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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | Bamboo
編輯 | 松 露
近期，新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，一篇來自“郎言志”公眾號(hào)的推文，閱讀量剛破七千，但音頻卻有超10萬人收聽。
知情人士透露，因?yàn)槲恼吕首x音頻進(jìn)入了微信“聽一聽”流量池，所以才會(huì)出現(xiàn)圖文閱讀數(shù)和音頻收聽數(shù)據(jù)反差較大的情況。
今年1月，微信灰度測(cè)試“聽一聽”功能，將此前位于首頁下拉頁面中的音樂和音頻挪到了“發(fā)現(xiàn)”頁面，并單獨(dú)設(shè)置名為“聽一聽”的入口，與“搜一搜”、“掃一掃”和“看一看”等功能并列。
截至目前，“聽一聽”仍未全量開放。雖然只是小范圍內(nèi)測(cè)，但歷經(jīng)半年時(shí)間，微信音頻生態(tài)因“聽一聽”發(fā)生了不小的變化，也為不少公眾號(hào)創(chuàng)作者帶來了額外的流量曝光。
比如，財(cái)經(jīng)公眾號(hào)“正解局”也曾被“聽一聽”流量砸中，某一篇文章閱讀量10萬+，音頻播放量同樣達(dá)到10萬+，不過，其他大部分文章的音頻播放量集中在幾百到幾千。
流量“玄學(xué)”下，“聽一聽”能成為微信內(nèi)容創(chuàng)作者的新陣地嗎？音頻內(nèi)容是否有可借鑒的爆款經(jīng)驗(yàn)？能否帶來更多商業(yè)機(jī)會(huì)？我們對(duì)話了多位公眾號(hào)創(chuàng)作者，試圖探究問題的答案。
此前，微信“看一看”為公眾號(hào)打開了公域流量的大門，與之并列的“聽一聽”又藏著哪些流量密碼？
縱觀“聽一聽”的頁面，它結(jié)合了音樂類App和播客類App的核心功能，不僅可以聽歌和播客，還能看視頻號(hào)視頻、聽公眾號(hào)文章。
與“看一看”和“搜一搜”等去中心化的分發(fā)渠道相似，“聽一聽”同樣沒有一套固定的“流量密碼公式”。
“聽一聽的流量目前感覺像中彩票一樣。”在“正解局”主理人李峰看來，雖然偶然出過幾篇音頻的爆款，但他并未摸索出其中的規(guī)律。
多位公眾號(hào)主理人告訴新榜編輯部，他們通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有三類文章容易獲得較高的音頻播放量：一是選題為時(shí)政和熱點(diǎn)；二是文章表達(dá)較口語化；三是文章較長信息量大。
李峰透露，“正解局”公眾號(hào)幾篇收聽量較高的文章都是切中了熱點(diǎn)話題，且內(nèi)容集中在國際領(lǐng)域。
“當(dāng)然這個(gè)可能和內(nèi)容本身也有關(guān)系，接地氣的表達(dá)方式會(huì)讓語音傳播得更廣一些。”李峰說。
對(duì)于擅長音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者來說，“聽一聽”為其打了一劑強(qiáng)心劑，“夜聽劉筱”便是其中之一。
2017年，“夜聽”（后更名夜聽劉筱）公眾號(hào)便靠電臺(tái)內(nèi)容積累了超2000萬粉絲。
“夜聽劉筱”商業(yè)負(fù)責(zé)人唐基文表示非?？春梦⑿乓纛l內(nèi)容生態(tài)的未來，“我們因?yàn)?lsquo;聽’被大家所熟知，未來也愿意繼續(xù)在音頻內(nèi)容上深耕”，優(yōu)秀的音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者會(huì)在微信獲得更大的流量支持。
“進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”主理人沈帥波透露，他有時(shí)會(huì)用“聽一聽”來聽長文，“因?yàn)橛袝r(shí)候文章太長，看的確實(shí)有點(diǎn)累，但我很少去里面專門找內(nèi)容來聽，都是看覺得還不錯(cuò)的文章點(diǎn)一下聽”。
“短劇內(nèi)行人”主理人顏敏也發(fā)現(xiàn)，有的文章收聽量高，可能是因?yàn)樘L了，用戶才選擇聽的方式獲取信息。
據(jù)觀察，還在小范圍內(nèi)測(cè)的“聽一聽”，并未像“看一看”一樣，帶來顯著的公域流量激勵(lì)。
在翻閱了上百篇頭部公眾號(hào)文章后，新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，音頻10萬+的案例并不多見。
多位公眾號(hào)創(chuàng)作者表示，有注意到“聽一聽”的功能，但并未明顯感受到“聽一聽”帶來的流量變化。
雖然“聽一聽”還沒有帶來潑天流量，但已經(jīng)為公眾號(hào)和視頻號(hào)增加了內(nèi)容二次傳播的機(jī)會(huì)。
“聽一聽”的音頻內(nèi)容主要來自公眾號(hào)和視頻號(hào)，包括播客欄目、公眾號(hào)文章AI朗讀和視頻號(hào)音頻等，這一功能進(jìn)一步打通了微信生態(tài)的圖文和音視頻內(nèi)容。
以在AI朗讀公眾號(hào)文章功能為例，右滑播放頁面，用戶可以通過音頻進(jìn)入公眾號(hào)原文；此外，用戶還能獲得自己關(guān)注公眾號(hào)的內(nèi)容更新。
圖文之外，“聽一聽”也為視頻號(hào)音樂內(nèi)容增加了公域曝光入口，用信息流推薦的形式為音樂內(nèi)容增加了流量入口。
