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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
美團(tuán)的壁壘也許比想象中的更厚。
8月24日，美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2023年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告。
數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)33.4%。非國(guó)際準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)76.59億。
營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)30%，顯然是超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)31.6%，美團(tuán)的增長(zhǎng)能力仍然在。
增長(zhǎng)背后，復(fù)蘇釋放出的紅利正在被逐步兌現(xiàn)，零售+科技驅(qū)動(dòng)著美團(tuán)正在進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，最先感受到的是“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;場(chǎng)景中的增長(zhǎng)。
這種增長(zhǎng)映射到美團(tuán)財(cái)報(bào)中表現(xiàn)在，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.2%。
實(shí)際上，整個(gè)二季度，美團(tuán)即時(shí)零售、服務(wù)零售的增長(zhǎng)都很不錯(cuò)。即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)31.6%至54億單，美團(tuán)外賣月訂單量在6月也達(dá)到歷史新高。
增長(zhǎng)上，即時(shí)零售業(yè)務(wù)撐起了大盤。
增長(zhǎng)反應(yīng)到上半年?duì)I收上，二季度美團(tuán)營(yíng)收680億、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)47億，創(chuàng)造了上半年?duì)I收歷史來(lái)到1266億。
數(shù)字的背后，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)過(guò)多年沉淀之后，美團(tuán)以配送核心體系的供需匹配能力仍然不可撼動(dòng)。并且，這種不可撼動(dòng)的供需匹配能力正在變得更下沉，嵌入社會(huì)消費(fèi)的毛細(xì)血管更深。
這體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
首先，用戶平臺(tái)粘性在增加。
根據(jù)QuestMobil發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，上半年美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長(zhǎng)率超30%，是互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)中用戶增長(zhǎng)最多的。另外，商家端，新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。
本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但美團(tuán)對(duì)用戶和商家的吸引力并沒(méi)有減弱，美團(tuán)對(duì)于商家對(duì)于用戶的吸引力還在增強(qiáng)。
其次，電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品在二三線城市的線上滲透率加快，日用品、美容和個(gè)人護(hù)理以及母嬰產(chǎn)品等品類也進(jìn)一步增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，更多的高頻的實(shí)物商品消費(fèi)正在平臺(tái)上發(fā)生。
表現(xiàn)數(shù)據(jù)上，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量峰值再次突破1100萬(wàn)單、閃購(gòu)年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)近30%。在今年8月8日，美團(tuán)即時(shí)配送單量峰值超過(guò)8000萬(wàn)單，創(chuàng)造出了新的歷史記錄。
數(shù)據(jù)背后，美團(tuán)把“萬(wàn)物皆可外賣”在商業(yè)變成了現(xiàn)實(shí)。
過(guò)去人們消費(fèi)習(xí)慣的遷移表明，消費(fèi)體驗(yàn)中的棘輪效應(yīng)是很強(qiáng)的。
有了外賣之后，人就是容易變懶，打車更方便了，開(kāi)車反而更少了。而對(duì)買東西這件事來(lái)說(shuō)，便捷性和時(shí)效性是剛需。美團(tuán)則能夠用最快的速度把商品和服務(wù)交付到消費(fèi)者手中。這也是美團(tuán)即時(shí)零售能夠撐起增長(zhǎng)大盤的原因之一。
