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“你餓不餓，我煮碗面給你吃”——
作為TVB劇中的經(jīng)典臺詞，這句話不僅在劇中有著調(diào)節(jié)人物關(guān)系和烘托氛圍的作用，也從另一面將食物身上治愈心靈的功效體現(xiàn)的淋漓盡致。
而在全國各地氣溫迎來“斷崖式”下降，大環(huán)境又充滿著各種不確定性的背景下，吃好點(diǎn)自然也變得尤為重要。畢竟食物在填飽我們肚子之余，更多時(shí)候還能起到慰藉心靈以及緩解內(nèi)心焦慮的作用。
基于對這一社會現(xiàn)象的深刻洞察，美團(tuán)外賣在這個冬天就以「冬天就要吃好點(diǎn)」為主題發(fā)起了一波線上線下齊聯(lián)動的營銷傳播，確保本次品牌主張聲量最大化的同時(shí)，也讓美團(tuán)外賣在消費(fèi)者心中成功實(shí)現(xiàn)了“暖胃”又“暖心”的心智卡位。
還記得卡塔爾世界杯期間美團(tuán)外賣那三支充滿趣味諧音梗的TVC嗎？
在筆者看來，美團(tuán)外賣之所能在這場群雄逐鹿的營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，除了“反其道而行之”的跳出世界杯激昂燃情的氛圍，以“洗腦”、“魔性”的內(nèi)容去為整支TVC的觀看完成率和傳播效率賦能以外，最為核心的一點(diǎn)則是美團(tuán)外賣巧妙地抓住了世界杯期間用戶的具體需求和痛點(diǎn)。
而為了讓「冬天就要吃好點(diǎn)」的品牌新主張觸達(dá)到更多消費(fèi)者，美團(tuán)外賣再度攜手代言人楊冪，推出了一支極具“楊冪風(fēng)格”的廣告短片。圍繞冬季不同場景去深挖“吃好點(diǎn)”訴求的同時(shí)，TVC中對“冬天就要吃好點(diǎn)”的高頻展示也更有利于受眾對品牌主張的接收，加速其在消費(fèi)者心智中的更好建立。
秉著線上線下同步聯(lián)動的營銷理念，美團(tuán)外賣還在線下投放了新的品牌海報(bào)，涵蓋地鐵候車廳、公交車站、門禁/道閘社區(qū)媒體、電梯樓宇廣告等人流量密集場所，不但賺足了眼球，也為本次營銷傳播注入了充足的關(guān)注度和流量。
除此之外，深諳地鐵廣告能為品牌提供更多創(chuàng)意支撐以及破圈傳播可能性等諸多優(yōu)點(diǎn)的美團(tuán)外賣也將目光瞄準(zhǔn)了地鐵營銷，選擇以杭州這座新一線城市為跳板，聯(lián)合杭州本地10個重點(diǎn)商家打造了一場以「吃好點(diǎn)」為話題的營銷事件，通過聚焦來自異鄉(xiāng)又日常忙碌的城市白領(lǐng)“獨(dú)身在外”且“需要被關(guān)心”的情緒，以此來喚起他們“吃好點(diǎn)”的意識。
在本次平面廣告投放上，美團(tuán)外賣也同樣頗具巧思。通過利用地鐵通道墻體相互對立的物理布局，讓一面結(jié)合了10個典型杭州打工人故事，將異鄉(xiāng)親友對其“吃好點(diǎn)”的“叮囑墻”與另一面利用杭州重點(diǎn)商家明星菜進(jìn)行暖心回應(yīng)的“櫥窗墻”遙相呼應(yīng)的方式。建立用戶身在異鄉(xiāng)也要吃好點(diǎn)的情感共鳴，為本次營銷傳播平添了幾分暖意，讓美團(tuán)外賣能夠幫助消費(fèi)者“吃好點(diǎn)”的服務(wù)更加深入人心。
為了更好地迎合時(shí)下年輕消費(fèi)者對于品牌營銷的挑剔要求，助力本次營銷傳播達(dá)到破圈傳播的效果，美團(tuán)外賣還發(fā)布了一組創(chuàng)意海報(bào)，讓受眾在會心一笑中更為真切的感受到美食所能帶來的美好和治愈。
與此同時(shí)，美團(tuán)外賣還在線上聯(lián)合蔡瀾港式點(diǎn)心、久久丫、探蝦跡等硬菜品牌發(fā)起了“備注冬天吃好點(diǎn)的理由送隱藏小菜”活動，用戶僅需在下單時(shí)在備注欄中寫下冬天想吃好點(diǎn)的理由，就有機(jī)會解鎖限量隱藏菜品和老板的神回復(fù)。
