作者：夏狐貍

如果你本身是公司里市場部、運營部或品牌部的同學，那對這個觀點，你一定跟我有相同的感知。

然后也許某個時間，你就會突然收到這樣一個工作安排：

“你來做一個，公司整體的內(nèi)容運營計劃吧”。

這一瞬間，你大腦一片空白。打開了“搜索引擎”，開始了“自學”之路。幸運的是，你找到了這篇文章，你將建立一個較為宏觀視角的企業(yè)自身“內(nèi)容運營體系”的搭建框架。

有了這個系統(tǒng)和目錄，接下來你就可以真正開始內(nèi)容創(chuàng)作之路了。

當我們聊“品牌內(nèi)容”話題時，在搜索列表和各種群聊里，你都會聽到一大堆名詞：

我們每天都在見證各種各樣內(nèi)容的刷屏，我們每天見到無數(shù)品牌或名人“起高樓、宴賓客、樓塌了”。

而各種平臺也都在推波助瀾——發(fā)掘熱點，引導關注和輿論，強化對立，獲取更高的人氣，最后實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

在我們每天看到的各種案例當中，許多“造富/引流神話”演變成一個個“都市傳說”出現(xiàn)在我們的群聊對話里。讓人艷羨不已，我們不禁想要嘗試一下。然后就是一個個團隊在管理層的驅策下，開始了“企業(yè)內(nèi)容體系”的搭建……

流量是一股潮水，想要在潮水中生存下來，我們需要擁有仰賴的救生工具，以及一顆有足夠定力的信心。

一、“為什么”要做

回到具體操作當中，既然要做一件事，我們就要先搞清楚“為什么”要做。

因果因果，理解了初衷就清楚了大致方向和目標，趕起路來就像有了地圖可以導航。

看過圖可以簡單理解，做內(nèi)容對企業(yè)來說，最終還是為了掙錢！

• 對新用戶來說：刷個曝光存在感，多刷幾次，給新用戶留個印象，也許TA下回就消費了；

• 對于老客戶來說：刷存在也很必要，用用戶不反感的內(nèi)容多刷幾次，沒準客戶一開心，就復購了，甚至還會主動推薦給TA的朋友們。轉介紹自帶信任感，比品牌自己做廣告效果還好。

二、現(xiàn)狀和現(xiàn)象

了解了目的和目標，我們還要了解一下目前“內(nèi)容創(chuàng)作”領域的一些現(xiàn)狀和現(xiàn)象。

來概括一下，如今的內(nèi)容創(chuàng)作領域，相較過去，正在變得“大眾化”、“界限模糊化”。

所有人是社交內(nèi)容創(chuàng)作者。所有人都是一個微型傳播中心。傳播的形式也不僅僅局限于正式的圖文、視頻、新聞……

一個朋友圈截圖，一個事件現(xiàn)場小視頻，一個熱點事件或線下活動，一段朋友圈刷屏的視頻，一個充滿趣味的包裝設計，一個引爆社媒的裂變玩法……

品牌營銷的內(nèi)容形態(tài)充滿了多樣化，碎片感。

營銷的門檻低了，但對于品牌個體來說，想要觸達你的目標用戶，你的成本卻越來越高了。你的任何聲音都可能淹沒在用戶所接觸的海量信息邊緣。

像極了元宵盛會，你看到心儀之人，大聲疾呼，但你的聲音淹沒在周邊敲鑼打鼓里。為了吸引她的注意，你想到辦法是借助花燈傳情，于是在小販的建議下，你立刻決定充值買個“嘉年華”……剛寫完情話，放飛花燈，意中人低頭了。

你開始意識到，信息觸達（“成交”）不是一次展示就能成功。你一邊努力朝她靠近，一邊充值買了更多的展示位。甚至在節(jié)日結束后，你還發(fā)動了她周邊好友，以及她信任的家族前輩幫你說好話。

