文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

沒(méi)過(guò)多久，營(yíng)銷傳播的朋友會(huì)問(wèn)我一些問(wèn)題。

類似有：

智遠(yuǎn)，我們舉辦一場(chǎng)活動(dòng)并進(jìn)行推廣。詢問(wèn)一圈自媒體后發(fā)現(xiàn)，他們寫(xiě)稿、發(fā)稿費(fèi)用真高，是傳統(tǒng)媒體的幾倍。

最低報(bào)價(jià)幾千元，大號(hào)都上萬(wàn)、幾十萬(wàn)，看看兜里這點(diǎn)錢，都沒(méi)自信去問(wèn)別人刊例價(jià)了。

還有即便合作成，申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，老板看到一篇商業(yè)軟文要幾十萬(wàn)，心里總會(huì)疑惑：“對(duì)方是不是你親戚，你在中間賺差價(jià)了？”，這昂貴費(fèi)用，我該怎么向老板合理解釋？

確實(shí)，我在甲方工作時(shí)，老板也問(wèn)過(guò)我這樣的問(wèn)題。

他不明白之前，還會(huì)憤然拍桌子的說(shuō)：“真是獅子大開(kāi)口，有一天，我遲早收購(gòu)幾家自媒體公司，利潤(rùn)比我干電商賺的都多”。

這類問(wèn)題在業(yè)內(nèi)以及甲乙雙方之間討論多年，但之前從未有人將其公開(kāi)討論過(guò)，甚至，后面步入商業(yè)自媒體的人，也一知半解。

閱讀量高、點(diǎn)贊多，并不是商業(yè)稿昂貴的唯一理由。要明白這一切，首先，要理解“企業(yè)傳播的本質(zhì)”。

01

思考一下：傳播的本質(zhì)是什么？

我們生活在現(xiàn)實(shí)世界，同時(shí)也被新聞和社交媒體的世界包圍。你有沒(méi)有感覺(jué)，最近，網(wǎng)上熱點(diǎn)新聞越來(lái)越讓人摸不著頭腦了。

比如：

4月3日，一節(jié)語(yǔ)文課上，老師讓孩子們用“因?yàn)?hellip;…所以”造句，一位孩子樸實(shí)又炸裂的說(shuō)“因?yàn)槲覡敔斒切虚L(zhǎng)，我媽是副行長(zhǎng)，所以我想繼承家業(yè)”。此話一出，震驚四作。

你可能在微博上支持一個(gè)根本不認(rèn)識(shí)的人，覺(jué)得他們很冤，結(jié)果一查才發(fā)現(xiàn)，那個(gè)人因?yàn)橘u假貨欠債，還散布謠言的。

或者，你為被人惡意搶購(gòu)，導(dǎo)致虧本的水果店感到不公，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，店主是在假扮農(nóng)民，用編造的故事去騙消費(fèi)者。

這兩個(gè)世界的混合，讓我們分不清什么是真的，什么是假的，哪些是事實(shí)，哪些是觀點(diǎn)，需要幫助誰(shuí)，哪些品牌好不好。

切換到品牌視角。過(guò)去在電視上頻繁投放廣告，業(yè)績(jī)就會(huì)增長(zhǎng)，你有沒(méi)有想過(guò)背后原因？恰好選對(duì)電視媒介？還是，那時(shí)候看電視的人多？

其實(shí)，廣告在受眾能接觸到的有限媒介中，創(chuàng)造了認(rèn)識(shí)和看法，而“看法”是廣告想要傳達(dá)的。媒介是幫助信息傳播的一種方式。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，廣告投放邏輯是：

在一個(gè)封閉空間內(nèi)，改變用戶認(rèn)知，形成新共識(shí)。

現(xiàn)在不一樣，媒體渠道繁多，改變消費(fèi)者看法很難，但也有辦法，想想看，會(huì)銷怎么讓人瘋狂的？他們把人鎖在一個(gè)房間內(nèi)，不讓接觸外界信息，只向他們灌輸準(zhǔn)備好的內(nèi)容。

所以，傳播的真正目的是“降低信任成本”。

何為信任成本？在廣闊公域空間，找到一個(gè)把人聚起來(lái)的地方，用信息讓受眾（目標(biāo)群體）形成共識(shí)，從而改變對(duì)品牌的看法。

