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主筆/ 眉間尺
降本增效，成了一種商業(yè)敘事的主流語境。折射到實(shí)際營銷環(huán)境中，品牌不能再局限單一交易場景，而是需要?jiǎng)?chuàng)造場景來滿足消費(fèi)者各方面的需求。
這意味著，品牌營銷的“刀工”、場景選擇的“切口”，成為一種能夠拉開差異性成長的變量。
變量所載的“營銷空間”有多大？有哪些還值得挖掘？如何挖掘？
微博近期發(fā)布的《2022十大場景營銷社交案例》，甲方財(cái)經(jīng)從這份榜單里窺探出關(guān)于微博營銷的“1個(gè)基石+1個(gè)進(jìn)化+1個(gè)暖心信號(hào)”，供大家一起討論和思考，希望能帶給新一年的營銷啟發(fā)。
大眾所在的地方，就是品牌的根基，也是微博的根基。存量時(shí)代已經(jīng)是基礎(chǔ)性事實(shí)的當(dāng)下，每一塊流量陣地的劃分，都變得清晰可見。
微博聲量場、輿論場、社交場等多端屬性的疊加，正在新時(shí)代里不斷鞏固著自己的優(yōu)勢，并且持續(xù)助力著品牌的成長。可以說，品牌營銷的所有熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)和傳播，都繞不開微博的參與。
從這張榜單中可以看到，微博本身優(yōu)勢的固有營銷場景在持續(xù)展示著自己的價(jià)值，甲方財(cái)經(jīng)具體說說四個(gè)場景：
從世界杯、歐洲杯等足球賽事，到以往多屆奧運(yùn)會(huì)，微博圍繞頂級(jí)體育賽事，已經(jīng)形成一套體育明星商業(yè)化和品牌營銷的成熟打法。
微博帶給品牌的營銷價(jià)值不僅是廣告位的呈現(xiàn)，更重要的是通過洞察，深度整合熱點(diǎn)內(nèi)容，讓用戶和品牌更有機(jī)的結(jié)合。
例如，北京冬奧會(huì)的諸多同質(zhì)化品牌營銷中，蒙牛借勢代言人谷愛凌多次奪金時(shí)刻，通過微博以谷愛凌奪金后的冠軍手勢，成功打造為品牌印記，匹配媒體、KOL輔助引爆品牌聲量，持續(xù)輸出品牌新記憶錨點(diǎn)，成為冬奧流量中令人印象深刻的案例。
事實(shí)上，在以微博為代表的社交媒體平臺(tái)中，人們?cè)缫巡痪窒抻^賽和獲取賽事信息的需求。在這里，人人可參與，人人可表達(dá)；在這里，運(yùn)動(dòng)員、媒體記者、全領(lǐng)域KOL零距離互動(dòng)；尤其冬奧相關(guān)的話題頻頻霸屏熱搜榜，用評(píng)論分享觀點(diǎn)，幾乎已經(jīng)成為了人們觀賽的標(biāo)配。這也成為了微博吸引更多年輕人的獨(dú)特魅力。
而隨著體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出更趨于多元化的蓬勃發(fā)展，從傳統(tǒng)的競技體育到社交分享，到大眾的親身參與，從購買運(yùn)動(dòng)商品到體育教育，整個(gè)體育營銷的勢能也將日益增強(qiáng)，讓品牌獲得更快破圈的機(jī)會(huì)。
碎片化時(shí)代下，用戶的注意力分散又短暫，如何讓用戶在品牌信息上停留更長時(shí)間，一直是品牌努力的方向。微博的熱點(diǎn)營銷，無疑是省錢省時(shí)又省力的最佳方案，可以短時(shí)間增加人氣和流量、提高話題度、增加曝光幾率。
但如何做出“一擊即中”且“深入人心”的熱點(diǎn)營銷的難度要比過去高的多，因?yàn)楫?dāng)下的營銷熱點(diǎn)洗牌足夠快。
熱點(diǎn)營銷的本質(zhì)還是內(nèi)容營銷，可以說，熱點(diǎn)賦予了品牌營銷更大的想象空間，品牌只有從中尋找契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)造，才能建立起與消費(fèi)者對(duì)話的契機(jī)，不只是簡單的借勢，而是融入其中掌握了一定的主動(dòng)權(quán)。
諸如，伊利瞄準(zhǔn)微博作為輿論社交廣場的屬性，借勢兩會(huì)熱點(diǎn)議題設(shè)置話題#建議豆奶納入國民飲奶計(jì)劃#、#早餐喝豆奶健康嗎#，在用戶心智中打造關(guān)于豆奶的品類認(rèn)知，完成自身豆奶品牌“植選”的心智的持續(xù)滲透。通過權(quán)威賬號(hào)及眾多垂類賬號(hào)入局，帶動(dòng)話題討論的方式，開始了關(guān)于豆奶營養(yǎng)氛圍的大討論，話題閱讀超過2.3億。與此同時(shí)，聯(lián)合營養(yǎng)師、母嬰大V、雜志主編直播連麥深度解讀，進(jìn)行產(chǎn)品種草，最終對(duì)產(chǎn)品的興趣擴(kuò)容45倍，購買意向表達(dá)用戶增長102倍。