即時(shí)零售增長(zhǎng)之外，服務(wù)零售的增長(zhǎng)更值得期待。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，1至7月份，全國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，明顯快于商品零售額增速。
財(cái)報(bào)中，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)增速也出人意料，數(shù)據(jù)顯示，二季度美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。
到店、酒旅是本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的業(yè)務(wù)板塊兒，這也是外界關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)本身就是做服務(wù)零售起家的，到店、酒旅更是“自留地”。
到店、酒旅的增長(zhǎng)也說(shuō)明一件事，在服務(wù)電商這塊兒，美團(tuán)的壁壘可能比外界能看到的更厚。
美團(tuán)增長(zhǎng)的源頭是兩大能力，本地性和履約能力。這兩大能力下，美團(tuán)能夠“以時(shí)間換空間，以效率換增長(zhǎng)”。
所謂“以時(shí)間換空間”，就是以平臺(tái)的配送能力，履約體系，不斷拓展業(yè)務(wù)空間，比如從團(tuán)購(gòu)起家，逐漸擴(kuò)大至到店事業(yè)群，再到如今的商品零售、服務(wù)零售，本質(zhì)上都是以時(shí)間換空間。
以效率換增長(zhǎng)，則是通過(guò)技術(shù)加碼業(yè)務(wù)，解決服務(wù)零售最核心的標(biāo)準(zhǔn)化、履約等痛點(diǎn)。比如通過(guò)，更標(biāo)準(zhǔn)化的線上產(chǎn)品，能夠更準(zhǔn)確的讓用戶明白自己買到的服務(wù)是什么。
在服務(wù)零售上，美團(tuán)的秘訣有三點(diǎn)：數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)履約。
事實(shí)上，服務(wù)難以被標(biāo)準(zhǔn)化，但技術(shù)能夠解決，低效、非標(biāo)以及交易一致性和確定性問(wèn)題。
在需求端，數(shù)字化技術(shù)進(jìn)一步細(xì)分用戶需求，供給端，經(jīng)營(yíng)決策、營(yíng)銷獲客、商品生產(chǎn)、服務(wù)提供，進(jìn)一步優(yōu)化，讓商家能夠準(zhǔn)確的明白用戶想要買什么。
標(biāo)準(zhǔn)化，是通過(guò)服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評(píng)價(jià)的規(guī)范，使得服務(wù)能夠變成“放在貨架上的商品”，降低用戶獲取服務(wù)商品的成本。并且，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
強(qiáng)履約是一種結(jié)果，更是一種能力。
數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化之下，供需匹配的顆粒化更細(xì)了，供給端滿足需求的維度越豐富，那么履約的成功率自然會(huì)更高。
強(qiáng)技術(shù)體系+強(qiáng)配送能力的結(jié)果，就是商品零售、服務(wù)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)容。增長(zhǎng)是海面上的冰山，海面之下，是深不見(jiàn)底的技術(shù)、生態(tài)等等多方面的成體系的能力。
基于這些能力，美團(tuán)才能把上半年復(fù)蘇增長(zhǎng)的紅利進(jìn)一步兌現(xiàn)。這也是二季度美團(tuán)增長(zhǎng)韌性所在。
無(wú)論是電商，還是整個(gè)零售抑或是本地生活服務(wù)，美團(tuán)所處的領(lǐng)域都是一個(gè)個(gè)“必爭(zhēng)之地”，要想守得住，就得有自我創(chuàng)新，自我迭代的能力。
直播是美團(tuán)下一個(gè)自我迭代的方向。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團(tuán)麗人團(tuán)購(gòu)直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購(gòu)買超過(guò)3單。
顯然，美團(tuán)直播能為商家?guī)?lái)新的增量。
在美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中，海底撈新客周同比增長(zhǎng)179%，絕味鴨脖新客周同比增長(zhǎng)69%。新增量，意味著的新的確定性，這種確定性，體現(xiàn)在最終的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30%-40%，訂單核銷率超過(guò)了90%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，直播對(duì)本地生活來(lái)說(shuō)意味著所見(jiàn)即所得的消費(fèi)，意味著新客增長(zhǎng)，意味著更多的增長(zhǎng)確定性。
一方面，直播給美團(tuán)帶來(lái)了更多流量豐度。