看到這里你會(huì)說(shuō)：“太理論了，我總不能給老板講大道理，能不能通俗點(diǎn)”？當(dāng)然。

舉個(gè)例子：

想想看，你是家SaaS公司行業(yè)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在要和另一家公司建立聯(lián)系。你一搜，正好在某個(gè)社群中，有他的微信，于是，你加上后說(shuō)：“王總，我是XXX，不知道有沒(méi)有合作機(jī)會(huì)”。

結(jié)果，你等了半天，對(duì)方也不鳥(niǎo)你。因?yàn)楦静皇臁?/p>

該怎么辦呢？腦瓜子一亮，有了。你認(rèn)識(shí)群主，他也認(rèn)識(shí)群主，讓群主幫忙引薦一下，豈不是這份基礎(chǔ)信任感就解決了。

所以，第一點(diǎn)，商業(yè)稿本身如同群主，“讓信任成本更低”，別人通過(guò)某個(gè)號(hào)的內(nèi)容相信某個(gè)品牌后，中間成本變小，交易效率自然得到提升。

02

就貴這一點(diǎn)？當(dāng)然不。還有第二點(diǎn)：中間的溝通成本。

什么意思？

簡(jiǎn)單講，我們互相之間，或者說(shuō)多方之間，因?yàn)樾畔⒉黄降榷~外付出的成本，比如花費(fèi)時(shí)間、協(xié)調(diào)努力、核實(shí)信息是否準(zhǔn)確的成本，都是溝通成本。

一個(gè)品牌想要傳遞一個(gè)信息，通常有兩條路。一，找行業(yè)里的專家來(lái)說(shuō)，但專家可能只懂專業(yè)知識(shí)，表達(dá)能力未必夠好。

那只能第二種，找到行業(yè)洞察者，讓他們替你講出去。

你知道中間過(guò)程有什么嗎？

拿我合作過(guò)的客戶來(lái)說(shuō)：一篇特稿至少用一周時(shí)間。

為什么這么長(zhǎng)？第一階段，收到客戶給的brief（工作簡(jiǎn)報(bào)）后，我得先搞明白客戶真正意圖是啥，他們想說(shuō)什么?，F(xiàn)在業(yè)務(wù)復(fù)雜，客戶想表達(dá)的內(nèi)容很多，理解不一致的情況很常見(jiàn)。

然后呢？

第二階段，第一次會(huì)議，交流彼此的想法，達(dá)成認(rèn)知共識(shí)，再討論如何從品牌、自媒體和讀者的角度完美展現(xiàn)內(nèi)容。

想想看，作為讀者，如果我不顧及你的感受，直接弄一個(gè)大圖、硬廣塞到眼前，你肯定不買賬，對(duì)吧？

第三階段才有稿件框架。大綱里要明確每部分內(nèi)容，除了品牌提供的信息，還得考慮從哪里獲得事實(shí)性數(shù)據(jù)、客觀信息等等。

這一切都準(zhǔn)備好，形成在線文檔，品牌方覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題了，才開(kāi)始寫(xiě)稿。

寫(xiě)稿還簡(jiǎn)單，現(xiàn)在不是有AI。但AI寫(xiě)出來(lái)的東西能用么？AI可以幫助檢查錯(cuò)別字、優(yōu)化句子還行，涉及專業(yè)內(nèi)容的表達(dá)，還是得靠人。不夸張地說(shuō)，寫(xiě)一篇完整的商業(yè)稿至少得兩天。

你以為結(jié)束嗎？不。接下來(lái)是改稿環(huán)節(jié)。怎么改呢？

我?guī)湍愁^部公司副總裁寫(xiě)過(guò)稿，他們流程是這樣：公關(guān)部門(mén)先從輿情角度審查基本信息，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)檢查語(yǔ)句是否有問(wèn)題，法務(wù)部門(mén)核實(shí)數(shù)字是否準(zhǔn)確。

還有很多....

最后我記得，那篇稿件的協(xié)作文檔里同時(shí)在線的人達(dá)到8個(gè)，微信群傳播項(xiàng)目組里，看似不說(shuō)話，但幾乎每個(gè)人都有自己的任務(wù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核。

所以，一篇稿件來(lái)回折騰幾次不過(guò)分吧，這樣所有成本，都屬于“溝通成本”。

我看現(xiàn)在好多自媒體不接受改稿，你可以這樣做，除非到有一定能力時(shí)；大部分理想中的畫(huà)面，現(xiàn)實(shí)中并不存在。

對(duì)了。前期溝通成本還有采訪成本。什么意思呢？

有些內(nèi)容公關(guān)部把控不了那么多細(xì)節(jié)，他們會(huì)說(shuō)：“老師，如果方便的話，我能拉個(gè)群，讓你先和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊聊，看看他什么時(shí)候有空，咱們線上開(kāi)個(gè)會(huì)，做個(gè)采訪。”

