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“歡迎光臨，這里是點(diǎn)一杯咖啡就能提一個(gè)問題的，一勺答案咖啡館。”這家咖啡館的“主理人”是張紹剛，而他的員工則來自各個(gè)領(lǐng)域，有影視劇演員高亞麟、脫口秀演員李誕、喜劇演員宋木子、鑫仔、歌手大張偉、艾熱等人。

現(xiàn)場的觀眾會(huì)向主理人張紹剛點(diǎn)一杯咖啡，提出一個(gè)生活困惑，例如有人問到：如何區(qū)分無意義社交？緊接著，張紹剛和他的員工們將會(huì)現(xiàn)場制作一杯答案咖啡回應(yīng)問題。這杯咖啡并不簡單，是由一場節(jié)目、一組對(duì)話構(gòu)成。

為觀眾解答社交疑問的是脫口秀演員江梓浩，他表示在當(dāng)代年輕人心中，最經(jīng)典的無意義社交活動(dòng)當(dāng)屬過年走親戚，七大姑八大姨的靈魂拷問令人聞風(fēng)喪膽，“要是柏拉圖生活在當(dāng)代中國傳統(tǒng)家庭里，他的人生三問就不再是我是誰，我從哪里來，我到哪里去，而要變成工資多少，有對(duì)象了么，什么時(shí)候買車買房。”脫口秀演員用特有的幽默，解構(gòu)了年輕人生活中的難題，讓人會(huì)心一笑的過程中，也寬慰了心中的焦慮。

這是一場「晚會(huì)」，有音樂有喜劇，但更像是一場「問題舞臺(tái)秀」，臺(tái)下的觀眾揣著問題而來，臺(tái)上的演員帶著答案表演——知乎《答案奇遇夜》，這場晚會(huì)不一樣。

01.這場晚會(huì)不一樣

2022年，知乎找到了湖南衛(wèi)視作為合作伙伴，將《答案奇遇夜》打造成了一檔平衡社區(qū)文化專業(yè)性和娛樂性的晚會(huì)。整場晚會(huì)分為“我”“我家”“我們”三個(gè)篇章，回顧過去的滿滿收獲，暢想對(duì)未來的美好期待。面對(duì)用戶在不同生命階段的問題與困惑，晚會(huì)以歌曲、舞蹈、脫口秀、喜劇、訪談等形式傳遞著答案。

今年是《答案奇遇夜》舉辦的第三年，知乎將“問題意識(shí)”擺在了更為顯眼的位置。

節(jié)目《摩登家族》

眾所周知，問題，是知乎這一社區(qū)內(nèi)容的起點(diǎn)。根據(jù)知乎2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容量累計(jì)超5.79億條，問答量累計(jì)超4.82億條，由一個(gè)個(gè)問題引發(fā)的答案和討論，是知乎內(nèi)容的核心，也是其作為內(nèi)容社區(qū)差異化的存在。

從第一屆《答案奇遇夜》開始，節(jié)目的設(shè)定就緊緊圍繞問題展開。知乎用了一個(gè)月左右的時(shí)間，搜集站內(nèi)數(shù)據(jù)，通過篩選問答數(shù)和獲贊數(shù)，找到最受用戶喜愛和關(guān)心的話題。例如那一年在平臺(tái)上，“如果你是安陵容，如何轉(zhuǎn)敗為勝”是一個(gè)被高頻率提及的問題，因此知乎便請(qǐng)到《甄嬛傳》中安陵容的扮演者陶昕然，按照答主的回答，重新演繹“安陵容”一角。

2023年，平臺(tái)的操作邏輯依然如此。為了籌備《答案奇遇夜》，知乎篩選出了11個(gè)站內(nèi)熱門話題，其中像“第一次跟女友回家過年應(yīng)該注意什么？”“如何區(qū)分有效社交和無效社交”“網(wǎng)癮老人愁壞兒女”等話題還登上過知乎熱榜，這11個(gè)問題中，半數(shù)話題的頁面瀏覽量（PV）都超過了千萬。圍繞著這些問題，《答案奇遇夜》將其延伸、展開，變成一個(gè)個(gè)節(jié)目的主題，并通過藝術(shù)的形式給予觀眾答案。

李誕談松弛感

細(xì)數(shù)平臺(tái)為晚會(huì)挑選出的問題，可以清晰地看出每一個(gè)都直指當(dāng)代年輕人生活中的具體困惑，晚會(huì)的調(diào)性和平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性是緊密貼合的。

知乎CEO周源曾在2022年新知青年大會(huì)公開信中表示，“專業(yè)討論”將是知乎長期堅(jiān)持的定位。這一點(diǎn)在晚會(huì)上也有所呈現(xiàn)——節(jié)目不光要帶來娛樂效果，更重要的是給人以生活的啟發(fā)，激發(fā)用戶好奇心，節(jié)目是問題討論的一種表現(xiàn)方式，最終還是要落在“答案”上。

