隨著商業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)化，營(yíng)銷傳播理論百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，為營(yíng)銷人員提供了豐富的思維工具。然而，不同時(shí)期、各個(gè)層次、各種角度的理論，在應(yīng)用中很容易造成混亂。

本文系統(tǒng)梳理了自營(yíng)銷管理傳播學(xué)誕生以來的幾種代表性理論和實(shí)踐，把現(xiàn)代營(yíng)銷傳播史劃分為四個(gè)時(shí)代。

1、本位時(shí)代

本位時(shí)代是指從生產(chǎn)廠家或銷售商的角度思考問題，雖然也考慮消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，但更多考慮的是產(chǎn)品特性以及怎樣把產(chǎn)品推銷出去。

本位時(shí)代從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初開始，隨著工業(yè)化大發(fā)展，各類新型產(chǎn)品已經(jīng)可以大批量快速生產(chǎn)，但消費(fèi)者的生活方式還停留在過去的物質(zhì)匱乏時(shí)代，面對(duì)這種產(chǎn)能與消費(fèi)的落差，廠商并無可資借鑒的營(yíng)銷理論和方法。

所以，“推銷”是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷傳播的主要思路，本位時(shí)代依次出現(xiàn)了三個(gè)重要理論：

路易斯的“AIDA法則”

“AIDA法則”指出一個(gè)成功的營(yíng)銷人員必須首先吸引顧客的注意力（Attention），使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣(Interest)，然后激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望(Desire)，最后促成顧客的購(gòu)買行動(dòng)（Action）。

“AIDA法則”由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)首任主席埃爾默·路易斯于1898年提出，堪稱史上第一個(gè)理論化的營(yíng)銷傳播思想。然而，這個(gè)理論只對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做了步驟劃分，并未給出具體的方法建議。

霍普金斯的“強(qiáng)銷式推銷”

克勞德·霍普金斯改進(jìn)了一系列營(yíng)銷方法，提出“強(qiáng)銷式推銷”，包括新產(chǎn)品強(qiáng)化鋪貨、用兌換券發(fā)送樣品、試驗(yàn)性銷售、廣告文案效果測(cè)試等?！皬?qiáng)銷式推銷”重視對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的抓取，用“明確的事實(shí)或具體的數(shù)據(jù)”進(jìn)行表達(dá)，如霍普金斯為喜立滋啤酒所做的廣告中寫道：“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，喜立滋啤酒絕沒有發(fā)酵物質(zhì)。喜立滋永遠(yuǎn)純凈。”

這則廣告讓喜立滋啤酒銷量幾個(gè)月內(nèi)躍升至排名第一。而他為固特異輪胎所做的廣告“自由邊框輪胎，容量增加10%”，通過具體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，極大地提升了固特異輪胎的銷量。

羅瑟·瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張（USP）”

本位時(shí)代的羅瑟·瑞夫斯在其“獨(dú)特銷售主張（USP）”理論中將“重視對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的抓取和表達(dá)”發(fā)揮得更為極致。

“獨(dú)特銷售主張（USP）”有三個(gè)條件：

• 第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，說明“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”；

• 第二，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能或不會(huì)提出的，即具有獨(dú)特性；

• 第三，該主張能夠強(qiáng)有力地打動(dòng)消費(fèi)者，吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

利用這一理念，瑞夫斯為當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包裹的巧克力豆M&M創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告語，并策劃了“一只臟手、一只干凈手”的電視廣告片。這8個(gè)字的廣告語，直到今天仍然是M&M巧克力豆的宣傳主題之一。

瑞夫斯認(rèn)為USP就存在于商品本身，只需要發(fā)現(xiàn)它，并用“明確的事實(shí)或具體的數(shù)據(jù)”表達(dá)它即可。這反映了“本位時(shí)代”的營(yíng)銷人員本能地從廠商角度思考問題，思考的重點(diǎn)是產(chǎn)品特性以及怎樣推銷給消費(fèi)者。

2、換位時(shí)代

20世紀(jì)60年代，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革時(shí)期，人們更加深刻地反思工業(yè)化、資本主義的負(fù)面影響，開始追求人本身的價(jià)值和意義。這個(gè)時(shí)期人本主義盛行，營(yíng)銷傳播逐步進(jìn)入消費(fèi)者思維主導(dǎo)的“換位時(shí)代”。

