wú)論是哪種故事形態(tài)，好的品牌故事都要極具觀感和說(shuō)服力，能夠高度卷入目標(biāo)人群，刺激他們的認(rèn)知、改變他們的態(tài)度和決策，讓他們深信你的品牌能夠改善他們的生活或可以給他們帶來(lái)難忘的體驗(yàn)。

二、品牌故事有什么用？

如果說(shuō)講道理是以理服人，那講故事就是以情動(dòng)人，而故事因?yàn)橛星楣?jié)、場(chǎng)景和情感，往往更加能夠說(shuō)服人，獲得認(rèn)同。品牌講故事就是給品牌事實(shí)穿上一層華麗的外衣，讓品牌認(rèn)知大于事實(shí)，提升品牌的認(rèn)知效果。

品牌故事之所以可以提升認(rèn)知效果，具體來(lái)說(shuō)，小僧以為有以下三個(gè)原因：

1、設(shè)定認(rèn)知框架，增進(jìn)認(rèn)同

講道理很難說(shuō)服人在于說(shuō)教感，而且極容易上綱上線，故事就不一樣了，通過(guò)故事你可以快速建立溝通語(yǔ)境和邏輯，將人拉到既定思考框架中思考問(wèn)題和感知信息，也就是讓人從理性變得更加主觀和感性。

并且故事通常都是依托著跌宕的情節(jié)和充沛的情感敘事，這樣可以在不知不覺(jué)中增強(qiáng)說(shuō)服力，達(dá)到說(shuō)服的效果。

2、進(jìn)行事實(shí)優(yōu)化，制造光環(huán)

故事不是紀(jì)實(shí)，源于事實(shí)，但都是擇優(yōu)選擇事實(shí)。

這也就意味著故事雖不是胡編亂造，但一定是有人為加工性質(zhì)的，會(huì)對(duì)基本事實(shí)進(jìn)行信息優(yōu)化，增加可讀性和提升認(rèn)知效率，通過(guò)創(chuàng)造光環(huán)式敘述，讓信息更加故事化，讓故事更加高光化。

3、傳遞共情信息，提升認(rèn)知

故事不是通過(guò)強(qiáng)邏輯和嚴(yán)推理壓服人，所謂以情動(dòng)人，就是通過(guò)故事梗概和經(jīng)歷中包含的情感打動(dòng)人，讓人發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同。

如果說(shuō)廣告是講事實(shí)擺道理，那故事就是談經(jīng)歷聊人生，在看似掏心掏肺的訴說(shuō)中，把訴求不著痕跡流露，通過(guò)情感共振激發(fā)聽(tīng)者認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知拉力。

三、怎么講好品牌故事？

一個(gè)好的故事會(huì)讓人有所感觸，品牌故事也一樣，好的品牌故事總是充滿感染力和指示力，能夠改變行為態(tài)度和激發(fā)購(gòu)買欲望。

1、品牌故事兩種生成形式

品牌故事作為一種傳播媒介，其講述方式有兩種，自上而下和自下而上。

（1）自上而下的故事

這種故事是品牌要告訴公眾一個(gè)怎樣的故事，公眾是被動(dòng)聽(tīng)取和接收的角色。品牌創(chuàng)立故事、創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品研發(fā)故事、產(chǎn)品工藝故事等一般是這種講述形式，故事往往以創(chuàng)始人或者研發(fā)人員的初衷、信念、精神等作為原點(diǎn)，通過(guò)動(dòng)心起念或者曲折經(jīng)歷等感染人，進(jìn)而制造認(rèn)同感。

（2）自下而上的故事

這種故事是品牌和公眾交互產(chǎn)生的，公眾不再是旁觀者，而是共創(chuàng)者和親歷者的角色。品牌與顧客之間發(fā)生的故事，品牌與社會(huì)發(fā)生的故事等多屬于自下而上的，與自上而下的故事不同，這種故事公眾以更直接地方式將時(shí)間、精力、情感投入其中，而且往往會(huì)因?yàn)橹魅宋桃庾R(shí)和社交性而主動(dòng)口口相傳。

當(dāng)然，自上而下的故事在作用上稍遜自下而上的故事，因?yàn)樽韵露系墓适鹿姄碛兴袡?quán)，故事的代入感更加強(qiáng)烈可信度更容易達(dá)成共識(shí)。

