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作者 | 李東陽(yáng)
當(dāng)全國(guó)各地的外賣單數(shù)量隨著氣溫驟降大幅度增長(zhǎng)，美團(tuán)外賣敏銳洞察到了季節(jié)變化中的用戶需求，找到了和廣大用戶溝通的全新切入點(diǎn)。
這個(gè)冬天，美團(tuán)外賣進(jìn)行多維度的資源整合，上線了一系列以“冬天就要吃好點(diǎn)”為主題的營(yíng)銷campaign。走心的文案、有趣的創(chuàng)意、有共鳴的互動(dòng)，美團(tuán)外賣以期喚醒人們對(duì)“吃好點(diǎn)”的內(nèi)心共鳴，助力平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也為每一位用戶帶來了直沁肺腑的溫暖。
如果進(jìn)行問卷調(diào)查，評(píng)選出最不受待見的季節(jié)，冬天恐怕是TOP1。萬物蕭條，天寒地凍，人也會(huì)被凍得蜷縮在一起，沒有活力。但是，如果真的失去冬天呢？起碼，我們會(huì)少了很多美食，以及美食帶來的樂趣。正如電影《小森林·冬春篇》中的臺(tái)詞，“雖然天氣很寒冷令人頭疼，但是有些食物只能天冷的時(shí)候才能做，寒冷也是很重要的調(diào)味料啊。”
為了強(qiáng)化美食和冬季的關(guān)聯(lián)性，讓用戶對(duì)“冬天就要吃好點(diǎn)”這一主題更加感同身受，美團(tuán)外賣在社交平臺(tái)推出了無厘頭TVC、小票備注互動(dòng)等一系列圍繞年輕人群的social玩法。
美團(tuán)外賣上線的這支趣味十足的TVC，從非常無厘頭的角度，腦洞大開地給出了我們?yōu)槭裁匆湎Ф斓睦碛?，比如冬天將在全球變暖中消失，比如冬天是唯一占四個(gè)月的季節(jié)，比如我們比赤道附近的人幸運(yùn)因?yàn)樗麄冞^不了冬天。有趣的地方在于，在強(qiáng)調(diào)冬天的珍貴后，美團(tuán)外賣用巧妙的轉(zhuǎn)折，讓片子落腳在了“珍惜冬季美食”這一立意上，從而告訴每一個(gè)用戶，我們要珍惜每一個(gè)寒冷的冬季，更要好好把握吃冬季美食的機(jī)會(huì)。
美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”無論是TVC還是GIF海報(bào)，它們體現(xiàn)出美團(tuán)外賣是用年輕人的腦洞進(jìn)行創(chuàng)意輸出和營(yíng)銷構(gòu)建。面對(duì)經(jīng)常以“吃貨”、“干飯人”自居的Z世代，這無疑是符合年輕人商業(yè)邏輯的，是美團(tuán)外賣滲透年輕圈層的絕佳溝通點(diǎn)。
傳播玩法上，美團(tuán)外賣也沒有一概而論，而是充分利用每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。比如和公眾號(hào)博主的合作是用漫畫、冷幽默故事、段子的方式呈現(xiàn)，利用趣味內(nèi)容引發(fā)用戶的沉浸式閱讀，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通。
值得一提的，是美團(tuán)外賣此次在B站的傳播?；贐站獨(dú)特的社區(qū)文化，美團(tuán)外賣聯(lián)合UP以《年度嘴角落淚短片，我不信你能堅(jiān)持看到最后一個(gè)！》為題進(jìn)行TVC推廣，腦洞大開的視頻迅速獲得用戶喜愛，片子不僅登上了B站熱門，更是沖到了全站TOP100榜單，播放量超過210萬，有B站用戶留言，“美團(tuán)外賣好像在拍一種很新的廣告”、“此時(shí)某個(gè)苦命打工人的嘴角流下了羨慕的淚水”、“不得不說美團(tuán)外賣真的很會(huì)拍廣告”。
