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日前，有媒體報道，安踏考慮將推動Amer Sports（以下簡稱“亞瑪芬”）上市，預(yù)計募資超10億美元。隨后，安踏集團(tuán)回應(yīng)道，不對市場傳聞和猜測發(fā)表評論。
可能大部分讀者都不太了解亞瑪芬，但大家最近一定經(jīng)常會刷到關(guān)于始祖鳥的新聞。作為當(dāng)下國內(nèi)1.09億中產(chǎn)最為追捧的戶外品牌之一，始祖鳥和拉夫勞倫、Lululemon一起被稱作中產(chǎn)三寶，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃北京SKP“十步之內(nèi)，五人皆鳥”。
始祖鳥就是亞瑪芬旗下的品牌之一，這家位于芬蘭，于1950年成立的公司在2019年被安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等組成的投資者財團(tuán)收購。從46億歐元的收購金額來看，彼時持股57.95%的安踏需要拿出超過200億人民幣的現(xiàn)金推動收購落地。
當(dāng)然這不是安踏第一次收購海外品牌。過去十幾年，安踏海外并購的腳步匆匆，從2009年收購斐樂（FILA）開始，陸續(xù)收購了包括日本的高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、韓國的戶外運動品牌可?。↘OLONSPORT）等品牌。
按慣例來看，收購海外品牌更多是為往后出海做準(zhǔn)備，畢竟無論是品牌的知名度積累，還是海外渠道的建立，都需要時間，遠(yuǎn)不如收購來的簡單。
但對于收購這件事，安踏有一套自己的方法論。
2021年12月18日，安踏在成立30年之際，發(fā)布了全新的十年戰(zhàn)略，即“單聚焦、多品牌、全球化”，其中“全球化”頂替了“全渠道”的位置。
也許你想問，你不是說安踏早在2009年就收購了斐樂嗎，為什么2021年才提出全球化呢？事實就是，在收購亞瑪芬之前，無論是斐樂，亦或是迪桑特、可隆，安踏之于他們，更貼切的身份其實是“獨立經(jīng)營的中國代理商”。
以斐樂為例，安踏集團(tuán)用6億港元從百麗國際手中收購的是FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。也就是說，安踏擁有這些品牌在國內(nèi)市場的研、產(chǎn)、銷的權(quán)利，但和它們的海外市場并無關(guān)聯(lián)（直到2017年，安踏才著手推動收購斐樂在新加坡的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)）。
不為海外，那就是為了國內(nèi)市場。從代工廠成長為國內(nèi)體育運動鞋服龍頭的安踏深知品牌的重要性。
中國的體育運動品牌肇始于著名體操運動員李寧創(chuàng)立的同名運動品牌，但是李寧有著創(chuàng)始人奧運冠軍光環(huán)的加持，這是其他企業(yè)羨慕不來的天賦。而安踏之所以能夠崛起，一個很重要的原因在于，和奧運IP綁定。
1999年，在營業(yè)利潤僅有幾百萬之時，安踏便豪擲380萬簽下孔令輝和央視體育頻道的廣告。一年后，孔令輝在悉尼與瓦爾德內(nèi)爾鏖戰(zhàn)五局，達(dá)成了自己職業(yè)生涯的大滿貫。和他一起完成人生飛躍的，還有營業(yè)額翻十倍的安踏。
此后，安踏開始不斷加深與奧運IP的綁定，連續(xù)8屆贊助中國奧委會。2020年，安踏董事會主席丁世忠在接受采訪時曾表示：“如果我們一年前不能與中國奧委會合作，我們現(xiàn)在的估值絕對不會到現(xiàn)在全球第三”。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）海外品牌的收購的價值正在于此。無論是斐樂、迪桑特還是可隆，都是積累已久的知名品牌，天然更容易受到追捧。也正是依賴于這樣的收購策略，斐樂品牌脫穎而出，成為了支撐安踏增長的第二曲線。