最終你們喜結連理。洞房之際，你不禁感慨，幸虧少爺足夠有錢。不然那么多展示位和KOL還真是海量花費。

三、先建立“標準”

想清楚了為啥要做，了解了行業(yè)大致情況，我們繼續(xù)來看，對于企業(yè)來說，做管理也好，做項目規(guī)劃也好，開始之前都得先建立“標準”。

對于品牌來說也很簡單：能不能產(chǎn)生曝光，有沒有機會產(chǎn)生銷售，生產(chǎn)的內(nèi)容是不是符合品牌一貫主張和調(diào)性。

作為一個高端品牌，如果你的內(nèi)容沒有格調(diào)，也撐不起目標用戶對我們品牌的感知和認可。

忽然記起了前些年某奢侈品大牌初次抖音開播，所有觀眾對于直播間發(fā)起“群嘲”，項目倉促上線，品牌調(diào)性一無所余。像極了當紅好萊塢明星突然來到了村口的開業(yè)儀式走穴。所有人都覺得是超級模仿秀?？滴跷⒎皆L不穿皇袍也會被人當冒牌。

有了標準，正式開始前，我們還是要給老板們再多加一重勸誡。

如今的內(nèi)容創(chuàng)作，屬于啥啥都是內(nèi)容，但是想要內(nèi)容被看見，真正產(chǎn)生效益，一定要摸摸自己的荷包，同時給足執(zhí)行團隊時間，貿(mào)然開始，屁用沒有……

邊做邊學，不斷刷新認知，不斷掌握新的操作細節(jié)，不斷花錢，從少到多……

慢慢慢慢，你就會開始有內(nèi)容手感。但沒有預算給到支持，還要天天群里甩刷屏案例，質問團隊為啥做不到刷屏……這就是“無理取鬧”了。

“巧婦難為無米之炊”，“兵馬未動糧草先行”……當你讀《孫子兵法》前，請務必理解這些前置條件再給出任務安排。畢竟這年頭我們聽多了“一將無能，類似三軍”的故事。

《定位》理論能夠落地的前置條件，就是有足夠多的預算把關鍵詞敲進用戶心智。

四、“誰來做”和“怎么做”

任何一個增長飛輪的打造，都應該在搞清楚自身牌面后，規(guī)劃好“誰來做”和“怎么做”。

那么對于內(nèi)容運營體系來說，“誰來做”就涉及到可能的三組方式。自己做，外包做，邀請達人做，激活你的用戶做。

其中對企業(yè)來說，最具性價比，省錢且有效的，就是第三條路：第三方來做。也就是媒體、達人、專家、權威機構和你的真實用戶。

所有品牌都在抖音帶貨，核心是品牌借助了達人的影響力，用戶相信了達人對其自身羽毛的愛惜程度——用戶相信了達人，而非品牌，畢竟許多時候，用戶跟品牌相識頂多五分鐘。

所有品牌也都在關注并努力維護小紅書用戶評論?？蛻粽f了品牌好話叫做種草，客戶提了品牌差評叫做公關危機。

所以這個體系搭建的邏輯也很清楚，其實幾種都得做。但是有個比重問題。

創(chuàng)業(yè)期盡量讓第三方來做，隨著企業(yè)規(guī)模逐步擴大，再考慮自己多做些有品質感的內(nèi)容來拉高品牌調(diào)性。

當越來越多的用戶開始認可你的功能，知道你的名字，那么也許你可以嘗試做些粉絲文化的事兒，嘗試做些能夠跟用戶產(chǎn)生共鳴的事兒，加強一下情感連接。

這里面有個小常識是，為啥我們建議品牌前期多找達人來發(fā)布內(nèi)容呢？

很簡單，自己做的內(nèi)容自己發(fā)，任何平臺都屬于“藍V”賬號。藍V的身份就決定了你是平臺的主要供養(yǎng)者。

平臺養(yǎng)了一大堆人專門來做“商業(yè)化”產(chǎn)品和業(yè)務，就是為了讓企業(yè)通過競爭付費的方式，來實現(xiàn)付費引流，來幫助平臺盈利。

