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作者｜吳思瑾

編輯｜王與桐

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你是否發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的品牌信息較早前的時候，不僅更懂你的喜好，還能相對適時的出現(xiàn)在你眼前？這種消費(fèi)體驗變化的背后，是營銷云在發(fā)揮效用。

海外知名服務(wù)商Adobe Marketing Cloud曾這樣定義營銷云：“它為品牌方提供了組織、訪問和個性化營銷內(nèi)容的一站式解決方案；它有助于在整個用戶旅程中跨渠道編排內(nèi)容，最終為消費(fèi)者帶來個性化的體驗”。

隨著消費(fèi)者觸點的不斷增多，品牌方的投放渠道也日益擴(kuò)大。不同于海外相對開放、完善和豐富的數(shù)據(jù)環(huán)境，國內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分散在品牌方的直營平臺和微信、阿里等平臺的“數(shù)據(jù)花園”中。一方面品牌方急于將這些數(shù)據(jù)打通并串聯(lián)，通過精準(zhǔn)分析為消費(fèi)者提供個性化的營銷體驗；另一方面，由于外部平臺的廣告投放數(shù)據(jù)并不完全對外共享，導(dǎo)致品牌方的數(shù)據(jù)依然是以企業(yè)一方數(shù)據(jù)為主，因而很難實現(xiàn)個性化營銷的第一步——精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者。

作為品牌方的營銷數(shù)字化平臺，如果能夠監(jiān)測外部平臺的廣告數(shù)據(jù)，勢必能更好的發(fā)揮平臺價值，也更容易贏得品牌方青睞。

36氪近期接觸到一家成立于2011年的本土營銷云服務(wù)商「HYPERS嗨普智能」（以下簡稱HYPERS），2021年，通過受讓了某國際著名市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析公司在中國市場的廣告監(jiān)測業(yè)務(wù)，HYPERS獲得了包括騰訊、字節(jié)跳動、新浪微博、小紅書等一系列主流平臺的廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測能力，基本實現(xiàn)了營銷數(shù)據(jù)的全鏈路閉環(huán)。

圖源：HYPERS

HYPERS對標(biāo)Adobe Marketing Cloud，在產(chǎn)品演化路徑、架構(gòu)和運(yùn)營方式上均與Adobe相似，其自主研發(fā)的營銷云產(chǎn)品線由三朵云組合而成，分別是分析云、受眾云和體驗云。

• 分析云是全渠道數(shù)據(jù)采集和分析平臺，除常見的網(wǎng)站、移動應(yīng)用和視頻媒體分析外，還有第三方廣告投放分析。通過實時監(jiān)控與采集消費(fèi)者全觸點數(shù)據(jù)，為品牌方提供秒級實時分析報告，明確消費(fèi)者行為和評估轉(zhuǎn)化效果。
• 受眾云是消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)管理平臺，包括企業(yè)一方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、消費(fèi)者畫像平臺（CDP）和統(tǒng)一用戶畫像管理平臺。幫助品牌方從消費(fèi)者全生命周期與行業(yè)特征出發(fā)，構(gòu)建完整的消費(fèi)者全景畫像，通過對目標(biāo)客群特征的洞察和精細(xì)化運(yùn)營，實現(xiàn)消費(fèi)者個性化的營銷體驗。
• 體驗云是消費(fèi)者運(yùn)營平臺，包含廣告投放管理（Ad Serving）、多渠道營銷活動管理（MA）和社交會員管理（SCRM）。通過整合消費(fèi)者資料、行為事件和消費(fèi)者標(biāo)簽，在合適的時間和恰當(dāng)?shù)那?，向正確的消費(fèi)者推送個性化的內(nèi)容，實現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的自動化精準(zhǔn)營銷。

圖源：HYPERS

圍繞三朵云，HYPERS還構(gòu)建了自己的合作伙伴生態(tài)，創(chuàng)始人&CEO袁國瑋向36氪介紹：“公司已經(jīng)與全球84家平臺實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)對接，此外還連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的4A公司、云服務(wù)商、CRM、咨詢公司等數(shù)十家企業(yè)，形成整體解決方案，依據(jù)品牌方的不同需求，共同為其提供服務(wù)”。