日常直播時(shí)，肯德基、蜜雪冰城等連鎖型門店的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)可以達(dá)到幾十萬(wàn)甚至近百萬(wàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，意味著流量的聚集度更高了，品牌流量獲取效率自然更高。
另一方面，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播帶來(lái)了增長(zhǎng)的確定性。
相比流量，品牌商家其實(shí)更關(guān)注核銷率，特別是中腰部品牌和小店因?yàn)檫@才是確定的增長(zhǎng)量，這也是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。
直播對(duì)于美團(tuán)而言，在于挖掘更多的內(nèi)生性增長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)有流量生態(tài)的激活，所以到店業(yè)務(wù)的基本盤更穩(wěn)，并進(jìn)一步放大美團(tuán)流量生態(tài)的價(jià)值。
一句話總結(jié)：直播就是電商流量?jī)r(jià)值的放大器。
拿美團(tuán)的月度營(yíng)銷活動(dòng)“神券節(jié)”來(lái)說(shuō)，最近一次美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中18款爆品1秒售罄，這就是直播對(duì)于美團(tuán)流量?jī)r(jià)值的放大的結(jié)果。
在直播方面，美團(tuán)投入了很多，額外的坑位費(fèi)與傭金，時(shí)不時(shí)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅進(jìn)入直播間，這些都為本地生活直播的增長(zhǎng)帶來(lái)動(dòng)能。
例如，重慶本地實(shí)體連鎖商超重百超市將“線下賣場(chǎng)”開(kāi)進(jìn)了美團(tuán)直播間，當(dāng)天直播銷售額即突破2000萬(wàn)元，訂單核銷率超過(guò)90%，創(chuàng)下商超團(tuán)購(gòu)直播新紀(jì)錄。
電商用戶消費(fèi)習(xí)慣更強(qiáng)，而且電商流量比內(nèi)容流量更值錢，因?yàn)閺?qiáng)用戶習(xí)慣下的目的性更強(qiáng)，離交易更近。所以，直播拉動(dòng)增長(zhǎng)效果也就更明顯。
另外，過(guò)去直播行業(yè)的發(fā)展表明，高頻剛需的業(yè)務(wù)更適合做直播。這也是美團(tuán)直播業(yè)務(wù)成長(zhǎng)如此之快的一個(gè)重要原因。
增長(zhǎng)之外，直播也能夠給美團(tuán)帶來(lái)更多的成本優(yōu)勢(shì)。
本地生活商業(yè)的核心邏輯是建立在成本之上的，或者是流量成本，或者是履約成本，這個(gè)賽道其實(shí)只有一種戰(zhàn)略，就是成本戰(zhàn)略。
美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店旅游等官方直播間，場(chǎng)觀人數(shù)甚至能達(dá)到2000萬(wàn)以上，流量很猛，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，用低價(jià)商品置換資源，直播的成本更低，流量轉(zhuǎn)化效率也更高。
直播提升的是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，直播能夠降低商家每成交一單的總成本，自然就能挖掘出新的增量。
成本戰(zhàn)略中，重要的不僅僅是流量成本，更是履約成本。
本地生活的生意不是有流量就可以做的，短視頻平臺(tái)能帶來(lái)流量，但最終的履約成本能不能降到最低？這才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
美團(tuán)能夠在本地生活屹立不倒的原因在于，在滿足服務(wù)交付體驗(yàn)的同時(shí)，能夠做到最低的履約成本。這依賴的是即時(shí)配送的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、美團(tuán)自身強(qiáng)大的組織能力以及面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的快速調(diào)整的能力。
這些能力不是一朝一夕可以建立起來(lái)的。
由此審視美團(tuán)接下來(lái)的增長(zhǎng)邏輯，便會(huì)清晰的認(rèn)識(shí)到，即便是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的基本盤也不會(huì)受到威脅。生態(tài)能力、組織能力、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這些深層能力，才是構(gòu)成美團(tuán)韌性的關(guān)鍵。
寫在最后：
本地生活的生意沒(méi)有一勞永逸，只有不斷創(chuàng)新迭代，去尋找最優(yōu)解。對(duì)于本地生活商業(yè)來(lái)說(shuō)，更深層次更不可見(jiàn)的能力，或許能最終筑起真正的“銅墻鐵壁”。
接下來(lái)，本地生活博弈仍在繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新的故事將如何上演，我們且行且看。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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