為了更好地和年輕人互動(dòng)，讓年輕人享受冬季美食福利，美團(tuán)外賣還充分發(fā)揮“小票”的傳播作用，聯(lián)合蔡瀾港式點(diǎn)心、久久丫、探蝦跡、探魚、醉得意小館等明星商家，在站內(nèi)推出了“備注冬天吃好點(diǎn)的理由送隱藏小菜”活動(dòng)，只要用戶下單時(shí)備注冬天就要吃好點(diǎn)的理由，就有機(jī)會(huì)收到一份老板送出的隱藏小菜。這份美團(tuán)外賣送出的冬日驚喜，吸引了眾多年輕人參與其中。
在小紅書美團(tuán)外賣推出話題#冬天就要吃好點(diǎn)#、#干飯人為了吃好點(diǎn)找過哪些借口#，在話題下眾多達(dá)人給出了一系列讓人啼笑皆非的理由，比如為了不被姐妹扣零花錢、為了不被女友搶宵夜、為了吃飽飯有力氣健身、為了哄女朋友開心、為了讓單身的自己感覺溫暖……
在達(dá)人帶動(dòng)下，大批網(wǎng)友參與到話題討論中，在小紅書掀起了一波曬單風(fēng)潮，通過一張“小票”，人們?cè)谕婀５倪^程中，曬出了對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)親人的愛意，對(duì)自己的撫慰。美團(tuán)外賣的“小票”儼然變成網(wǎng)友表達(dá)感情的“樹洞”，成為了年輕人之間全新的社交貨幣。
覆蓋B站、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博、小紅書的全平臺(tái)傳播，KOC＋UGC的雙輪驅(qū)動(dòng)，這些都為美團(tuán)外賣在社交平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)聚攏了超高的聲量，建立起了美團(tuán)外賣和年輕用戶之間的雙向?qū)υ捖窂?。?dāng)更多年輕人因此參與美團(tuán)外賣的活動(dòng)，也就實(shí)現(xiàn)了從站外公域到站內(nèi)私域的引流轉(zhuǎn)化，完成在“交付價(jià)值”上的閉環(huán)。
值得一提的是，美團(tuán)外賣和用戶的溝通不僅有趣味性的social，還有走心的情感對(duì)話，試圖從地鐵營(yíng)銷場(chǎng)景中探尋“冬天就要吃好點(diǎn)”的更深層理由。
從都市白領(lǐng)的情感痛點(diǎn)出發(fā)，在年輕人匯集的新一線城市杭州，美團(tuán)外賣在杭州地鐵2號(hào)線的錢江路站，推出了主題為“寶，在杭州吃好點(diǎn)”的地鐵主題展。通過打造一面問候墻，美團(tuán)外賣展出了10位“杭漂”收到的來自家鄉(xiāng)親朋的叮嚀囑托。
在線下場(chǎng)景逐漸恢復(fù)的后疫情時(shí)代，美團(tuán)外賣選擇了地鐵這一公共性的交通場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷傳播。當(dāng)人們從忙碌的工作中脫身，在地鐵看到有主題感、沉浸感的營(yíng)銷氛圍，從中感受到的不僅有視覺上的驚喜，還會(huì)有精神上的慰藉，有被關(guān)心、被重視的溫暖，從而對(duì)“冬天就要吃好點(diǎn)”有更深層的認(rèn)知，甚至是發(fā)自肺腑的情感觸動(dòng)。
對(duì)于獨(dú)自在外拼搏的年輕人來說，他們時(shí)常會(huì)感到孤單，需要有人來關(guān)心，而遠(yuǎn)方親人一句簡(jiǎn)單的“吃好點(diǎn)”，總是像冬日里的一縷暖陽(yáng)，驅(qū)散內(nèi)心的陰霾。和家人的問候同樣有治愈功能的，便是一頓滿足的美食。尤其是在2023年即將到來，農(nóng)歷新年越來越近，人們的思鄉(xiāng)情緒更加濃烈的當(dāng)下，美團(tuán)外賣的這場(chǎng)地鐵營(yíng)銷，無疑擁有讓人暖起來的治愈力。
在這種情感認(rèn)同下，人們也會(huì)選擇在美團(tuán)外賣點(diǎn)一份美食，治愈自己的內(nèi)心，平復(fù)家鄉(xiāng)的惦念，這是在用戶轉(zhuǎn)化層面達(dá)到的潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播效果。