在“備注冬天吃好點(diǎn)的理由送道菜”和“隱藏”菜品的雙重刺激下，美團(tuán)外賣架起了一座與消費(fèi)者對話和互動的橋梁。在#干飯人為了吃好點(diǎn)找過哪些借口#這一野生話題下，人們給出的理由也是千奇百怪，有的是因?yàn)椤概伦约宏柫藳]胃口，想要及時(shí)行樂」、有的則自嘲「感染了干飯株」、更有甚者還直接在備注單上寫起了「論文」……一個個腦洞大開的理由也助力該話題熱度得到持續(xù)提升，延續(xù)了本場營銷傳播的活力與生命周期。
通過這樣一種可以直接拉近品牌與消費(fèi)者之間距離的良性互動，美團(tuán)外賣讓消費(fèi)者獲得參與感的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞出美團(tuán)外賣重視消費(fèi)者，愿意繼續(xù)給消費(fèi)者們帶來“暖胃”食物和“暖心”歡樂的品牌態(tài)度。
經(jīng)過網(wǎng)友們的自發(fā)參與和二次傳播，這樣一場兼顧創(chuàng)意和溫暖的營銷傳播也迎來了全面爆發(fā)，在微博和小紅書等主流社交平臺上，越來越多的KOC也參與到了本次活動中來，給出了自己對冬天之所以要吃好點(diǎn)的看法，讓這一話題實(shí)現(xiàn)更寬維度曝光和覆蓋的同時(shí)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了美團(tuán)外賣品牌主張的破圈能力。
通過此次線上線下互相協(xié)作的營銷傳播后，美團(tuán)外賣不僅成功引發(fā)了消費(fèi)者們?yōu)槠浜罄m(xù)營銷動作的長線關(guān)注，也進(jìn)一步深化了其能幫助用戶“吃好點(diǎn)”的品牌認(rèn)知，感受到了品牌身上的溫度以及對消費(fèi)者的人文關(guān)懷。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，內(nèi)容生態(tài)從圖文走向視頻已然成為大勢所趨，而B站作為一個擁有近1億日活躍用戶、用戶平均年齡為23.5歲的年輕化營銷陣地，也越來越受到品牌方的青睞。
在此大背景下，深諳B站良好社區(qū)氛圍能為品牌提供更多年輕化營銷支撐、彈幕文化更利于激發(fā)用戶互動參與積極性的美團(tuán)外賣還在B站上發(fā)布了一支極具魔性和戲劇張力的TVC。以B站用戶更為熟悉的溝通語境去精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行良好互動，豐富品牌內(nèi)容營銷形式，進(jìn)一步深化「冬天就要吃好點(diǎn)」品牌理念對消費(fèi)者的心智卡位，實(shí)現(xiàn)本次營銷傳播的閉環(huán)。
在美團(tuán)外賣這支TVC中，無論是“全球變暖趨勢加劇意味著全球變暖就加快了”，還是“我今年25歲，已經(jīng)過了25個冬天了”，亦或是“冬天可是占了一年中整整四個月”……
一個個明明什么都說了卻又好像什么都沒說的“廢話文學(xué)”在賦予整支TVC趣味性的同時(shí)，也更好的完成了邏輯上的自洽，回答了這支廣告短片的核心訴求，以潤物細(xì)無聲的方式向受眾傳遞了“冬天就要吃好點(diǎn)”的必要性和重要性。
截至目前，美團(tuán)外賣這支魔性廣告在B站上的播放點(diǎn)已經(jīng)超過212萬，點(diǎn)贊數(shù)量也接近8萬大關(guān)，排在全站熱門榜單第53位。
在評論區(qū)，各路網(wǎng)友除了對美團(tuán)外賣本次的營銷創(chuàng)意給出魔性洗腦、創(chuàng)意滿滿等積極評價(jià)外，還有很多人跟著美團(tuán)外賣玩起了“廢話文學(xué)”，高質(zhì)量的互動也幫助該視頻登上熱門榜單的同時(shí)，也讓本次的營銷實(shí)現(xiàn)了多圈層的精確觸達(dá)，多渠道、多平臺裂變傳播的效果。
在筆者看來，品牌在進(jìn)行營銷傳播時(shí)，除了要有能夠直抵消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意作支撐外，其前期的營銷話題和形式也理應(yīng)為后續(xù)的內(nèi)容提供服務(wù)，這也意味著營銷的內(nèi)容也必須大于話題和形式。
