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比稿是每個品牌在營銷供應(yīng)商選擇中遲早會面臨的事情，比稿的目的其實就是為了通過競爭選出最適合自己的營銷服務(wù)商，可以說品牌營銷的效果，極大程度上取決于比稿的質(zhì)量。
但我們曾經(jīng)做過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的中國品牌比稿都是沒有效率的比稿。這在一定程度上也說明，為什么品牌的營銷效果總是差強人意，為什么品牌的CEO對營銷結(jié)果總是并不滿意。
比稿這件事看上去簡單，似乎叫上幾個廣告公司來參與投標就行，但實際上，專業(yè)比稿的復(fù)雜程度往往超出品牌的想象，比如叫哪些廣告公司參與投標？去哪找這些廣告公司？如何組織一場有效的比稿……
總體來說，衡量一項比稿是否成功，有四個最為重要的關(guān)鍵動作。
第一個關(guān)鍵動作是品牌自身的營銷brief（簡報）梳理。
在廣告公司進入提案準備前，需要品牌方進行brief。如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。
我們看到過無數(shù)品牌的比稿brief都寫得非常沒有邏輯，品牌自身可能完全不知道自己要什么，又或者是把一堆需求都羅列上去，沒有重點。
有些時候，甲方業(yè)務(wù)和人員本身也會頻繁變動，高層的需求傳遞到執(zhí)行層面，很容易出現(xiàn)信息疏漏。更極端的情況是，到了比稿現(xiàn)場，企業(yè)才臨時現(xiàn)場告訴供應(yīng)商說brief下錯了，或者老板說這個brief不是我要的需求。這樣的情況看似不可思議，讓人啼笑皆非，但在現(xiàn)實業(yè)務(wù)中非常常見，說明brief沒能夠在內(nèi)部寫得非常清楚。
那么改怎么補救呢？品牌方應(yīng)該去設(shè)置brief解答會，高層盡量參加，避免信息傳遞上的偏差；同時鼓勵愿意參加比稿的團隊盡可能多地追問，通過討論和交流，讓需求變得更為清晰和明確；追問的信息可以共享，讓比稿團隊掌握更充分的信息，從而提供更匹配需求的服務(wù)。
第二個關(guān)鍵動作是找到適合的營銷服務(wù)公司。
品牌有時候不知道去哪兒找對的服務(wù)商。畢竟服務(wù)商市場變化速度特別快。過去，大品牌傾向于找4A公司或者頭部服務(wù)商。但這種思路也很容陷入誤區(qū)，可能雖然品牌找到的這家服務(wù)商名聲不錯，仔細看，團隊里面優(yōu)秀人員可能已經(jīng)流失。
也有些品牌會去找口碑不錯的小公司。這里存在的問題在于，品牌很難摸清這家小公司到底行不行、能力如何、與自己的brief需求是否匹配。我們發(fā)現(xiàn)，在面試性交流時，品牌很容易被這些公司誤導(dǎo)，畢竟大家在特別想要參加比稿時，一定會給出很多積極回應(yīng)。但事實上，這其中一定有水分和夸大的部分。
比稿過后，最后到底選擇哪幾家團隊才是正確的，這個判斷對甲方來說也越來越難。很多時候，甲方高層覺得參與比稿的幾家團隊感覺都不太對，但營銷推廣的最佳時機可能就已經(jīng)過去了。
第三個關(guān)鍵動作是科學(xué)的比稿評價體系。
品牌在比稿的評分選擇中，需要有效地制定評分標準，如果評分規(guī)則都錯了，那么選出來的廣告公司顯然也是錯誤的。比如說有品牌會把商務(wù)分比例放得非常大，這就會導(dǎo)致“低價者得”的現(xiàn)象，讓越是優(yōu)秀的團隊越不敢來。
打給比方，創(chuàng)意策略服務(wù)就像住酒店，3000塊錢一晚上的有，30塊錢一個晚上的也有，價格是非常關(guān)鍵的引導(dǎo)。如果甲方過于注重低價，真正能出好創(chuàng)意的團隊是不會來的。
如果評分標準出現(xiàn)了問題，這就致使甲方雖然看上去組織了比稿招標，但是對結(jié)果仍不滿意，不合適的團隊中了標，最終營銷效果就可想而知。
同時，比稿決策的錯誤還會形成一個負反饋，讓品牌方的高層覺得，創(chuàng)意內(nèi)容對銷量增長不起作用，干脆還是把所有錢投到效果廣告。但事實已經(jīng)證明，只是依靠效果廣告投入的品牌，最后都將進入到“藥不能停”的狀態(tài)，浪費了資源和時間，也沒有贏得消費者的真正認同，品牌逐漸銷聲匿跡。
第四個關(guān)鍵動作是具體方案的數(shù)據(jù)支撐。
最后說的是我們在看具體比稿方案中的一個關(guān)鍵點。在廣告公司提供的比稿方案中，品牌方可能會覺得策略和創(chuàng)意都不錯，從而讓其中標。但實際上，方案可能缺乏足夠的消費者洞察數(shù)據(jù)支撐，這就很可能導(dǎo)致比稿決策陷入主觀“拍腦袋”的風險之中。
在過去的廣告營銷方案撰寫過程中，創(chuàng)意這個環(huán)節(jié)是比較主觀的，依靠創(chuàng)作者的人生閱歷、直覺和洞察。但現(xiàn)在，高質(zhì)量的決策一定離不開數(shù)據(jù)支撐。在提案準備過程中，創(chuàng)作者也會去大量瀏覽消費者數(shù)據(jù)、相關(guān)調(diào)研報告、社交媒體上的評論，甚至做小范圍的調(diào)研。
這里容易出現(xiàn)的挑戰(zhàn)是，人腦和肉眼可以通過看幾個小時的材料，來形成一些深度認知，但由于人腦容量無法對所有材料進行歸納、總結(jié)和記憶，導(dǎo)致深度認知一旦與品牌方認知不匹配，就很容易遭到品牌方的挑戰(zhàn)。即便創(chuàng)意本身很優(yōu)秀，但由于沒有扎實的數(shù)據(jù)支撐，也得不到品牌方的信任。
解決這個問題的關(guān)鍵，就是需要品牌營銷人員擁有一套數(shù)據(jù)工具。尤其是在做社交媒體上的調(diào)研和洞察分析時，創(chuàng)意人員手頭應(yīng)該備有好用的數(shù)據(jù)工具。
從品牌方角度出發(fā)，“比稿”作為一種服務(wù)團隊能力的評估方法，在細分化的營銷時代非常必要，同時品牌也需要根據(jù)企業(yè)面對的不同營銷訴求，定期換汰專業(yè)的營銷服務(wù)團隊。但從整個行業(yè)來說，如何實現(xiàn)精細化專業(yè)營銷服務(wù)的匹配，變成了行業(yè)提效共贏的關(guān)鍵所在。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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