從明星演出會(huì)到新歌MV，這些視頻有機(jī)會(huì)在“聽一聽”里進(jìn)行二次傳播，獲得長尾流量。
“聽一聽”并不是微信第一次在音頻內(nèi)容上發(fā)力。
在2021年“微信之夜”的演講中，張小龍?jiān)毖圆惶珴M意微信的聽歌體驗(yàn)，并透露微信當(dāng)時(shí)正嘗試音樂視覺化呈現(xiàn)的項(xiàng)目。
張小龍舉例說，想象聽歌時(shí)有其他人在不同場(chǎng)景聽同一首歌，如果把聽歌人眼前的畫面都連起來，總有一些人的畫面是相似的，基于這一點(diǎn)，微信將聽歌體驗(yàn)做了視覺化展現(xiàn)。
2023年4月，在微信搜索“音樂”或者打開聊天分享的QQ音樂歌曲，便能直達(dá)“音樂和音頻”界面；同時(shí)，微信聯(lián)合QQ音樂推出限時(shí)活動(dòng)，微信用戶可以在活動(dòng)期間內(nèi)免費(fèi)收聽QQ音樂VIP歌曲。
現(xiàn)在，基于音樂的社交屬性，“聽一聽”可以看到好友點(diǎn)贊的音樂和平臺(tái)推薦的歌曲，并在“樂迷圈”里看到音樂人公開發(fā)布的動(dòng)態(tài)。
在音樂的可視化功能上，“聽一聽”打通了視頻號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)邊聽歌邊看視頻，不僅讓音樂創(chuàng)作者有了被熟知的機(jī)會(huì)，也盤活了騰訊旗下的音樂資源。
在短視頻和直播占據(jù)“C位”的社交媒體，音頻仍有著一定的不可替代性。
一位新媒體從業(yè)者透露，現(xiàn)在微信有車機(jī)版，他會(huì)在上下班路上打開聽一聽，聽一些想看但當(dāng)下不方便看的文章。
唐基文認(rèn)為，任何一種媒介都有其不可替代的傳播優(yōu)勢(shì)，音頻能解放人的雙眼雙手，這種沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)是其它媒介難以替代的，微信打通圖文和音頻等媒介，讓創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上有了更多選擇，能讓內(nèi)容變得更豐富生動(dòng)。
流量之外，“聽一聽”也打開了商業(yè)化的想象空間。
音頻內(nèi)容背后是巨大的音樂市場(chǎng)和增長迅速的播客市場(chǎng)，會(huì)員制收費(fèi)、付費(fèi)音頻內(nèi)容和品牌投放等商業(yè)模式已經(jīng)被跑通。
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂市場(chǎng)規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破495億元，音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元；
《2023播客營銷白皮書》顯示，中文播客節(jié)目的數(shù)量在這三年迎來了25倍的爆發(fā)式增長。
雖然市場(chǎng)潛力大，但在短視頻和直播不斷刺激觀眾興奮閾值的背景下，“聽”的這門生意無疑是一門慢生意。
中文播客市場(chǎng)常年存在商業(yè)化的難題，音樂類App的盈利也十分緩慢。
比如成立于2006年的巨頭Spotify，運(yùn)營13年后才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，2018年至于2023年，Spotify的凈利率持續(xù)處于負(fù)值。
不過，與“全廠的希望”視頻號(hào)承擔(dān)重任不同，處于初級(jí)階段的“聽一聽”也還未被寄予商業(yè)化的重?fù)?dān)。
當(dāng)下，創(chuàng)作者們更多地是把“聽一聽”的10萬+當(dāng)成“飯后甜點(diǎn)”，并為將其作為“主菜”。
李峰說：“確實(shí)現(xiàn)在有不少人、尤其是中老年人形成了在微信聽音頻的習(xí)慣。音頻內(nèi)容消費(fèi)者的增加，也會(huì)倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者去關(guān)注音頻內(nèi)容的制作。但目前我們還在觀察階段，暫時(shí)沒有專門做音頻方面的內(nèi)容。”
在唐基文看來，微信社交的本質(zhì)不會(huì)改變，音頻內(nèi)容會(huì)更多地基于算法、興趣分享圈子深度綁定。音頻內(nèi)容特別是音樂娛樂類的音頻能留住一大批音頻用戶，音頻可以和公眾號(hào)及視頻號(hào)互相導(dǎo)流，讓用戶在微信生態(tài)的停留時(shí)間更長外，也可以實(shí)現(xiàn)作為知識(shí)分享平臺(tái)的功能。
此前，新榜之前就探討過“看一看”帶來的影響，一旦內(nèi)容進(jìn)入“看一看”的公域推薦后，讀者的精準(zhǔn)度和圈層效應(yīng)會(huì)相應(yīng)降低，對(duì)于微信創(chuàng)作者而言，看完熱鬧后愿意駐足的那部分用戶，才是最有價(jià)值的。
如何平衡公域和私域流量、怎樣用音頻盤活圖文和視頻資源、音頻內(nèi)容將在微信生態(tài)扮演怎樣角色，又能否吸引更多創(chuàng)作者，都是“聽一聽”當(dāng)下需要思考的難題。
全量放開后，“聽一聽”到底會(huì)帶來多大的流量紅利，似乎還要打上一個(gè)問號(hào)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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