在微博，品牌從來不是旁觀者，而是參與者。原因就在于，微博可以成為品牌的“窗口”，收集來自社會(huì)的需求和反饋。一個(gè)個(gè)話題、一次次轉(zhuǎn)發(fā)、一場場互動(dòng)，在它們的催化下，微博的氛圍變得更有活力，也自然的聚集更多用戶，為品牌帶來了更多天然流量，形成了全網(wǎng)范圍的擴(kuò)散和引爆。
品牌方也越發(fā)深諳熱點(diǎn)營銷之道，早已摒棄了單純硬廣曝光的方式更多的是融合自身特點(diǎn)，以內(nèi)容、社交喚醒社交場的熱點(diǎn)話題。
綜藝贊助是提升品牌知名度一個(gè)很好的營銷方式，但這種方式也如押寶和賭注，因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)看，想要僅靠一個(gè)綜藝就成就品牌難上加難。
品牌需要在押寶綜藝的不確定性中，找到一種“對(duì)沖”的方式，就是如何借勢熱度和創(chuàng)造關(guān)聯(lián)話題。因?yàn)楸旧砭C藝節(jié)目具有“埋梗”的特質(zhì)，隨著節(jié)目播出會(huì)在不同階段產(chǎn)生不同的內(nèi)容話題，品牌如果抓住時(shí)機(jī)開啟相關(guān)線上話題，就會(huì)實(shí)現(xiàn)一定程度上認(rèn)知度和好感度的提升。
可以說每一個(gè)出圈的臺(tái)網(wǎng)營銷背后，一定是熱門綜藝/電視劇IP與社媒平臺(tái)的共同聯(lián)動(dòng)，和品牌對(duì)于內(nèi)容的深度理解。
蘭蔻的案例很好展示了這一點(diǎn)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》新一季熱播之余，延續(xù)著現(xiàn)象級(jí)綜藝熱度，蘭蔻借助微博數(shù)據(jù)分析，最終鎖定節(jié)目單期引爆的合作形式。
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)美妝濃度聲量等指標(biāo)選定第一公演舞臺(tái)，再根據(jù)討論內(nèi)容圈定關(guān)鍵詞“名場面”，以24小時(shí)內(nèi)捕捉一公名場面核心流量、3天內(nèi)配合明星做“名場面”種草、7天內(nèi)根據(jù)用戶話題觸達(dá)“名場面”衍生影響力的打法，持續(xù)熱搜霸榜超過30小時(shí)，且讓產(chǎn)品聲量提升12倍。
有梗有趣的內(nèi)容是基礎(chǔ)，平臺(tái)數(shù)據(jù)能力與品牌解讀能力是爆紅密碼。經(jīng)由品牌設(shè)計(jì)，引發(fā)內(nèi)容“自來水”分享。微博的魅力就在于此，在一些必然性的結(jié)果之外，總有更多“偶然性”的增量，并且這個(gè)偶然性能被解析。
產(chǎn)品的更新迭代是非?？斓?。對(duì)于新產(chǎn)品來講，在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭環(huán)境下，需要找到差異化的曝光方式。通過新品建立認(rèn)知，成為了當(dāng)下品牌營銷重要手段。
對(duì)于快消品品牌來講，其更注重爆款銷量；相比較之下，耐用消費(fèi)品的研發(fā)周期相對(duì)較長，因此發(fā)布新品的投入也就更多，需要在拉動(dòng)銷量的同時(shí)，植入品牌口碑，實(shí)現(xiàn)更長周期的品牌資產(chǎn)建立。
無論哪一種，一個(gè)新品的發(fā)布通常都會(huì)有三個(gè)階段：預(yù)熱、爆破、發(fā)酵。品牌需要在不同的時(shí)間段洞察核心用戶人群的需求，用差異化的內(nèi)容加時(shí)間點(diǎn)的把控，產(chǎn)生共振。在最佳的時(shí)間點(diǎn)搶占注意力、獲得轉(zhuǎn)化，并沉淀品牌內(nèi)容與用戶資產(chǎn)。
舉個(gè)實(shí)例，在OPPO Find N新品發(fā)布中，微博從目標(biāo)人群、產(chǎn)品認(rèn)知、競品營銷三個(gè)視角，以數(shù)據(jù)洞察的方式，全方位展示新品，成為此次上新營銷的絕佳助力。
