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“耳朵經(jīng)濟(jì)”也許比你想的還要火熱。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模2021年已經(jīng)達(dá)到了6.4億人，2022年則將達(dá)到6.9億人。
在周圍問一圈兒，我們似乎總能發(fā)現(xiàn)那么幾個(gè)人，走路休息都帶著耳機(jī)，如果不是在聽音樂，很大可能是在聽播客、有聲書或脫口秀等音頻欄目。
音頻不僅正在滲透進(jìn)我們生活的方方面面，也正在成為汽車品牌與用戶溝通的新場景：
一汽-大眾奧迪推出勵志音頻節(jié)目《開闊人生，無畏前行》，打造汽車行業(yè)首個(gè)品牌音頻社區(qū)；五菱星辰邀請獨(dú)立音樂人馬頔創(chuàng)作了森/海/空/野四大自然主題療愈音樂，為車主量身定制“星辰電臺”行車電臺......
汽車品牌主們逐漸發(fā)現(xiàn)，“聲音”在為用戶創(chuàng)造一個(gè)“精神平行時(shí)空”之外，也在用情感的力量“讓信任持續(xù)發(fā)聲，讓品牌聲入人心”。
而音頻分享平臺——喜馬拉雅，當(dāng)之無愧地成為了品牌合作的頭號對象。
美國作家托馬斯·弗里曼《世界是平的》一書中，對當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)圖景作出這樣的描述：“社會經(jīng)濟(jì)的增長改變了國民性格，年輕一代需要在消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)個(gè)體的精神需求，找到價(jià)值歸屬感，而不是以商品的使用價(jià)值來衡量。”
所以，任何一輛車，販賣的都并非是交通工具這一單一價(jià)值，而是對于某一種生活狀態(tài)的向往。所謂品牌營銷，歸根結(jié)底是建立起“用戶對品牌的持久性信任”，最終的落點(diǎn)是與用戶產(chǎn)生共生文化和情感共情。
只是，這種信任需要特定的“精神平行時(shí)空”：用場景構(gòu)建品牌與用戶際遇的機(jī)會，再用內(nèi)容持續(xù)打透品牌的信任感。這樣，品牌才能創(chuàng)造出一種際遇之感，升騰出情感共鳴。我們不妨來看看沃爾沃和大眾進(jìn)口汽車途銳是怎么具象化的：
通過大數(shù)據(jù)洞察高凈值人群的內(nèi)容場景特點(diǎn)，沃爾沃與喜馬拉雅率先連續(xù)打通了人文、頭條、商財(cái)、科技等四大用戶偏愛頻道，進(jìn)而采取聲音流廣告投放方式，將品牌代言人的音頻素材完美適配CV口播，為品牌制造了內(nèi)容際遇場景，第一時(shí)間圈定了沃爾沃的目標(biāo)用戶。
當(dāng)連接起用戶，沃爾沃則借勢喜馬拉雅平臺的強(qiáng)人文屬性進(jìn)一步建立信任。以《許知遠(yuǎn)的情緒漫游》《梁文道·八分》等節(jié)目為代表，喜馬拉雅精準(zhǔn)聚合了高知人群，通過節(jié)目冠名以及原生內(nèi)容融合的傳播方式為沃爾沃S90賦能，幫助品牌與高知人群對話互動，在內(nèi)容滲透中建立起了信任感知。
配合站內(nèi)場景形成的勢能，沃爾沃與喜馬拉雅還基于平臺力，在理想國矩陣、微博社媒等渠道上充分向外擴(kuò)散傳播能量,進(jìn)一步釋放內(nèi)容場景所觸發(fā)的信任漣漪，深化了自身與用戶的深度對話與溝通。
大眾進(jìn)口汽車途銳與喜馬拉雅的合作則呈現(xiàn)出一種更“潤物細(xì)無聲”的情感滲透：二者融合了品牌、平臺、用戶的內(nèi)容共創(chuàng)，用線上線下主題活動野聲露營季為全網(wǎng)奉上一份實(shí)用的《精致露營指南》，吸引了越野露營的興趣人群，深化塑造了大眾進(jìn)口汽車途銳“放懷四海”的品牌形象。
在這場以聲傳情的《精致露營指南》中，大眾進(jìn)口汽車途銳和喜馬拉雅聯(lián)動《人間觀察局》《行走的背包》《蘇胖帶你看世界》等三大頭部主播，在熱播專輯中定制三期節(jié)目，打造和產(chǎn)品特點(diǎn)緊密結(jié)合的“露營話題”。
例如，巧妙利用大眾進(jìn)口汽車途銳1800升行李箱容積的特色功能探討露營愛好者家庭出行的痛點(diǎn)；用恒時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)解決露營安全出行的消費(fèi)需求，在自然呈現(xiàn)中烘托大眾進(jìn)口汽車途銳的車型賣點(diǎn)和品牌理念，贏得消費(fèi)者信任。
基于向野而聲的主張，大眾進(jìn)口汽車途銳和喜馬拉雅還將戶外大自然的綿雨、蟬鳴、柴火、海浪等白噪音組合在一起，營造露營氛圍感，強(qiáng)化聽眾對露營的期待，也升華其“奔赴山海、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的品牌形象。
