知情人士透露，因為文章朗讀音頻進入了微信“聽一聽”流量池，所以才會出現(xiàn)圖文閱讀數(shù)和音頻收聽數(shù)據(jù)反差較大的情況。

今年1月，微信灰度測試“聽一聽”功能，將此前位于首頁下拉頁面中的音樂和音頻挪到了“發(fā)現(xiàn)”頁面，并單獨設置名為“聽一聽”的入口，與“搜一搜”、“掃一掃”和“看一看”等功能并列。

截至目前，“聽一聽”仍未全量開放。雖然只是小范圍內(nèi)測，但歷經(jīng)半年時間，微信音頻生態(tài)因“聽一聽”發(fā)生了不小的變化，也為不少公眾號創(chuàng)作者帶來了額外的流量曝光。

比如，財經(jīng)公眾號“正解局”也曾被“聽一聽”流量砸中，某一篇文章閱讀量10萬+，音頻播放量同樣達到10萬+，不過，其他大部分文章的音頻播放量集中在幾百到幾千。

流量“玄學”下，“聽一聽”能成為微信內(nèi)容創(chuàng)作者的新陣地嗎？音頻內(nèi)容是否有可借鑒的爆款經(jīng)驗？能否帶來更多商業(yè)機會？我們對話了多位公眾號創(chuàng)作者，試圖探究問題的答案。

01、“聽一聽”內(nèi)測半年，哪些音頻容易被推薦？

此前，微信“看一看”為公眾號打開了公域流量的大門，與之并列的“聽一聽”又藏著哪些流量密碼？

縱觀“聽一聽”的頁面，它結合了音樂類App和播客類App的核心功能，不僅可以聽歌和播客，還能看視頻號視頻、聽公眾號文章。

與“看一看”和“搜一搜”等去中心化的分發(fā)渠道相似，“聽一聽”同樣沒有一套固定的“流量密碼公式”。

“聽一聽的流量目前感覺像中彩票一樣。”在“正解局”主理人李峰看來，雖然偶然出過幾篇音頻的爆款，但他并未摸索出其中的規(guī)律。

多位公眾號主理人告訴新榜編輯部，他們通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有三類文章容易獲得較高的音頻播放量：一是選題為時政和熱點；二是文章表達較口語化；三是文章較長信息量大。

李峰透露，“正解局”公眾號幾篇收聽量較高的文章都是切中了熱點話題，且內(nèi)容集中在國際領域。

“當然這個可能和內(nèi)容本身也有關系，接地氣的表達方式會讓語音傳播得更廣一些。”李峰說。

對于擅長音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者來說，“聽一聽”為其打了一劑強心劑，“夜聽劉筱”便是其中之一。

2017年，“夜聽”（后更名夜聽劉筱）公眾號便靠電臺內(nèi)容積累了超2000萬粉絲。

“夜聽劉筱”商業(yè)負責人唐基文表示非?？春梦⑿乓纛l內(nèi)容生態(tài)的未來，“我們因為‘聽’被大家所熟知，未來也愿意繼續(xù)在音頻內(nèi)容上深耕”，優(yōu)秀的音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者會在微信獲得更大的流量支持。

“進擊波財經(jīng)”主理人沈帥波透露，他有時會用“聽一聽”來聽長文，“因為有時候文章太長，看的確實有點累，但我很少去里面專門找內(nèi)容來聽，都是看覺得還不錯的文章點一下聽”。

“短劇內(nèi)行人”主理人顏敏也發(fā)現(xiàn)，有的文章收聽量高，可能是因為太長了，用戶才選擇聽的方式獲取信息。

據(jù)觀察，還在小范圍內(nèi)測的“聽一聽”，并未像“看一看”一樣，帶來顯著的公域流量激勵。

在翻閱了上百篇頭部公眾號文章后，新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，音頻10萬+的案例并不多見。

多位公眾號創(chuàng)作者表示，有注意到“聽一聽”的功能，但并未明顯感受到“聽一聽”帶來的流量變化。

02、從音樂到播客，，“聽一聽”盤活圖文和視頻內(nèi)容了嗎？

雖然“聽一聽”還沒有帶來潑天流量，但已經(jīng)為公眾號和視頻號增加了內(nèi)容二次傳播的機會。

“聽一聽”的音頻內(nèi)容主要來自公眾號和視頻號，包括播客欄目、公眾號文章AI朗讀和視頻號音頻等，這一功能進一步打通了微信生態(tài)的圖文和音視頻內(nèi)容。