2、講好品牌故事三個(gè)要素

為人津津樂(lè)道的品牌故事內(nèi)容可能千差萬(wàn)別，形式可能各有不同，但是一個(gè)好的品牌故事其核心一定是包含了情結(jié)、沖突和的，所以打造好的品牌故事也可以從這三方面入手。

（1）關(guān)聯(lián)情結(jié)

情結(jié)是觀念、情感、意象的綜合體，是一群重要的無(wú)意識(shí)組合。情結(jié)深藏在一個(gè)人內(nèi)心深處，同時(shí)又廣泛存在某類人群中，強(qiáng)烈而無(wú)意識(shí)，沖動(dòng)而無(wú)法抗拒。

故事情結(jié)可以簡(jiǎn)單理解某種深層次心理、情感的最大公約數(shù)。

故事要想感動(dòng)人，就需要有某種情結(jié)的內(nèi)在牽引，比如孫悟空大鬧天宮是我命由我不由天的抗?fàn)幥榻Y(jié)、沉香救母是孝心感天動(dòng)地的戀母情結(jié)，品牌故事也一樣，需要一個(gè)情結(jié)內(nèi)核，這樣才能廣泛關(guān)涉某類人群內(nèi)心深處的情感或者激發(fā)他們無(wú)法抗拒的某種心理，這樣的品牌故事才具有口口傳頌的藍(lán)本，也才能夠在傳播在最大化的影響消費(fèi)者。

比爾蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，終成世界首富的故事廣為流傳，就是創(chuàng)業(yè)者白手起家的造福情結(jié)，類似的，喬布斯與好友在自家車庫(kù)內(nèi)成立蘋果電腦公司的故事為人傳頌經(jīng)久不衰，其原因也是白手起家戰(zhàn)勝世俗偏見(jiàn)和不可能的情結(jié)所致。

（2）制造沖突

沖突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡，如果說(shuō)情結(jié)是故事的內(nèi)核，那沖突是釋放故事情結(jié)效應(yīng)的導(dǎo)火索。

英雄戰(zhàn)惡龍的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么無(wú)所不能，而在于惡龍與英雄之間的對(duì)抗讓人欲罷不能，而且往往惡龍?jiān)綇?qiáng)大，這個(gè)對(duì)抗過(guò)程越驚心動(dòng)魄吸引人，這就是沖突對(duì)于故事情結(jié)的催化作用。

品牌故事中的沖突，一般從創(chuàng)始人面臨的人生抉擇、產(chǎn)品面臨的行業(yè)難題、品牌面對(duì)著輿論誤解等體現(xiàn)出來(lái)，有沖突制造就有精神彰顯，就有情感流露，就會(huì)有品牌的表達(dá)空間，也才能夠充分調(diào)動(dòng)情感的同時(shí)達(dá)成品牌訴求。

沖突是情節(jié)的動(dòng)因，制造沖突就是設(shè)置故事情節(jié)，讓一個(gè)故事更具戲劇性，故事情節(jié)平平淡淡，再好的情結(jié)內(nèi)核也無(wú)法發(fā)揮作用，讓情節(jié)更抓人，不僅讓人不由自主跟著劇情走，還讓故事更具傳播力。

（3）設(shè)置框架

什么是故事框架？西游記的故事可以用一句話概括，浪子回頭，善良的師父指引四個(gè)徒弟重返西天求學(xué)之路，紅樓夢(mèng)也可以用一句話概括，孤女夢(mèng)斷豪門，情哥哥為她淚撒紅塵，這就是故事框架。

故事框架就是故事的核心脈絡(luò)，是一個(gè)故事精簡(jiǎn)到不能再精簡(jiǎn)而呈現(xiàn)出來(lái)的骨架。好的故事都有一個(gè)可以一句話概括的框架，剔除掉故事的大量?jī)?nèi)容，一句話概括極其通俗、極其簡(jiǎn)單，但依然能夠讓人浮想聯(lián)翩，感受到故事的核心內(nèi)容。

品牌故事要設(shè)置好框架，因?yàn)楣适轮饕M(jìn)行口口相傳，激發(fā)的是口碑效應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中信息極易損耗，設(shè)置好故事框架，品牌故事可延展可壓縮，能夠確保品牌核心訴求得到觸達(dá)和感染。

品牌故事其實(shí)是通過(guò)故事化溝通進(jìn)行品牌信息傳遞，這種方式潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，將訴求轉(zhuǎn)化為故事傳播，是品牌一種非常重要的傳播手段，講道理不如講故事，也許故事才是你的品牌最佳表達(dá)方式！

以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！