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無論是投信息流廣告，還是搜索廣告，數(shù)據(jù)分析都是其核心工作之一。
沒有數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，廣告優(yōu)化就容易陷入盲目，摸著石頭過河。
而且，隨著投放系統(tǒng)越來越智能，優(yōu)化師的核心能力發(fā)生遷移，操作賬戶上大家很難拉開差距，但在素材和數(shù)據(jù)分析能力上，能決定了你到底是一個底薪8千，還是1萬6的優(yōu)化師。只有做好數(shù)據(jù)分析，才能切實提升廣告投放效果。
那么，搜狗搜索廣告和騰訊搜索廣告的數(shù)據(jù)分析思路是否相同？如何做好騰訊搜索廣告的數(shù)據(jù)分析？針對這些困惑點(diǎn)，今天筆者以留資行業(yè)為例，跟大家好好聊聊。
據(jù)筆者所知，目前市場上已經(jīng)有較多人開始投騰訊搜索廣告了。也還有一少部分搜狗SEMer還沒嘗試騰訊搜索，我們先來看下搜狗競價和騰訊搜索廣告數(shù)據(jù)分析異同點(diǎn)。
兩者后臺都有多種報表供SEMer分析，包括基礎(chǔ)報告、創(chuàng)意報告、定制報告等；
數(shù)據(jù)報表的下載和使用都非常方便，下載后可以快速進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。
相比之下，騰訊搜索廣告的報表維度更豐富和全面，除了基礎(chǔ)報告、創(chuàng)意報告和定制報告外，還有人群分析、落地頁分析、視頻分析等，數(shù)據(jù)更多，便于做更細(xì)致的分析，有利于提升賬戶投放效果；
另外一個重點(diǎn)是，騰訊搜索廣告可以新建人群包，報表維度也有人群包報表，而搜狗競價是沒有人群包的。
做大搜和信息流的朋友都知道，一方人群包在如今的廣告投放中是非常重要的一個功能。搜狗競價遷移至騰訊搜索廣告，正好彌補(bǔ)了搜狗競價的不足。騰訊廣告的人群包是一個非常實用的功能，對投搜索廣告有很大的幫助。
騰訊搜索廣告后臺的報表比較多，從我個人的經(jīng)驗來說，關(guān)鍵詞報表、搜索詞報表、素材分析報表、視頻分析報表、落地頁分析報表和人群包報表這6個報表是比較重要的。
關(guān)鍵詞報表，主要是分析關(guān)鍵詞的展點(diǎn)消和轉(zhuǎn)化情況，一般可以三五天分析一次，具體時間因賬戶因個人經(jīng)驗而異；
搜索詞報表，主要用途是找到和業(yè)務(wù)無關(guān)的詞做否詞，否詞加在計劃層級即可，也是三五天否一次即可；
素材分析報表，主要是分析視頻素材和圖片素材哪個轉(zhuǎn)化率高，從而為后續(xù)制作素材提供方向；
視頻分析報表，主要是分析賬戶視頻素材的各項數(shù)據(jù)情況。
落地頁分析報表，主要是分析賬戶落地頁的轉(zhuǎn)化情況。
人群包報表，相對來說，對于消耗大的賬戶更實用，小賬戶用的不多。消耗大的賬戶往往積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)多，廣告主根據(jù)這些數(shù)據(jù)新建人群包，所以就有了人群包報表，它對賬戶拓量和提升線索的精準(zhǔn)性幫助很大。
說完了報表，我們再來說數(shù)據(jù)分析。
搜索廣告的數(shù)據(jù)分析到底是分析什么？基于推廣是從展現(xiàn)到成交再到復(fù)購的一體化流程，而推廣主要是前端獲客，遵循著這樣的流程，數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)其實就是分析漏斗模型中的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
根據(jù)與指標(biāo)有關(guān)的要素去做優(yōu)化調(diào)整，最終提升效果。
數(shù)據(jù)漏斗主要包括以下3方面：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化（包括咨詢、表單、加微、電話等多種方式）。這其中，由3者，又引出多項其它數(shù)據(jù)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。
展現(xiàn)是廣告的第一環(huán)節(jié)，我們首要就是擴(kuò)大展現(xiàn)。但這并不等于說，展現(xiàn)越大越好。最終還是要看效果。如果你效果不好，光展現(xiàn)很好也沒有用。畢竟推廣是看轉(zhuǎn)化，不是看曝光。
騰訊搜索廣告中，展現(xiàn)主要與5方面有關(guān)，詞本身的熱度、賬戶匹配、出價、定向和否詞。投騰訊搜索廣告，不需要設(shè)置過多定向，如果設(shè)置多了會限制流量獲取。