微博根據(jù)用戶熱議內(nèi)容圍繞品牌、產(chǎn)品、賣點(diǎn)三大視角進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，讓品牌內(nèi)容不再閉門造車的自嗨，成了出門合轍的共振。在此基礎(chǔ)上，再精準(zhǔn)溝通目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)制定差異化內(nèi)容，輔助電商運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)話題閱讀超2.6億、直播播放量超過600萬，2次自然熱搜等榜的戰(zhàn)果。
消費(fèi)者的反饋會(huì)委婉模糊，但消費(fèi)者在社媒平臺(tái)上的行動(dòng)不會(huì)。每一次對(duì)于用戶內(nèi)容的深度挖掘，成為微博為品牌打造的一條向心之路。品牌上新的營銷，或許該跳出自我感動(dòng)的可能性，擁抱消費(fèi)者。
不難看出，在傳統(tǒng)營銷思路中，想要實(shí)現(xiàn)S級(jí)、破圈及的營銷效果，微博是決然繞不過的平臺(tái)。微博商業(yè)市場總經(jīng)理侯燕曾給出微博平臺(tái)的定義：一個(gè)加速內(nèi)容傳播裂變的輿論場、一個(gè)聚合媒體推動(dòng)正向多維傳播的開放麥，一個(gè)聯(lián)結(jié)了多圈層的連接器。
存量時(shí)代，品牌只有體現(xiàn)出差異性價(jià)值，才能創(chuàng)造更多的品牌勢能活水。而微博在優(yōu)勢營銷場景基建逐漸穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，通過與眾多品牌合作的交流共創(chuàng)，發(fā)掘出了一些細(xì)分營銷場景的新價(jià)值，并沉淀出方法論。
今年微博基于平臺(tái)特色，充分發(fā)揮輿論場價(jià)值，創(chuàng)造全新的營銷場景與種草方式“議題式種草”，即品牌通過參與社會(huì)議題，表達(dá)品牌觀念，在單純的推銷售賣產(chǎn)品之外，同時(shí)進(jìn)行品牌觀念的種草。
在密集式流量打發(fā)逐漸失靈，各個(gè)平臺(tái)都在種草營銷的當(dāng)下，如何打開消費(fèi)者的“心房”，真正把產(chǎn)品種草到心智中，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生關(guān)注，不得不說是一個(gè)難題。
不是說種草過時(shí)了，而是需要升維了。
如果只是品牌的單向種草輸出，很難讓消費(fèi)者根品牌產(chǎn)生更深層次的鏈接，容易讓價(jià)值成為口號(hào)。那么最直接的方式，就是讓品牌融入社會(huì)議題的討論中，和消費(fèi)者的直接接觸、直接碰撞，形成共同的認(rèn)知磁場，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長。
舉今年最經(jīng)典的案例。玉澤的“全民科普大分子防曬”，它在2022年展示出了一種新方式，不以純粹的產(chǎn)品介紹為導(dǎo)向，而是借勢微博“熱點(diǎn)＋社交”的強(qiáng)項(xiàng)以及在媒體端的整合能力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了議題式種草的引爆效果。
以聯(lián)動(dòng)媒體進(jìn)行發(fā)聲的方式，在微博乃至全網(wǎng)展開討論，核心話題閱讀量達(dá)1.1億。具體以針對(duì)自身大分子防曬產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行科普，成功實(shí)現(xiàn)大分子防曬更安全產(chǎn)品心智的用戶教育。直接讓玉澤品牌聲量提升47倍、產(chǎn)品聲量提升87倍，獲得細(xì)分需求的差異性增長。
同時(shí)，玉澤也找準(zhǔn)了合適的話題，不再是通過蹭熱點(diǎn)，而是建立品牌主導(dǎo)的內(nèi)容討論，達(dá)到科普、種草、心智滲透、引爆等多重效果。