所以我一向不太看好一些成熟品牌頂著藍V的標識來做“情景劇”。成本不低，導演編劇攝影師演員常務推廣運營……樣樣不缺，最后產(chǎn)出的作品因為成本也沒有高到很高，導致了品質全面平庸。

成本不低曝光低，質量不高尷尬高。

所以我一向覺得吧，品牌做類似這種的日常更新內(nèi)容，沒啥價值。主要價值是養(yǎng)活了代運營公司，為社會創(chuàng)造了就業(yè)崗位。也算是有社會責任感。

那么企業(yè)面對這些層出不窮的平臺，應該遵循什么樣的思路呢？

• 清晰目標，做力所能及條件下的預期；

• 降低自發(fā)內(nèi)容的銷售預期，但是出手必有品質；

• 每年集中預算力量，在某幾個時間節(jié)點重點投入和展示，集中兵力總比分散兵力能夠擴大戰(zhàn)果；

• 別老想著自己啥都做，去讓有銷售能力的第三方掙錢，去讓第三方幫忙背書。

五、企業(yè)跟用戶之間的關系

說完了形式和平臺。我們再來看，企業(yè)跟用戶之間的關系，決定了企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容應該是一個什么樣的身份和視角。

企業(yè)是渡舟，品牌是船夫（擺渡人）。顧客是英雄，英雄行俠仗義的路上遇到一條河，我們提供服務幫用戶渡河。僅此而已。

清晰了自己的定位。我們在做內(nèi)容的時候，就不會總想著喧賓奪主。

所以品牌的自發(fā)內(nèi)容一般可以從哪些角度出發(fā)呢？

• 以人為本，從用戶需求出發(fā)，你的潛在目標用戶在什么情境下遇到了什么問題？

• 你所在行業(yè)，能夠提供的服務，是否能夠滿足用戶的需求、痛點？

• 你的產(chǎn)品和功能，相較同行和過往常規(guī)用戶解決方案，有啥獨特的優(yōu)勢？

• 講清楚你的產(chǎn)品怎么做，怎么用

• 觀察使用者的購買初衷，使用過程中解決問題后的心理感受，情感需求

如果說上面這三條是思考的前提，那么下面兩條是花錢的建議和原則：

• 盤清楚自己有多少錢

• 盡量集中優(yōu)勢力量，只找重點節(jié)日做相對大規(guī)模的傳播

這跟日常帶貨不沖突，集中力量搞傳播更偏品牌角度（活動角度）。

品牌的生命周期跟個人的生命周期并無不同。

從務虛角度抽象來看，大多數(shù)人的人生只為個別瞬間而活。

如果你是一個文案、策劃，那么下面這幾個思考角度你一定在各種營銷書里看到過。

《引爆點》、《影響力》、《文案訓練手冊》、《迷戀》……關于“如何讓信息變得更有吸引力”這件事，各國營銷人可謂是挖空心思，殊途同歸。

所以我們在創(chuàng)作內(nèi)容時，盡量嘗試用這些營銷思維作為標準原則來進行創(chuàng)意檢查和判斷，就是個不錯的工具。

這其中我需要著力強調(diào)的，就是在短視頻盛行的當下我們應該注意的：

爆款抖音短視頻，尤其是達人側原創(chuàng)內(nèi)容，核心就主打一個“前后對比”。

從變裝換妝，到變化性別、年齡、種族，再到通過運鏡、轉場變換場景……短視頻的核心賣點就是變化后的前后對比，創(chuàng)造出戲劇感。

上面講了許多抽象的架構、邏輯、思考。我們來看個小案例：

鹿優(yōu)鮮是一個深海魚食品品牌。主打產(chǎn)品是深海鱈魚。最初鹿優(yōu)鮮上線時，主打客群是母嬰群體，因為許多寶媽在給孩子添加輔食的時候都會選擇鱈魚，尤其是大西洋鱈魚。