此外，通過播客社交，大眾進(jìn)口汽車途銳與喜馬拉雅打造了三場線下露營分享會，建構(gòu)露營主題季，邀請大咖播客與消費(fèi)者面對面交流露營心得與攻略，引流大眾進(jìn)口汽車途銳潛在目標(biāo)人群進(jìn)入實(shí)體場景，真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品功能，強(qiáng)化品牌黏性與忠誠。
音頻除了能夠持續(xù)地傳遞品牌之聲，實(shí)現(xiàn)情感與信任的深度浸潤，還能夠創(chuàng)造出一種向上而生的可持續(xù)之力，幫助自身能夠持久地占據(jù)用戶心智，與用戶長期地處于同頻，形成長尾效應(yīng)。
但是，音頻的功能又遠(yuǎn)不止此。對于汽車品牌而言，或許聲音還可以產(chǎn)生更多的可能性：創(chuàng)造性地與TA人群對話，凸顯品牌的氣質(zhì)調(diào)性，增強(qiáng)全方位的互動和信任感，讓品牌主張深入人心。
在廣汽豐田威颯的案例中，我們可以看到這樣一種策略：
在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)拉近與消費(fèi)者的距離，凸顯品牌的高價(jià)值感是廣汽豐田威颯與喜馬拉雅面對的問題。為此，二者提出了“品牌請客”的玩法：由廣汽豐田威颯單采會員，借助抽獎形式發(fā)送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以免費(fèi)收聽喜馬拉雅平臺上的會員專輯，迅速建立品牌好感。
不過，這僅僅發(fā)揮出了會員付費(fèi)內(nèi)容的第一層商業(yè)化價(jià)值：品牌的信任感知。如何繼續(xù)把內(nèi)容的價(jià)值最大化，從而強(qiáng)化賦能品牌信任感建立、用戶互動、價(jià)值感提升，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的“質(zhì)感”呢？
廣汽豐田威颯與喜馬拉雅選擇了打造線上聽書館。商業(yè)財(cái)富、名著典藏、生活美學(xué)、星球科技等高知群體興趣領(lǐng)域的四大主題館通過藝術(shù)美學(xué)等高級感內(nèi)容的組合與嵌入，持續(xù)與消費(fèi)者開展圍欄對話，在音頻內(nèi)容矩陣中順利強(qiáng)化了廣汽豐田威颯的高價(jià)值感定位。
不難發(fā)現(xiàn)，廣汽豐田威颯借勢喜馬拉雅的平臺整合力，達(dá)成了信任觸達(dá)、信任建立、信任經(jīng)營一體化的深層溝通模式，二者給予消費(fèi)者收聽高端內(nèi)容的免費(fèi)機(jī)會，與消費(fèi)者誠意對話，用品牌TA人群所愛的內(nèi)容建立起了信任感。
這種方式也為品牌精準(zhǔn)、快速地覆蓋目標(biāo)人群提供了解決方案，它不僅賦能品牌強(qiáng)化自身定位以及塑造價(jià)值感，還幫助品牌將信任作為一種資產(chǎn)真正沉淀下來，并持續(xù)地向市場和消費(fèi)者釋放影響力。
作為“平行時(shí)空的陪伴者”，音頻以不可替代的伴隨性出現(xiàn)在運(yùn)動、開車、家務(wù)等多個(gè)生活場景中，其長時(shí)間營造的“沉浸式”場景讓受眾擺脫時(shí)間和空間的束縛，產(chǎn)生陪伴感、交流感和在場感，成為品牌與消費(fèi)者建立“持續(xù)信任”的基礎(chǔ)。
但是，如何讓音頻真正能夠落地、具象地成為汽車品牌的營銷工具，能夠提煉出一種較為普適的策略，卻非一件易事。通過上文三個(gè)汽車品牌的案例，我們能夠看到越來越多的汽車品牌選擇與喜馬拉雅合作，將音頻真正融入到營銷實(shí)踐中。
它們一起合作走出的路徑十分清晰：通過音頻內(nèi)容構(gòu)建汽車品牌與用戶際遇的場景。在整個(gè)場景之中與用戶建立信任，再通過平臺的整合能力，為汽車品牌持續(xù)產(chǎn)生信任感提供可能。
這條路徑從流量法則中跳脫出來，轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌信任感的建立，為汽車品牌的內(nèi)涵注入了一種確定性：
大眾進(jìn)口汽車途銳通過聲音和場景交織的主題活動，讓消費(fèi)者感受到了其陪伴駕乘者從容執(zhí)掌征程、在人生途中一往無前的品牌信念；廣汽豐田威颯將信任感落入到品牌點(diǎn)點(diǎn)滴滴的溝通之中，與用戶建立起了持久的對話。
這種確定性是一道汽車品牌的護(hù)城河。相比于技術(shù)創(chuàng)新，它達(dá)成了用戶忠誠，讓品牌精神與用戶精神形成了強(qiáng)綁定，從而讓品牌有了自己穩(wěn)固和持久的圈層。
“讓信任持續(xù)發(fā)聲，讓品牌聲入人心”，從來都不止是喜馬拉雅所提出的口號，它更多的是一種落地生根的營銷實(shí)踐，并且在當(dāng)下和未來，都繼續(xù)被喜馬拉雅所踐行，繼續(xù)為垂直類品牌點(diǎn)燃更多可能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)