不過，與年輕人social互動(dòng)的趣味TVC，對(duì)“杭漂”進(jìn)行情感打動(dòng)的杭州地鐵營(yíng)銷，這些玩法都是對(duì)特定人群的營(yíng)銷攻勢(shì)。但對(duì)于用戶覆蓋全年齡層的美團(tuán)外賣來說，這些可能還不夠，還需要從更具有公眾性的痛點(diǎn)出發(fā)，觸達(dá)人們情感的“最大公約數(shù)”。
撬動(dòng)全用戶圈層關(guān)注的支點(diǎn)，是美團(tuán)外賣和代言人楊冪拍攝的一支TVC。這支最早上線的TVC，可以說是整個(gè)營(yíng)銷campaign的定海神針。
整個(gè)片子圍繞節(jié)日、世界杯、周末三個(gè)冬天重要場(chǎng)景里的痛點(diǎn)出發(fā)，無論是在冬天慶祝小事的人們，還是為世界杯球賽歡呼的球迷，以及在周末狂歡的職場(chǎng)打工人，都有“冬天就要吃好點(diǎn)”的理由。
可以看到，在這支片子中，美團(tuán)外賣的溝通點(diǎn)輻射到了多元的圈層人群，希望和不同圈層的用戶建立共鳴的對(duì)話路徑，這就為營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全用戶滲透奠定了溝通基礎(chǔ)。
同時(shí)，為了讓“冬天就要吃好點(diǎn)”的心智觸達(dá)各類人群，美團(tuán)外賣還在線下進(jìn)行了多城市、多渠道的硬廣投放，在杭州、蘇州、廣州、合肥、南京、天津、武漢、西安等全國(guó)多個(gè)城市的地鐵、公交站、候車廳、門禁、電梯燈箱、道閘等渠道進(jìn)行大規(guī)模的廣告鋪設(shè)，通過線下高曝光、強(qiáng)滲透，再配合線上話題social傳播，最大限度對(duì)全國(guó)用戶進(jìn)行心智占領(lǐng)。最終，美團(tuán)外賣打通了從創(chuàng)意內(nèi)容到交易轉(zhuǎn)化的鏈路，煥活了用戶，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的用戶引流。
復(fù)盤美團(tuán)外賣的整個(gè)營(yíng)銷campaign，先是通過明星代言人和站內(nèi)福利定基調(diào)，在全國(guó)城市針對(duì)“福利優(yōu)惠”進(jìn)行簡(jiǎn)潔有力的訴求傳達(dá)；再通過地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷＋網(wǎng)絡(luò)social互動(dòng)對(duì)特定人群進(jìn)行情感打動(dòng)，讓營(yíng)銷更有針對(duì)性，效果更高效，收獲外賣主力人群的喜愛。能穩(wěn)定全局，也能精準(zhǔn)出擊，步步為營(yíng)，層層遞進(jìn)，最終讓“冬天就要吃好點(diǎn)”主張深入人心，美團(tuán)外賣這場(chǎng)營(yíng)銷，可以提供很大借鑒意義。
其實(shí)，如果縱向來看美團(tuán)外賣的營(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的風(fēng)格非常多變，有充滿活力的，有幽默搞怪的，也有走心溫暖的，但無論怎樣，溝通點(diǎn)永遠(yuǎn)能夠擊中人心，讓人有“它懂我”的認(rèn)同感。
究其原因，美團(tuán)外賣總能洞察到生活中平常卻不平凡的情感共鳴點(diǎn)，并找到一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)和用戶溝通，正如就要“吃好點(diǎn)”的冬天，讓人會(huì)心一笑，和美團(tuán)外賣產(chǎn)生心靈共振。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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