這個(gè)時(shí)候，事情就變復(fù)雜了。

做業(yè)務(wù)的人有兩種性格：一種，他不愛(ài)說(shuō)，一問(wèn)一答式采訪像任務(wù)一樣，你根本得不到深層次答案；另一種話特別多，他們希望你能把提供的大量信息都寫(xiě)進(jìn)文章里。

雖然聊天時(shí)候挺開(kāi)心，但聊完后，你得面對(duì)幾十分鐘的語(yǔ)音需要轉(zhuǎn)成文字，從這堆文字里提煉出核心觀點(diǎn)，再把這些觀點(diǎn)融入到文章中，一連串步驟下來(lái)，成本相當(dāng)可觀。

如果再遇到幾個(gè)普通話不標(biāo)準(zhǔn)的，那更難辦了。因此，中間溝通成本是第二大成本，你認(rèn)同嗎？看到這，還覺(jué)得貴嗎？

03‍

還貴？我們?cè)賮?lái)聊聊第三個(gè)原因：解釋成本。

可能你會(huì)問(wèn)，解釋個(gè)啥？聽(tīng)上去挺無(wú)聊的。但實(shí)際上，解釋這件事挺重要的。

舉個(gè)例子：我不太玩游戲，但有次被朋友拉去玩dota，他們說(shuō)讓我選個(gè)“能帶線”的角色。我完全懵了，啥叫“帶線”??？

結(jié)果那局我們輸了。

后來(lái)我才懂，“帶線”意思是，選擇能快速清理小兵、容易逃脫、能在戰(zhàn)場(chǎng)上靈活移動(dòng)（如果能召喚單位破壞敵方塔就更好了）的英雄。

這和學(xué)習(xí)是一樣的，不管什么方面知識(shí)，達(dá)到真正掌握的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是熟練使用其中高層次的這些概念；那么，問(wèn)題來(lái)了，本來(lái)都能用正常語(yǔ)言說(shuō)的東西，為什么偏要生生再造幾個(gè)詞出來(lái)呢？

原因之一是，創(chuàng)造新概念可以幫助品牌描述新技術(shù)、新策略，增加業(yè)務(wù)壁壘性。想想，每個(gè)概念背后都有一堆復(fù)雜的元素和原理，當(dāng)我們需要思考更復(fù)雜的問(wèn)題時(shí)，直接用這些概念不是更方便嗎？

比如：

營(yíng)銷圈的FACT經(jīng)營(yíng)、全域觸達(dá)、私域覆蓋，生態(tài)廣告、營(yíng)銷科學(xué)、中期爆發(fā)；知識(shí)圈的認(rèn)知盈余、國(guó)民總時(shí)間......

這些詞一出，只須考慮概念之間的關(guān)系，不用重新載入每個(gè)概念背后的原理，我們與別人交流時(shí)，效率自然會(huì)高很多。

另一個(gè)原因是，概念能幫助用戶快速識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)，讓它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如提到薯?xiàng)l，可能會(huì)想到小紅書(shū)；提到美好生活，可能會(huì)聯(lián)想到抖音。

其實(shí)一個(gè)詞還好，如果一堆詞放在一起會(huì)產(chǎn)生什么？

無(wú)可厚非，像天書(shū)一樣。

沒(méi)錯(cuò)，所謂的解釋成本，就是把這些難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)翻譯成大家都聽(tīng)得懂的話。這事看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上很考驗(yàn)基礎(chǔ)知識(shí)。

前段時(shí)間幫某個(gè)公司寫(xiě)篇關(guān)于廣告方面的文章，強(qiáng)調(diào)他們的廣告能為品牌帶來(lái)確切的增長(zhǎng)。我拿到需求后懵了，全是概念詞。

怎么讓別人明白呢？

把一些又專業(yè)又難懂的東西堆在一起，直接說(shuō)出來(lái)？這樣做會(huì)把讀者和客戶都嚇跑，讓人覺(jué)得頭大。

所以，我像個(gè)初學(xué)者一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)邏輯，搞懂之后，把那些復(fù)雜的專業(yè)知識(shí)簡(jiǎn)化，轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)的原理和規(guī)律，用大白話說(shuō)出來(lái)。