以在AI朗讀公眾號文章功能為例，右滑播放頁面，用戶可以通過音頻進入公眾號原文；此外，用戶還能獲得自己關注公眾號的內(nèi)容更新。

圖文之外，“聽一聽”也為視頻號音樂內(nèi)容增加了公域曝光入口，用信息流推薦的形式為音樂內(nèi)容增加了流量入口。

從明星演出會到新歌MV，這些視頻有機會在“聽一聽”里進行二次傳播，獲得長尾流量。

“聽一聽”并不是微信第一次在音頻內(nèi)容上發(fā)力。

在2021年“微信之夜”的演講中，張小龍曾直言不太滿意微信的聽歌體驗，并透露微信當時正嘗試音樂視覺化呈現(xiàn)的項目。

張小龍舉例說，想象聽歌時有其他人在不同場景聽同一首歌，如果把聽歌人眼前的畫面都連起來，總有一些人的畫面是相似的，基于這一點，微信將聽歌體驗做了視覺化展現(xiàn)。

2023年4月，在微信搜索“音樂”或者打開聊天分享的QQ音樂歌曲，便能直達“音樂和音頻”界面；同時，微信聯(lián)合QQ音樂推出限時活動，微信用戶可以在活動期間內(nèi)免費收聽QQ音樂VIP歌曲。

現(xiàn)在，基于音樂的社交屬性，“聽一聽”可以看到好友點贊的音樂和平臺推薦的歌曲，并在“樂迷圈”里看到音樂人公開發(fā)布的動態(tài)。

在音樂的可視化功能上，“聽一聽”打通了視頻號，可以實現(xiàn)邊聽歌邊看視頻，不僅讓音樂創(chuàng)作者有了被熟知的機會，也盤活了騰訊旗下的音樂資源。

03、“聽一聽”能帶來多大的流量紅利？

在短視頻和直播占據(jù)“C位”的社交媒體，音頻仍有著一定的不可替代性。

一位新媒體從業(yè)者透露，現(xiàn)在微信有車機版，他會在上下班路上打開聽一聽，聽一些想看但當下不方便看的文章。

唐基文認為，任何一種媒介都有其不可替代的傳播優(yōu)勢，音頻能解放人的雙眼雙手，這種沉浸式的內(nèi)容體驗是其它媒介難以替代的，微信打通圖文和音頻等媒介，讓創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上有了更多選擇，能讓內(nèi)容變得更豐富生動。

流量之外，“聽一聽”也打開了商業(yè)化的想象空間。

音頻內(nèi)容背后是巨大的音樂市場和增長迅速的播客市場，會員制收費、付費音頻內(nèi)容和品牌投放等商業(yè)模式已經(jīng)被跑通。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂市場規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，2025年市場規(guī)模有望突破495億元，音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元；

《2023播客營銷白皮書》顯示，中文播客節(jié)目的數(shù)量在這三年迎來了25倍的爆發(fā)式增長。

雖然市場潛力大，但在短視頻和直播不斷刺激觀眾興奮閾值的背景下，“聽”的這門生意無疑是一門慢生意。

中文播客市場常年存在商業(yè)化的難題，音樂類App的盈利也十分緩慢。

比如成立于2006年的巨頭Spotify，運營13年后才首次實現(xiàn)單季度盈利，2018年至于2023年，Spotify的凈利率持續(xù)處于負值。

不過，與“全廠的希望”視頻號承擔重任不同，處于初級階段的“聽一聽”也還未被寄予商業(yè)化的重擔。

當下，創(chuàng)作者們更多地是把“聽一聽”的10萬+當成“飯后甜點”，并為將其作為“主菜”。

李峰說：“確實現(xiàn)在有不少人、尤其是中老年人形成了在微信聽音頻的習慣。音頻內(nèi)容消費者的增加，也會倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者去關注音頻內(nèi)容的制作。但目前我們還在觀察階段，暫時沒有專門做音頻方面的內(nèi)容。”

在唐基文看來，微信社交的本質(zhì)不會改變，音頻內(nèi)容會更多地基于算法、興趣分享圈子深度綁定。音頻內(nèi)容特別是音樂娛樂類的音頻能留住一大批音頻用戶，音頻可以和公眾號及視頻號互相導流，讓用戶在微信生態(tài)的停留時間更長外，也可以實現(xiàn)作為知識分享平臺的功能。

此前，新榜之前就探討過“看一看”帶來的影響，一旦內(nèi)容進入“看一看”的公域推薦后，讀者的精準度和圈層效應會相應降低，對于微信創(chuàng)作者而言，看完熱鬧后愿意駐足的那部分用戶，才是最有價值的。

如何平衡公域和私域流量、怎樣用音頻盤活圖文和視頻資源、音頻內(nèi)容將在微信生態(tài)扮演怎樣角色，又能否吸引更多創(chuàng)作者，都是“聽一聽”當下需要思考的難題。

全量放開后，“聽一聽”到底會帶來多大的流量紅利，似乎還要打上一個問號。