一條廣告沒什么展現(xiàn)，就從這4方面去找問題：
● 選的詞本身是否有熱度？
● 轉(zhuǎn)化出價是否過低？
● 匹配或定向是否過窄？
● 否詞是否有誤？
例如學(xué)歷教育業(yè)務(wù)，有一次我搭建一條廣告，在廣告后臺選擇了500個長尾詞，轉(zhuǎn)化出價設(shè)為70。素材是測試過跑量的素材。單條廣告跑了半天展現(xiàn)不到2000。
而后經(jīng)過查詢，發(fā)現(xiàn)那500個長尾詞沒有太多的熱度，雖然詞很精準(zhǔn)，但是都是搜索指數(shù)低的長尾詞。所以我立刻換了一批熱門的短語詞，然后轉(zhuǎn)化詞出價也加了一點(diǎn)。
第一天是半天展現(xiàn)不到2000，點(diǎn)擊量不到100。第二天展現(xiàn)量增加了很多，達(dá)到了3萬多，點(diǎn)擊量達(dá)到了400多，轉(zhuǎn)化量有15+，很明顯，選詞在其中起了重要作用。
如果大家投搜索廣告沒展現(xiàn)，思路應(yīng)該是去反向推導(dǎo)，看選擇的詞是不是都是有熱度的詞，查詞是否有熱度，后臺的拓詞工具即可查詢。
如果詞的熱度本身沒問題，再考慮加轉(zhuǎn)化出價，新建廣告的時候可以微高點(diǎn)出價去測。出價調(diào)整后，展現(xiàn)還是少，那么要檢查詞的匹配和定向，盡量去放寬。匹配都是最大了，定向也沒限制太多，再去看計劃層級是否有否錯的詞。
從展現(xiàn)的反向推導(dǎo)，影響因素主要就是詞的熱度—轉(zhuǎn)化出價—匹配或定向過窄—否詞錯誤。
如果有展現(xiàn)沒點(diǎn)擊，多數(shù)是創(chuàng)意的問題。這時候要做的調(diào)整是優(yōu)化創(chuàng)意。
創(chuàng)意優(yōu)化，主要是優(yōu)化創(chuàng)意標(biāo)題和素材。
看看標(biāo)題是否過于同質(zhì)化?？纯词欠袼夭臎]有新意。先優(yōu)化標(biāo)題，再優(yōu)化素材。
在點(diǎn)擊這環(huán)中，會有點(diǎn)擊率這個數(shù)據(jù)。我們應(yīng)當(dāng)追求高點(diǎn)擊率，但這并不等于是說點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化就很好。所以不能絕對化的追求過高的點(diǎn)擊率，一切還是要看效果。
我們都知道，當(dāng)前廣告投放主要是智能出價。其計價邏輯是eCPM?；趀cpm=轉(zhuǎn)化出價*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000。在智能出價出價下，較高的點(diǎn)擊率有利于提升廣告的競爭力。
簡言之，點(diǎn)擊這環(huán)的數(shù)據(jù)指標(biāo)不行，一定是創(chuàng)意文案或者素材不夠優(yōu)質(zhì)，需要去提升。
我個人的實操經(jīng)驗來說，往往展現(xiàn)量較大、點(diǎn)擊率高的廣告其轉(zhuǎn)化量比較多，整體成本也較低。實際投放中，也會遇到一些展現(xiàn)量小，但點(diǎn)擊率高的廣告，這類廣告偶爾有轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化量少。
由此可見，點(diǎn)擊率與展現(xiàn)應(yīng)該整體分析，不能只看一環(huán)。只要展現(xiàn)量數(shù)據(jù)比較好，優(yōu)化好素材，提升點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化量往往有比較理想的結(jié)果。
以我投的學(xué)歷教育為例，賬戶日消2000，一般我習(xí)慣搭建5-10條廣告。這些廣告中，能有3-5條起量。整體的投放數(shù)據(jù)出來，很明顯的發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)和點(diǎn)擊率都高的創(chuàng)意，起量快、多，而且整體跑量較穩(wěn)定。不起量的廣告分析發(fā)現(xiàn)，要么是展現(xiàn)很低，要么是素材普通，點(diǎn)擊率很低。
常見的轉(zhuǎn)化主要是4種：咨詢、表單、電話和加微。
以留資為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的話，轉(zhuǎn)化率=線索量/點(diǎn)擊量。
轉(zhuǎn)化率的高低有多方面因素的影響，頁面的承載力、流量的精準(zhǔn)性、出價的影響、創(chuàng)意的影響。這其中，最核心的要素還是頁面的承載力。