這就是解釋成本。提供通識(shí)，讓溝通更直接、更易于理解，幫助客戶快速明白咋回事，才能影響最終決策。

04‍

如果你認(rèn)為前面還不夠，那說(shuō)說(shuō)第四點(diǎn)：背書(shū)成本。

背書(shū)，就是推薦，不難理解吧。想象一下，一本新書(shū)要出版，總要找?guī)讉€(gè)大佬寫(xiě)寫(xiě)推薦語(yǔ)，這樣可以提高信任度和曝光率，讓更多人愿意買單。

商業(yè)稿件里，背書(shū)也有三個(gè)隱形而看不見(jiàn)的地方：

• 評(píng)價(jià)背書(shū)

• 信譽(yù)背書(shū)

• 認(rèn)可背書(shū)

得明白，一個(gè)評(píng)價(jià)像一枚印章，作為一個(gè)號(hào)主、一家媒體公司，愿意給某個(gè)品牌做點(diǎn)評(píng)推薦，這不重要嗎？

前一段時(shí)間，某汽車后尾巴被人貼上“殯儀標(biāo)簽”，想擺脫這種印象有多難？如果通過(guò)媒體和KOL的合作，給品牌做一些客觀的正面評(píng)價(jià)，是不是相當(dāng)于改變一群人的認(rèn)知。

你應(yīng)該清楚，信譽(yù)在商業(yè)世界極其重要。

有些公司因?yàn)楣蓹?quán)糾紛、投資問(wèn)題遭遇輿論危機(jī)，屢見(jiàn)不鮮。比如：去年，一些明星和朋友成投資公司，結(jié)果投資公司再投企業(yè)出現(xiàn)輿論事件，用戶評(píng)價(jià)反哺到明星身上，被貼上不務(wù)正業(yè)，罪惡資本主義的標(biāo)簽。

這種情況下，如果有媒體、KOL愿意站出來(lái)聲援“這家公司沒(méi)問(wèn)題”，豈不是能在一定程度上轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊目捶ǎ?/p>

認(rèn)可和信譽(yù)是兩碼事。

很多產(chǎn)品、品牌本身不錯(cuò)，能夠有效解決客戶的問(wèn)題，但他們就是缺來(lái)自專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家、名人的“一把火”。

我周圍有些SCRM、低代碼平臺(tái)的公司，處在二梯隊(duì)卷的半上不下，他們把客戶的成功案例整理出來(lái)，通過(guò)小眾但專注的媒體、專家或KOL來(lái)做產(chǎn)品評(píng)測(cè)，希望能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一些影響。這種方法也挺好的。

所以，單純一個(gè)背書(shū)，你認(rèn)為應(yīng)該值多少錢？

看到這，很多人還有會(huì)思考：那么多錢投到一篇合作上，從心理上總覺(jué)得不劃算，還是多投一些小渠道合適。

當(dāng)然，這沒(méi)什么問(wèn)題。

但是，不要忽略了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“影響力杠桿效應(yīng)”。

簡(jiǎn)單講，如果一個(gè)品牌（人物）還不夠出名，就更應(yīng)該找在特定領(lǐng)域里，特別有威望的媒體、人物來(lái)幫忙，這樣做未來(lái)能幫你省下不少推廣成本。

但如果一上來(lái)就采取散彈式策略，沒(méi)能集中力量打造出強(qiáng)大影響力，最終累積的宣傳成本反而會(huì)更大。

如果還不太明白，我再舉幾個(gè)例子：想想小米的雷軍、360周鴻祎，還有直播界的老羅這些有名的IP人物；或者像特斯拉一樣的車企，消費(fèi)圈更多比如元?dú)馍?、可口可?lè)、等等。

一旦這些品牌、個(gè)人被廣泛媒體和KOL知道，他們之后的營(yíng)銷邊際成本就會(huì)逐漸減少。

中間溝通成本、解釋成本、采訪成本、背書(shū)成本，以及降低用戶與品牌之間的信任成本；這一切，不知是否通俗解釋一篇商業(yè)稿為什么貴，貴在哪里？下次老板問(wèn)時(shí)，你可以試試解釋看。

總結(jié)而言‍

精準(zhǔn)信息，提高中間效率。

品牌要盡可能把信息傳遞給需要的人，才能加速交易過(guò)程，所以，什么樣的傳播算更好的？關(guān)鍵看，交易成本是否變低了、連接密度是否變大了。