之所以能夠在一眾生鮮品牌中脫穎而出，源自鹿優(yōu)鮮對用戶需求的深刻洞察。他們注意到原本銷售的560g四連包大鱈魚對于許多寶媽來說，有個深刻的痛點，雖然寶媽們很喜歡這款產(chǎn)品是冰島原裝進口，但是問題是寶寶一頓根本吃不完，所以寶媽們不得不將這塊大魚排反復化凍，每次切一小塊給孩子。這就很可能造成口感變差，最終造成浪費。

所以鹿優(yōu)鮮后來就講產(chǎn)品規(guī)格直接縮小成260g，每袋7、8塊小塊，每塊獨立包裝。沒皮沒刺。寶媽每次隨吃隨取，安全，方便。這款產(chǎn)品一下子賣爆了。

到了內(nèi)容環(huán)節(jié)，最初的品牌因為適配母嬰群體和場景，大家可以注意到很卡通，且風格略顯粗糙。后來我們團隊就嘗試將小鹿IP符號化，最終演變成了如今的紅色版本。更加符合當下年輕人審美，也更易于后續(xù)拓展。

最初所有外部機構見到鹿優(yōu)鮮的第一反應都是：“鹿優(yōu)鮮是賣鹿肉的么？”，“小鹿跟鱈魚有什么關系？”……幾經(jīng)周折，我們嘗試將鹿優(yōu)鮮升級成字母品牌的架構，鹿優(yōu)鮮成為一個提供“新鮮食品、鮮食”的母品牌。

而針對鱈魚產(chǎn)品，我們以“小方鱈”作為核心推廣品類品牌。“方”對應核心產(chǎn)品形態(tài)“小方塊鱈魚”，“鱈”對應品類，算是階段性的解決了這個“誤會問題”。也獲得了平臺的支持。

后來我們也嘗試著為IP設計一系列的形象和品牌周邊。但因為品牌還屬于創(chuàng)業(yè)期，周邊更多還是少量嘗試，沒有完全走主打IP比如“三只松鼠”一樣的道路。

說到日常內(nèi)容，最常見的大概是這幾種形態(tài)：

• 品牌手冊：含品牌故事、產(chǎn)品介紹、榮譽介紹、企業(yè)大事件……真的，作為一個品牌人你一定知道品牌介紹PPT更新頻次有多夸張

• 包裝：產(chǎn)品是解決用戶需求的核心，用戶最具直觀感受的就是產(chǎn)品包裝或店鋪裝修——所以確定包裝上到底有哪些信息，以什么形態(tài)進行包裝和展示，信息點是否清晰，是否能增加場景指示……包裝的更新對企業(yè)來說，也是個相當重要的環(huán)節(jié)；

• 展會：線下經(jīng)銷商、社群團購、精品母嬰店（超市、月子會所）、達人、媒體……線下展會是品牌集體“露營過家家”。展位大小，展位布置，品牌力、產(chǎn)品力，品牌的實力通過具象的“限時快閃店”讓所有第三方直觀近距離感受。

• 日常更新：雙微一抖加視頻號小紅書，正在成為所有品牌方關注的社媒矩陣。坦率說，我們團隊在做鹿優(yōu)鮮日常內(nèi)容更新這個環(huán)節(jié)中規(guī)中矩，沒有重點投入。原因和思考背景，相信通過上方的內(nèi)容，你已經(jīng)可以理解。

• TVC：2022年我嘗試牽頭主導了鹿優(yōu)鮮第一支寶媽主題TVC的拍攝。

六、總結

好，我們來最終總結一下。

品牌自身想要搭建“品牌內(nèi)容運營”、“內(nèi)容傳播”體系，無非是做到這幾件事：

• 正確預期

• 合理目標

• 分清重點，做好排序

• 多找技巧，遵循原則