所謂頁面的承載力，即頁面內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，頁面中是否有滿足用戶的痛點(diǎn)。
比如在表單設(shè)計這塊，這些經(jīng)驗可以參考：
a、第二屏必須得設(shè)置一個表單（底部可設(shè)可不設(shè)），便于直接留存用戶；
b、表單選項除了姓名和號碼外，一般情況下可以設(shè)1-2個選擇項，如果線索質(zhì)量差，可以設(shè)3-4個選擇項。選擇項多，就可以篩選出真正有意向的客戶，因為沒意向的往往不會耐心填完；
c、表單的上標(biāo)題要寫得很吸引，有誘導(dǎo)性，誘導(dǎo)用戶填寫號碼。例如“免費(fèi)申領(lǐng)2023年學(xué)歷報考資料”、“免費(fèi)申領(lǐng)院校招生資料”等等，表單提交按鈕可以寫成“提交領(lǐng)取”、“立即提交，短信接收”、“提交申請，領(lǐng)取資料”等；
d、如果頁面要設(shè)置兩個表單，則第二屏設(shè)置一個大表單，底部設(shè)置一個小表單，小表單可以以“申請優(yōu)惠”、“領(lǐng)取課程”等為噱頭；
以上是騰訊搜索廣告落地頁設(shè)置表單的一些注意事項，一般情況下，頁面底部可以放吸底組件，將咨詢、表單、電話和微信都放上去。
如果轉(zhuǎn)化率差，先檢查是不是頁面內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，再檢查轉(zhuǎn)化組件是不是都是正常的。
如果頁面內(nèi)容和轉(zhuǎn)化組件都沒問題，最后再去檢查搜索詞和關(guān)鍵詞，搜索詞檢查下是不是匹配無誤，關(guān)鍵詞是不是都是和業(yè)務(wù)契合的詞。
如果頁面沒問題，詞也沒問題，那就看點(diǎn)擊基數(shù)。如果單條廣告點(diǎn)擊量不過百，這種情況沒轉(zhuǎn)化相對比較正常。
如果單條廣告點(diǎn)擊過百，也沒轉(zhuǎn)化，說明肯定是廣告模型跑偏了。要暫?；騽h除該廣告，上新廣告。
其實從上面這些核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)主要看詞、點(diǎn)擊率主要看素材優(yōu)質(zhì)度、轉(zhuǎn)化率主要看頁面承載力。
所以做好騰訊搜索廣告，重點(diǎn)工作是3大塊：選詞、制作優(yōu)質(zhì)素材、制作優(yōu)質(zhì)落地頁。
整體的數(shù)據(jù)分析上，其實就是2個大的優(yōu)化方向：展現(xiàn)與點(diǎn)擊及產(chǎn)生的CTR（點(diǎn)擊率）、轉(zhuǎn)化和有效及產(chǎn)生的CVR（轉(zhuǎn)化率）。
展現(xiàn)需要與點(diǎn)擊率整體分析，在提升展現(xiàn)的情況下，去做精素材提升點(diǎn)擊率。光有高展現(xiàn)或者光有高點(diǎn)擊率是不行的，廣告依然難起量。只有兩者數(shù)據(jù)都比較高，效果才理想。單一一環(huán)數(shù)據(jù)理想，是不夠的。
轉(zhuǎn)化率和線索有效率，是先后關(guān)系。先要提升轉(zhuǎn)化量，再去考慮提升線索的有效率。兩者，先以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，轉(zhuǎn)化率高了、轉(zhuǎn)化量多了，再去通過定向或詞來提升線索的有效性。
很簡單的道理，先把魚塘（線索庫）做大，再去魚塘里面篩選大魚（優(yōu)質(zhì)客戶）。
其實每一個點(diǎn)所涉及的工作都很大。例如做素材來說，是最花時間和精力的，做一張優(yōu)質(zhì)的圖片或者視頻，不僅需要深度思考，還需要花時間。
雖然騰訊搜索廣告推出來不久，很多優(yōu)化師還處于研究、摸索的狀態(tài)，整體還是比較容易上手的。
尤其是對于剛剛從搜狗廣告轉(zhuǎn)過來的優(yōu)化師來說，騰訊搜索廣告的功能更加齊全，系統(tǒng)也更加智能化，也可以在騰訊廣告投放平臺上同時投放搜索廣告和信息流廣告，非常方便。
當(dāng)然，這也和騰訊廣告系統(tǒng)的升級有很大關(guān)系。自從騰訊廣告投放平臺進(jìn)行了一站式升級之后，功能更加集中。
在投放過程中為我們減輕了不少負(fù)擔(dān)，起量也更加穩(wěn)定，還是非常契合當(dāng)下“降本增效”的需求，作為優(yōu)化師的我們也應(yīng)該快速學(xué)習(xí)跟上，先人一步，抓住增量的新紅利。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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