在2022年的晚會(huì)中，知乎選擇以一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的個(gè)人故事給觀眾帶來溫暖和啟發(fā)。奧運(yùn)會(huì)擊劍冠軍孫一文登臺(tái)講述有關(guān)堅(jiān)持和熱愛的故事，汶川地震的親歷者，獨(dú)腿女孩牛鈺則回答了“帶假肢上街是什么體驗(yàn)”的問題，用自己的親身經(jīng)歷告訴人們懷揣勇氣生活的價(jià)值。

今年，《答案奇遇夜》的節(jié)目話題設(shè)置則更多指向了當(dāng)代年輕人的現(xiàn)實(shí)生活困境，所包含的話題聚焦在親情、友情、婚戀、職場、消費(fèi)等問題上。問題的顆粒度更細(xì)致，但也更具有現(xiàn)實(shí)主義關(guān)懷。例如“以什么理由請(qǐng)假老板會(huì)批”“為什么越來越多年輕人不想談戀愛”等。

節(jié)目《老丈人和我》

除了在內(nèi)容層面堅(jiān)持與社區(qū)調(diào)性相符，《答案奇遇夜》在舞臺(tái)視覺設(shè)計(jì)上也花了一番心思，新穎的同時(shí)也要和節(jié)目內(nèi)容匹配。

整場晚會(huì)打破了傳統(tǒng)意義上晚會(huì)舞臺(tái)呈現(xiàn)的理念，不拼特效，不卷舞美，咖啡廳常見的吧臺(tái)是主持人串場的空間，一張圓桌用來對(duì)話聊天，舞臺(tái)和觀眾無限接近，融為一體。

這樣的設(shè)計(jì)思路有著很明顯的現(xiàn)實(shí)映射。如今，咖啡館已經(jīng)成為年輕人最主要的社交空間，人們?cè)谶@里工作、約會(huì)、放空休息，咖啡館是一個(gè)足以承載人們喜怒哀樂的公共空間。用這樣的舞臺(tái)布置完成一臺(tái)晚會(huì)，無異于將人們現(xiàn)實(shí)生活中的社交場景搬上網(wǎng)絡(luò)，讓人熟悉、沉浸。

可以說，知乎打造了一臺(tái)極具獨(dú)特性的互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)。

02.如何做好一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)

晚會(huì)實(shí)際上是內(nèi)容社區(qū)的一張名片，是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)的集中呈現(xiàn)?？v觀內(nèi)容平臺(tái)做晚會(huì)的思路，我們可以發(fā)現(xiàn)一些共性。

各平臺(tái)的晚會(huì)都是以自身內(nèi)容IP作為核心進(jìn)行的延展。例如騰訊視頻的《家族年年年夜FAN 》便會(huì)將平臺(tái)內(nèi)一整年的熱門劇集、綜藝IP集中在舞臺(tái)之上進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)；B站的跨年晚會(huì)也會(huì)突出二次元、鬼畜等青年文化。以IP為內(nèi)核，目的是為了鎖定平臺(tái)的目標(biāo)用戶圈層。B站跨年晚會(huì)總導(dǎo)演宮鵬曾表示：“在衛(wèi)視做一臺(tái)晚會(huì)，我只能說for年輕人。但在B站做晚會(huì)，是forB站用戶，和喜歡這個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的人。比如，國風(fēng)、游戲，我有支點(diǎn)。”

各大平臺(tái)這么做，最終的目的自然是通過內(nèi)容，與用戶一道共建社區(qū)文化。小紅書在做2022年“214獨(dú)愛之夜”晚會(huì)時(shí)，就搭建了生活化的場景，如校園、街頭、酒吧等，用完整的情感故事線串起表演。這么設(shè)計(jì)的目的，一方面是為了凸顯小紅書作為流行文化、生活方式策源地的平臺(tái)性質(zhì)，另一方面也是與用戶一起碰撞，共同促成平臺(tái)的成長。一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值并非一錘定音、自上而下的產(chǎn)物，而是在與用戶交流過程中，動(dòng)態(tài)形成的。

不過，在這個(gè)晚會(huì)比節(jié)日還多的時(shí)代，各家平臺(tái)爭相舉辦晚會(huì)的過程中，很容易出現(xiàn)內(nèi)容、形式同質(zhì)化的局面。除了堆積明星、舞美之外，怎么讓用戶有記憶點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴是關(guān)鍵，這需要平臺(tái)依照自身的社區(qū)特點(diǎn)辦出個(gè)性。