換位時(shí)代營(yíng)銷傳播的研究重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，換位根據(jù)消費(fèi)者心智特點(diǎn)，從感性和理性等多個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷傳播。換位時(shí)代理論頻出，其中最具代表性的是奧格威的“品牌形象論”和特勞特及里斯的“定位理論”。

奧格威的“品牌形象論”

“品牌形象論”認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不只是追求理性的物質(zhì)利益，更追求感性的心理滿足；尤其產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，只有那些在實(shí)物基礎(chǔ)上建立了虛擬品牌形象的產(chǎn)品，才能夠脫穎而出打動(dòng)消費(fèi)者。

大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)辦的奧美廣告公司先后為美國(guó)運(yùn)通、西爾斯、福特、殼牌、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM等樹立了出色的品牌形象，其提出的“品牌形象論”最具代表性的作品是海撒威襯衫廣告：一個(gè)穿著海撒威襯衫的男人斜戴著一個(gè)海盜眼罩，顯得與眾不同。一個(gè)1.5美元的海盜眼罩，使得默默無聞116年的海撒威襯衫一夜走紅。

特勞特和里斯的“定位理論”

杰克·特勞特和艾·里斯提出的“定位理論”指出：營(yíng)銷傳播是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心智而非市場(chǎng)，關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)類別數(shù)一數(shù)二的位置，并以此目標(biāo)來引領(lǐng)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

例如，美國(guó)的航空公司都在競(jìng)相推出多樣化服務(wù)和多級(jí)倉(cāng)位、多重定價(jià)的時(shí)候，美國(guó)西南航空重新定位為“低成本、單一艙級(jí)”品牌，使之從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；王老吉從“清熱解毒去暑濕的藥飲”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，既消除了中國(guó)人“是藥三分毒”的顧慮，又明確了其消費(fèi)場(chǎng)景，從而迅速拓展到全國(guó)市場(chǎng)。

杰克·特勞特和艾·里斯的合作長(zhǎng)達(dá)26年，之后雙方以各自的咨詢公司為基礎(chǔ)，繼續(xù)對(duì)“定位理論”進(jìn)行豐富和拓展，尤其是里斯和他的女兒勞拉·里斯借鑒達(dá)爾文的進(jìn)化論推出了《品牌的起源》一書，提出了“品類分化”理論，指出通過分化創(chuàng)建一個(gè)新品類是打造品牌的極佳路徑。

3、整合時(shí)代

隨著人類商業(yè)行為的復(fù)雜化，各個(gè)時(shí)期、各個(gè)層次、各個(gè)角度的營(yíng)銷傳播理論紛至沓來，營(yíng)銷傳播學(xué)仿佛走進(jìn)了“理論的叢林”，極易導(dǎo)致營(yíng)銷人員的思維混亂、行動(dòng)遲滯。營(yíng)銷傳播理論進(jìn)入整合時(shí)代。

舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”

1992年，唐·舒爾茨及其合作者提出了“整合營(yíng)銷傳播理論”，把產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)、CI、促銷、直郵、新聞等各種傳播行為都明確納入營(yíng)銷的范圍之中，認(rèn)為營(yíng)銷和傳播是密不可分的整體，企業(yè)在這些活動(dòng)中都應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者保持“一種形象”和“一個(gè)聲音”。

整合營(yíng)銷傳播特別注重發(fā)掘“消費(fèi)者接觸點(diǎn)”，圍繞接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一的形象和聲音，力求建立良好的顧客關(guān)系，即同時(shí)注重傳播途徑整合及傳播內(nèi)容整合。

整合營(yíng)銷傳播在這一時(shí)期得到了廣泛認(rèn)可，全球主要的營(yíng)銷傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)均對(duì)此理論進(jìn)行了實(shí)踐，比如奧美公司的“360度品牌管家”、智威湯遜公司的“品牌全行銷計(jì)劃”是把品牌創(chuàng)建的重心放在途徑整合上；電通公司則偏重于內(nèi)容的整合。很多全球性品牌在這一時(shí)期甚至到了“傳播內(nèi)容全球同步，語言當(dāng)?shù)胤g”的程度。

科特勒的“營(yíng)銷管理”理論

菲利普·科特勒是現(xiàn)代營(yíng)銷傳播理論的集大成者，被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。他與人合著的《營(yíng)銷管理》是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典之作。