其實(shí)每一個(gè)品牌背后，本質(zhì)都是一個(gè)消費(fèi)需求群體的趨勢性崛起。盡管賽道容量存在差異，但對(duì)于品牌而言都是未曾充分挖掘過的議題富礦，找到消費(fèi)者真正關(guān)心的產(chǎn)品切口，完成品牌與產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而充分挖掘人群消費(fèi)潛力，完成心智綁定，或許會(huì)是一種必然性的道路。
一個(gè)常見的誤會(huì)是，想在微博實(shí)現(xiàn)有影響力的營銷，必須本身是具有大投入實(shí)力的品牌或是體系化品牌建設(shè)的成熟企業(yè)。
事實(shí)上，各個(gè)階段的品牌，都可以是微博的受益者。區(qū)別只是在于，如何根據(jù)自身所處階段，錨定自己品牌營銷動(dòng)作的具體結(jié)果方向。
以成長型品牌為例。作為尚在成長的品牌，追求打造完美產(chǎn)品的執(zhí)念，極有可能存在商業(yè)發(fā)展上的陷阱。消費(fèi)市場波譎云詭的變化，要求著品牌展示出快、準(zhǔn)、狠的綜合素質(zhì)。從營銷角度看，比起打造完美產(chǎn)品，打造差異化賣點(diǎn)和找到合適的營銷手段，或許才是成長型品牌邁向下一步成長路徑的組合拳。
和誤會(huì)恰恰相反的是，微博作為無數(shù)商業(yè)奇跡、營銷爆款的誕生地，恰巧是資源有限品牌尋找更大增量的有效選擇。在流量紅利的浮末被撇清的環(huán)境中，榜單中釋放的這個(gè)超級(jí)信號(hào)愈發(fā)明顯——如何真正重新沉下心來，開發(fā)微博的場景，找到適合品牌自己的營銷方式，會(huì)是成長品牌四兩撥千斤的可能性載體。
臭寶螺絲粉，就是通過結(jié)合節(jié)日營銷、熱點(diǎn)營銷的特征，作為成長型品牌，迅速擴(kuò)大被用戶認(rèn)知。520期間，臭寶螺絲粉結(jié)合節(jié)點(diǎn)的寓意和微博作為品牌發(fā)聲陣地的屬性，聯(lián)動(dòng)眾多品牌組起“CP”，借助自身萌趣可愛可愛的IP形象，把“告白”這件節(jié)點(diǎn)場景的營銷手段，做得有趣有好玩，引發(fā)全網(wǎng)維度的好奇圍觀，新增興趣人群近70%來自CP博文互動(dòng)人群。
而臭寶螺絲粉本身的產(chǎn)品特性，成為其營銷打法的組成部分。強(qiáng)社交屬性的螺螄粉，對(duì)于許多人來說就是“美食”。以多圈層KOL及大賬號(hào)圍繞螺螄粉發(fā)布試吃、測評(píng)等創(chuàng)意內(nèi)容，持續(xù)輸出產(chǎn)品關(guān)于“好吃”的賣點(diǎn)，高效完成品牌認(rèn)知強(qiáng)化，再經(jīng)過微博營銷工具聚寶盆，精細(xì)化投放9大細(xì)分人群圈定目標(biāo)用戶，通過官微福利活動(dòng)激活私域人群為品牌累積口碑。
最終完成公私域聯(lián)動(dòng)的全域經(jīng)營，使得品牌聲量較此前增長868倍，產(chǎn)品種草心智詞匯較此前提升近75%，讓流量與口碑不再割裂，產(chǎn)品和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)了差異性認(rèn)知。
厲害的品牌，讓人們喜歡的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。這意味著社會(huì)化營銷的空間，還有很多值得挖掘的細(xì)分場景。
微博發(fā)布的《2022年度十大營銷場景社交案例》，不僅讓我們看到了微博作為營銷聲量場的勢能，也無不啟發(fā)著各大品牌只有通過細(xì)分場景做營銷，才能有機(jī)會(huì)提高轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌心智的占領(lǐng)。
無論是熱點(diǎn)營銷、體育營銷、臺(tái)網(wǎng)營銷、上新場景，還是像議題式種草這類新營銷玩法，其實(shí)都離不開品牌對(duì)用戶需求的挖掘以及內(nèi)容策略的把控。
只有對(duì)不同的群體構(gòu)建不同的場景，依據(jù)品牌及客戶特征，選擇合適的場景，保證舒適度及與客戶的匹配度，才能真正點(diǎn)亮品牌在消費(fèi)者心中的那盞燈。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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