找到個(gè)性，說起來只是一句口號(hào)，但做起來并不容易。在策劃互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)的過程中，平臺(tái)不能為了差異化而故意去標(biāo)新立異，個(gè)性要建立在共性的基礎(chǔ)上——那就是要找準(zhǔn)目標(biāo)人群，明確晚會(huì)為誰而辦，也就是晚會(huì)觀眾和社區(qū)用戶的最大公約數(shù)。對(duì)知乎來說，“問題”就是鏈接用戶的最佳錨點(diǎn)。

2021年是知乎發(fā)展歷程中重要的節(jié)點(diǎn)，在十周年契機(jī)下，知乎將平臺(tái)的slogan改成“有問題，就會(huì)有答案”。別看只是改動(dòng)了幾個(gè)字，但這句話指向了知乎作為問答社區(qū)的身份本質(zhì)。在這一年，知乎對(duì)自己的平臺(tái)屬性做出了調(diào)整，弱化了搜索的性質(zhì)，將人、社區(qū)和認(rèn)同感的價(jià)值抬升。

這種變化，是平臺(tái)對(duì)自身定位的厘清，背后有著明確的經(jīng)營層面的考慮，同時(shí)也是對(duì)用戶喜好、內(nèi)容消費(fèi)選擇的切近。用戶是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的生命線，做內(nèi)容的目的就是要不斷走進(jìn)自己的目標(biāo)用戶，去滿足用戶對(duì)內(nèi)容的獨(dú)特需求，唯此才能形成自己的護(hù)城河。

2022年第三季度，知乎的月活躍用戶（MAU）達(dá)到9700萬，第三季度月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1090萬，同比增長99.5%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率達(dá)11.2%。從商業(yè)模式上考量，付費(fèi)用戶是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，搞清楚誰會(huì)為自己的內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)就能找到前進(jìn)的方向。

根據(jù)知乎在招股書中對(duì)用戶畫像的描述，其超過半數(shù)的用戶都集中在一線或新一線城市，其中30歲以下的用戶占比達(dá)到了78.7%。

一言以蔽之，“都市青年”便是知乎最需要把握的一群人。這樣的一群人有什么特點(diǎn)呢？根據(jù)德勤發(fā)布的《2022年Z世代與千禧一代調(diào)研》報(bào)告，面對(duì)過去幾年不斷涌現(xiàn)的沖擊和不確定性，許多Z世代和千禧一代正重新評(píng)估他們首要關(guān)注的內(nèi)容。人們開始重新審視目前的工作、薪酬，希望提升工作的意義與靈活性，以及希望進(jìn)一步提升幸福感。

的確，在大城市生活的青年往往會(huì)面對(duì)更大的壓力，有著更多的焦慮。越來越卷的工作，越來越“回不去”的故鄉(xiāng)，都會(huì)給人們的心理帶來撕裂感和不適應(yīng)感。

一檔互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，能否成為內(nèi)容平臺(tái)的顯性化身，切實(shí)回應(yīng)甚至解答當(dāng)代年輕人的困惑呢？《答案奇遇夜》做出了嘗試。

在內(nèi)容上，《答案奇遇夜》并沒有陷入晚會(huì)就要“娛樂至死”的思維慣性中，通過涉及情感、職場、社會(huì)生活等現(xiàn)實(shí)問題的話題，將“獲得感”融入到了娛樂性之中。“好內(nèi)容要讓用戶有獲得感”，這是知乎的追求，是這場晚會(huì)的目標(biāo)，同樣也是用戶的訴求。

在形式上，《答案奇遇夜》沒有選擇用花哨的舞美取悅觀眾，也不以高姿態(tài)指導(dǎo)觀眾，而是用更加平等、多元的表達(dá)形式與觀眾近距離對(duì)話。在每場節(jié)目結(jié)束之后都會(huì)設(shè)置一個(gè)簡短的討論環(huán)節(jié)，各位參演嘉賓都從自身的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，講述自己對(duì)某問題的理解，并不是直接居高臨下的給出答案，而是呈現(xiàn)出解決問題的多種可能性。對(duì)話永遠(yuǎn)比說教更有力量。

將答案藏在年輕人喜聞樂見的表達(dá)中，娛樂也能有更為豐富的價(jià)值。

今時(shí)今日，“晚會(huì)”已經(jīng)不再是央視春晚、衛(wèi)視晚會(huì)的專屬名詞，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為“辦會(huì)”主力軍，晚會(huì)成了一種常態(tài)。但常態(tài)也意味著同質(zhì)化，當(dāng)晚會(huì)變成軍備競賽，無疑也會(huì)消解其本身的價(jià)值。

因此，明確為誰而作，找到做晚會(huì)的差異化方向，平臺(tái)才能為自己的社區(qū)打造一張獨(dú)特的名片，滿足用戶的同時(shí)，做到反哺社區(qū)的生態(tài)。