2020年受疫情影響，安踏主品牌收入157.49億元同比下降9.7%，F(xiàn)ILA卻仍然保持著18.1%的增長，實現(xiàn)收入174.5億元。2021年，F(xiàn)ILA占集團(tuán)收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%。
有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢在于永遠(yuǎn)是二打一。”
通過收購海外品牌的中國經(jīng)營權(quán)，借助其自身的品牌優(yōu)勢去打造多品牌的優(yōu)勢，這才是安踏海外收購的目的所在。
“以當(dāng)今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”完成收購亞瑪芬體育后，面對媒體的采訪，丁世忠說道。
過去幾十年，和經(jīng)濟(jì)一起取得巨大進(jìn)步的，還有中國人的消費需求。比如因為這屆冬奧而興起的滑雪，以及越來越受中產(chǎn)們歡迎的各種戶外運動。
某種程度上來說，體育鞋服行業(yè)同樣可以遵循軟銀孫正義的時光機(jī)理論，過去發(fā)達(dá)國家興起的細(xì)分體育市場在中國也具備增長的潛力。
雖然國內(nèi)體育品牌海外收購也不乏失敗的案例，比如李寧從意大利買回Kappa商標(biāo)的運營權(quán)，然后Kappa就泯然眾人矣，但丁世忠說這話有足夠的底氣。
斐樂就是最好的例子。
2009年，斐樂還是一個一年虧損超過3900萬港元（2009年數(shù)據(jù)）的品牌，2021年斐樂全年收入突破200億元、單品牌收入能夠排進(jìn)全國前五。而安踏之所以能做將其妙手回春，離不開精準(zhǔn)的市場定位和渠道改革。
彼時安踏經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的運動時尚賽道在當(dāng)時還處于一片空白，于是2011年安踏確立了FILA 運動時尚的戰(zhàn)略性定位，通過IP聯(lián)名、限量發(fā)售等方式強調(diào)自身稀缺性；通過經(jīng)典的紅藍(lán)設(shè)計突出自身特點；通過國際時裝周走秀、咖位明星代言拉升產(chǎn)品高級感。
渠道方面，安踏大刀闊斧的整改了斐樂過去以經(jīng)銷為主的渠道模式，采取了全直營的零售模式，聚焦一二線城市黃金地段。這樣的好處在于既改變了斐樂過去終端形象雜亂的問題，也便于更好的監(jiān)測市場消費趨勢。
這套方法論也被安踏用在DESCENTE的實際運營中。2020年，雖然安踏其他品牌的營收占比僅為6.6%，不過增速已達(dá)到35.4%。其中，DESCENTE營收增速為60%，營業(yè)利潤率提升到20%以上，KOLONSPORT收入增長20%，也首度實現(xiàn)扭虧為盈。
而根據(jù)安踏發(fā)布的三季度零售表現(xiàn)，2022年三季度安踏所有其他品牌零售額同比錄得40-45%的正增長。
靠著細(xì)分市場和渠道改革，安踏成功完成了對內(nèi)國際化的多品牌打造。
2020年，在接受中國經(jīng)營報采訪時，丁世忠被問到了有關(guān)國際化的問題，他是這么回答的：“以目前安踏這個發(fā)展階段，其品牌影響力、所獲取的營銷資源等，還是更針對中國。我們認(rèn)為，我們的根在中國，要想在國際上有所成就，就必須守好中國本土主戰(zhàn)場。”
這大概也側(cè)面說明了為了么安踏海外收購不停，全球化的策略卻在2021年才提出。
但今時不同往日。根據(jù)安踏2022年中報顯示，上半年，安踏營收同比增長了13.8%，達(dá)到259.65億，而同期耐克中國營收為236.81億元（37.21億美元）。
安踏已然登頂國內(nèi)運動鞋服市場。