科特勒的營(yíng)銷管理理論陸續(xù)整合了消費(fèi)者行為學(xué)、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境與外部宏觀環(huán)境研究、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位、4P、AIDA法則、品牌資產(chǎn)、體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、全球化營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等內(nèi)容，成為一個(gè)系統(tǒng)化的、可循序思考和行動(dòng)的體系。

其中，最重要的是他對(duì)4P理論的發(fā)展：

4P理論首先由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)維度；

科特勒在20世紀(jì)80年代增加了“政治力量(Political Power)”和“公共關(guān)系(Public Relations)”這兩個(gè)“P”將其發(fā)展成為6P；

繼而提出了戰(zhàn)略上的4P——探查（Probing）、細(xì)分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），將4P演化成了10P，構(gòu)成了其“營(yíng)銷管理”理論體系的框架。

首先，科特勒提出了企業(yè)本身就應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷組織，營(yíng)銷應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心；其次，他逐步讓營(yíng)銷成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科，并與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)全球化營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給出了自己的理論體系。

4、技術(shù)時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)的變遷，出現(xiàn)了三股改變營(yíng)銷傳播方式的強(qiáng)大力量。

一是信息即時(shí)連接能力：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了人類信息的即時(shí)傳送，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去報(bào)刊、電臺(tái)、電視等的傳送效率，從過去的信息單向傳輸，變成了雙向即時(shí)傳輸、即時(shí)互動(dòng)。

二是物流快速配送能力：借由機(jī)械化運(yùn)輸能力，疊加信息化技術(shù)對(duì)商品標(biāo)記、分揀、分裝、導(dǎo)航等方面效率的提升，物流快速配送能力已經(jīng)今非昔比。我國(guó)更疊加了低成本人力資源的優(yōu)勢(shì)，其末梢配送能力更是非常強(qiáng)大。

三是消費(fèi)者分眾化、圈層化趨勢(shì)：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有海量信息的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以自行選擇內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注，從而出現(xiàn)了“信息爆炸和碎片化”的情況，并進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)者從過去傳統(tǒng)媒體控制下的“思想雷同”的“大眾時(shí)代”，走向了“思想各異”的“分眾時(shí)代”。分眾化的消費(fèi)者還能通過網(wǎng)絡(luò)找到與自己有共同價(jià)值觀或共同興趣的“少數(shù)人”進(jìn)行交流、溝通，于是“圈層化”現(xiàn)象出現(xiàn)——消費(fèi)者自動(dòng)分成了無數(shù)的圈子（社群），也自動(dòng)分成了無數(shù)的層級(jí)（消費(fèi)分級(jí)）。

上述三種力量，使得全球營(yíng)銷傳播活動(dòng)有了與過去全然不同的技術(shù)載體、配送能力、消費(fèi)者基礎(chǔ)，從而出現(xiàn)了全新的“圈層互動(dòng)式”營(yíng)銷傳播方式——不同的品牌、產(chǎn)品通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及線下手段召集或找到不同圈子（社群）、不同層級(jí)的消費(fèi)者，與他們?cè)诰€上線下即時(shí)溝通、深度交流，甚至邀請(qǐng)他們一起參與產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)，并在線上線下與之玩在一起、樂在一起。

通過這種“圈層互動(dòng)”的方式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通、深度了解、深度互信，而商品則往往通過強(qiáng)大的商業(yè)配送能力抵達(dá)圈層內(nèi)的消費(fèi)者，從而完成這個(gè)分眾化、圈層化時(shí)代的營(yíng)銷傳播工作。

“圈層互動(dòng)式”營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的原因和現(xiàn)實(shí)的載體都基于技術(shù)的進(jìn)步，因此，筆者稱之為營(yíng)銷傳播的“技術(shù)時(shí)代”。

基于中國(guó)迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，疊加強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力、龐大的消費(fèi)人口基數(shù)、完善的工業(yè)生產(chǎn)體系、發(fā)達(dá)的物流配送體系，形成了很多典型的“圈層互動(dòng)式”營(yíng)銷傳播案例。

例如，小米公司最初完全通過互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與追求性價(jià)比的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了初期龐大的手機(jī)產(chǎn)品推廣與銷售，并進(jìn)一步擴(kuò)展到更多的圈層進(jìn)行線上線下多種形式的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多類產(chǎn)品的熱銷。

隨著技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)，5G的大規(guī)模商用，世界有望進(jìn)入萬物互聯(lián)的時(shí)代，營(yíng)銷傳播的方法與理論也必將隨之出現(xiàn)新的變化。