袁國瑋還表示，這些合作伙伴不僅是HYPERS整體解決方案的一部分，還是公司拓客渠道之一。在目標(biāo)客戶上，HYPERS定位在美妝、食品飲料、運(yùn)動鞋服、汽車、金融及部分B2B領(lǐng)域的全球和中國1000強(qiáng)企業(yè)，公司采取Topdown的銷售策略，通過樹立超大型客戶的標(biāo)桿案例，將經(jīng)驗向下復(fù)用，目前已經(jīng)積累了近百家超大型和大型客戶，如阿迪達(dá)斯、聯(lián)合利華、可口可樂、優(yōu)衣庫、尼爾森、新浪、華為、奔馳等。除合作伙伴渠道外，超大客戶和大型客戶均由HYPERS直銷團(tuán)隊拓展，部分中小型客戶通過合作渠道獲得。

近兩年，HYPERS的營收穩(wěn)定在近2億元水平，其中，85%為營銷云相關(guān)的訂閱及產(chǎn)品收入和技術(shù)解決方案收入，15%為精準(zhǔn)營銷收入。超大型客戶和其他大中型客戶的數(shù)量占比為1:10，營收貢獻(xiàn)占比為1:1，現(xiàn)有定制客戶客單價在400萬，老客戶年復(fù)購率達(dá)139%。

為了給消費(fèi)者創(chuàng)造個性化的營銷體驗，以阿里、騰訊、字節(jié)跳動為代表的公域平臺紛紛通過投資、并購、自研等手段打造自己的營銷服務(wù)生態(tài)；來自不同垂直賽道的服務(wù)商則紛紛從各自領(lǐng)域向其他領(lǐng)域延伸，并逐漸形成一站式數(shù)智營銷整體解決方案，這種殊途同歸的方式，讓國內(nèi)近幾年來出現(xiàn)了大批數(shù)據(jù)中臺、CDP服務(wù)商，如TalkingData、神策、國雙科技、 奇點云&GrowingIO等。在提及與同業(yè)的區(qū)別和競爭優(yōu)勢時，袁國瑋表示：

首先，營銷行為的個性化特點，就注定了其支撐系統(tǒng)很難被完全標(biāo)準(zhǔn)化，只有通過大量的時間、客戶數(shù)據(jù)積累和服務(wù)經(jīng)驗，才有可能提高產(chǎn)品化率。而HYPERS通過11年的客戶數(shù)據(jù)和實踐經(jīng)驗積累，對服務(wù)的幾大行業(yè)有著深刻的理解，目前產(chǎn)品化比例過半且還在繼續(xù)提升。

其次，HYPERS除了協(xié)助品牌方依法合規(guī)地使用廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)外，更重視為品牌方提升合作成果。在過往的服務(wù)過程中，公司為品牌方在公域廣告平臺投放的ROI帶來了2-20多倍不同比例的增長；在私域平臺，為品牌方平均降低27%的用戶流失，客單價平均提升148元。

相比同類型的數(shù)據(jù)平臺，TalkingData、明略的營收是HYPERS的數(shù)倍，在36氪看來，已經(jīng)步入穩(wěn)定期的HYPERS，如何盡快邁進(jìn)2億營收的新臺階或許是其當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)。為此，袁國瑋解釋道：“區(qū)別于其他企業(yè)，HYPERS更注重主營業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的產(chǎn)品和技術(shù)收入，未來也將進(jìn)一步聚焦在核心業(yè)務(wù)上。”

HYPERS創(chuàng)始人&CEO袁國瑋畢業(yè)于上海交通大學(xué)，先后就職于惠普、微軟、谷歌，主要任職銷售和市場方向，其中，在谷歌就職期間，擔(dān)任北方區(qū)大客戶總監(jiān)，2008年先后創(chuàng)立GuruDigital和HYPERS嗨普智能并擔(dān)任CEO。公司團(tuán)隊成員300余人，其中70%為技術(shù)團(tuán)隊，客戶成功團(tuán)隊占比20%，核心團(tuán)隊成員來自谷歌、蘋果、 微軟、惠普、IBM、富士通、埃森哲和德勤。

據(jù)悉，HYPERS正在進(jìn)行B+輪融資，歷史股東包括騰訊、天堂硅谷、深創(chuàng)投和個推。下一步，公司將為品牌方統(tǒng)一線上線下的流量入口，通過HYPERS和生態(tài)合作伙伴合力，實現(xiàn)從關(guān)注數(shù)據(jù)到更關(guān)注經(jīng)營、從關(guān)注效率到更關(guān)注效果的轉(zhuǎn)變，為其提供完整的數(shù)智營銷服務(wù)閉環(huán)解決方案。