而美團(tuán)外賣這支TVC之所以能在B站這樣一個以年輕用戶居多的平臺上成功吸引到用戶的眼球，潛移默化地完成對消費(fèi)者的心智卡位，主要還是得益于美團(tuán)的對營銷創(chuàng)意、內(nèi)容聚焦、消費(fèi)者洞察這三個層面的精準(zhǔn)把控。
從創(chuàng)意層面來看，美團(tuán)外賣這支TVC從頭到尾都在強(qiáng)調(diào)“冬天”與“食物”之間的關(guān)聯(lián)性，每一支短片的內(nèi)容也都是通過先制造戲劇沖突，再提出解決方案的形式去承托美團(tuán)外賣能夠承接消費(fèi)者對“冬天就要吃好點(diǎn)”的業(yè)務(wù)訴求。此種表達(dá)形式不僅足夠新穎，同時(shí)也能循序漸進(jìn)地引發(fā)受眾的好奇心，在確保受眾接收品牌傳遞的信息的前提下，進(jìn)一步地增強(qiáng)整支TVC的觀看完成率和傳播效率；
從內(nèi)容聚焦層面來說，通過塑造不同場景的方式，美團(tuán)外賣將自己想要傳達(dá)給消費(fèi)者的點(diǎn)全盤托出，其在營銷策略上也從直接溝通轉(zhuǎn)化為核心亮點(diǎn)的集中展示，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和覆蓋力拉升的同時(shí)，也加速了“吃硬菜上美團(tuán)”、“吃好點(diǎn)上美團(tuán)”在消費(fèi)者心智中的更好建立；
從消費(fèi)者洞察層面而言，通過創(chuàng)意十足的TVC、當(dāng)紅明星代言人、輕松有趣的互動玩法這套組合拳，美團(tuán)外賣一口氣滿足了時(shí)下消費(fèi)者對于品牌營銷的全部想象。
尤其是在傳播渠道的選擇上，通過B站、微博、小紅書等用戶群體主要以為年輕人居多的平臺的多點(diǎn)引爆，美團(tuán)外賣不僅夯實(shí)了自身在這群年輕消費(fèi)者心中的品牌年輕化調(diào)性，也讓年輕一代看到了品牌愿意和年輕消費(fèi)者玩在一起的態(tài)度。
畢竟對于這群口味愈發(fā)挑剔的群體而言，相較于被動的接受，他們明顯更喜歡主動迎合他們喜好的品牌。唯有如此，品牌才能更好地提升在消費(fèi)者心中好感度，增強(qiáng)用戶的粘性。
寫在最后：
在這個消費(fèi)者注意力愈發(fā)稀缺，大環(huán)境也愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，雖然有很多品牌已經(jīng)發(fā)出了營銷傳播“凜冬將至”的哀嚎，但美團(tuán)外賣通過這樣一場叫好又叫座的營銷傳播告訴我們，品牌若想要成功地吸引消費(fèi)者的關(guān)注、搶占消費(fèi)者的心智、讓品牌理念和主張實(shí)現(xiàn)破圈傳播的目的，除了要具備對時(shí)下大環(huán)境以及消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察外，更需要品牌以創(chuàng)意為跳板、以內(nèi)容為基石去在消費(fèi)者心中引發(fā)情感層面的共振。
作為一個旨在為消費(fèi)者提供更多便利、承接人們對美好生活向往的平臺，無論是前期通過線上線下的多點(diǎn)造勢，還是后期趁熱打鐵推出的魔性TVC全面引爆。通過這樣一套營銷組合拳，美團(tuán)外賣成功搶占消費(fèi)者注意力、吸引用戶主動參與和傳播的同時(shí)，也更好地加深了消費(fèi)者對于“美團(tuán)外賣冬天就要吃好點(diǎn)”這一品牌主張的印象，讓更多消費(fèi)者在這個寒冷的冬天感受到了美團(tuán)外賣的品牌關(guān)懷。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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