需要警覺的是，過去長期支撐起集團(tuán)營收的第二曲線斐樂正在降速。根據(jù)安踏中報，上半年斐樂品牌營收108億元，同比下降0.5%。有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下斐樂品牌的布局已經(jīng)較為全面，當(dāng)之前的高速增長難以持續(xù)，也就意味著斐樂進(jìn)入到發(fā)展的瓶頸期。
這就涉及到兩個問題，一是靠細(xì)分市場打造起來的品牌優(yōu)勢，能否持續(xù)？二是國內(nèi)這個市場的空間是否足夠大？
需要承認(rèn)的是細(xì)分市場是有風(fēng)向的，還是一陣一陣的。這些年，隨著國潮崛起，斐樂在運動時尚賽道的空間越來越小，同時由于中高端的定位，使其注定不能依靠下沉去獲得新的增長。
盡管靠著冬奧帶動，始祖鳥成為了中產(chǎn)爆款，一時間“一鳥難求”。但也有媒體報道，許多內(nèi)地用戶紛紛選擇澳門代購，因為澳門不僅款式齊全，促銷活動也更多。
很難說這波風(fēng)潮會不會像加拿大鵝一樣，來的快去得也快，畢竟相比較于美國高達(dá)53%的戶外人口參與度，中國的這一數(shù)據(jù)僅為9%，市場實在有限。更何況，此刻安踏所有其他品牌的營收占比也不過7%，還不到總營收的一成。
換句話說，已經(jīng)立住了國內(nèi)市場的安踏，此刻更需要的是品牌的走出去，而不是買進(jìn)來。根據(jù)Research And Markets網(wǎng)站發(fā)布的全球運動與健身服裝市場趨勢與分析報告預(yù)計，到 2026 年全球運動服裝市場將達(dá)到 1939 億美元，其中，中國運動和健身服裝市場將達(dá)到270億美元。
好的案例是耐克。根據(jù)耐克9月底發(fā)布的2023財年第一季度的財報來看，雖然大中華區(qū)的營收同比下滑了16%，但是整體營收仍然同比增長4%，達(dá)到了126.87億美元。
對于安踏而言，做細(xì)分市場和多品牌戰(zhàn)略的牌當(dāng)然可以繼續(xù)打，但長期來看，做好主品牌，向海外進(jìn)發(fā)是更好的選擇。
收購亞瑪芬體育被丁世忠看作是“創(chuàng)業(yè)以來所做的最重要決定”，也正是在這次收購以后，安踏的發(fā)展戰(zhàn)略從“單聚焦、多品牌、全渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;單聚焦、多品牌、全球化”。
過去三年，亞瑪芬體育一直處于虧損狀態(tài)，但是虧損幅度在不斷收窄。財報顯示，2019年-2021年間，安踏所承擔(dān)的虧損數(shù)額從6.33億元降至8100萬元。同時預(yù)計今年即將從亞瑪芬實現(xiàn)超過1億元利潤。
此前，安踏集團(tuán)還曾宣布，計劃把始祖鳥、薩洛蒙和威爾森培育為3個10億歐元收入體量的單一品牌，亞瑪芬在中國市場的流水也要超過10億歐元。
許多行業(yè)觀點認(rèn)為，這是安踏想要復(fù)制細(xì)分市場的策略。但此刻傳出上市消息，令行業(yè)人士比較意外。一方面，此刻并非上市的好時機(jī)，全球鞋服市場還處于緩慢復(fù)蘇的階段；另一方面，安踏集團(tuán)正在著力推動包括始祖鳥等品牌在中國市場的擴(kuò)張，此時上市意味著亞瑪芬體育的經(jīng)營會更加透明，不利于和安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略協(xié)同。
也因此，上市消息傳出后，也有觀點認(rèn)為，這是安踏開啟國際化的前兆。企業(yè)發(fā)展沒有萬金油的策略，過去依靠海外收購，安踏成功找到了增長的第二發(fā)動機(jī)，從此切換到了雙渦輪驅(qū)動的高增長模式。但當(dāng)過去的路徑越走越窄，改變或許才是更重要的。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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