很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
商業(yè)化提速迫在眉睫，小紅書有新計(jì)劃？
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者|璟松
陸游《冬夜讀書示子聿》中曾寫到“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。這對于以“增長”為永恒話題的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是一個(gè)很好的總結(jié)。
在剛剛過去的2024年，沒有企業(yè)停滯不前，它們都在身體力行地詮釋對增長的渴望。小紅書，是其中頗為特別的一位。自2023年實(shí)現(xiàn)首次盈利后，它開始放開手腳進(jìn)行各種嘗試和探索。
2024年4月，小紅書進(jìn)行了爆款話題與文旅業(yè)務(wù)融合方式的探索，推出了“城市新名片”計(jì)劃；7月，小紅書再戰(zhàn)“生活方式電商”；8月，小紅書入局在線小說賽道；9月，小紅書正式深耕本地生活，向全國49個(gè)城市開放餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)。
日前，小紅書官宣了2025年商業(yè)化的三大方向，并舉辦了以“種草，讓生意更進(jìn)一步”為主題的2025年WILL商業(yè)大會。
商業(yè)化與內(nèi)容之間的平衡，這個(gè)困擾小紅書多時(shí)的難題終于有了更多答案。
盡管，小紅書2023年創(chuàng)造了現(xiàn)象級熱詞“City Walk”，又在2024年的冬日里打造了穿搭新潮流“巴恩風(fēng)”，坐擁“爆款話題制造機(jī)”標(biāo)簽，卻還是在社區(qū)增長等現(xiàn)實(shí)問題面前屢屢碰壁。
比如社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人頻繁更換背后，與之高度綁定的月活目標(biāo)就是一座大山。
而且，小紅書在變現(xiàn)上也面臨不小的挑戰(zhàn)，往往淪為淘寶、京東、拼多多、微信的引流平臺，一度被網(wǎng)友們視為搶百度飯碗的“搜索引擎”。
2024年上半年的《小紅書十大搜索趨勢洞察》顯示，有超70%的小紅書月活用戶使用搜、平均每天搜索高達(dá)6次。而且，搜索動作是小紅書區(qū)別于其他內(nèi)容電商較為明顯的特征，平臺用戶擁有更強(qiáng)的主觀性，更清楚自己對內(nèi)容的喜好。
然而，“搜索”屬性于小紅書而言既是長板也是短板。搜索背后的主觀性可以幫助平臺更快捕捉不易察覺的新趨勢，但同時(shí)強(qiáng)搜索的使用習(xí)慣使得平臺在激活用戶潛在需求時(shí)，難度也更大。
不僅礙于“搜索”屬性帶來的桎梏，平臺的內(nèi)容板塊也并未齊頭并進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，出行服務(wù)、家裝等等生活服務(wù)類行業(yè)的商家表示，平臺并未很好地滿足他們的需求。
而商家在加入平臺后的“關(guān)鍵指標(biāo)”也處于模糊不清的狀態(tài)，即商家在小紅書進(jìn)行投放后，究竟可以在全平臺獲得多少銷售收入。
過去，衡量小紅書的投放指標(biāo)來源是CPM（千人成本）、曝光量、點(diǎn)擊率等，關(guān)注的更多是過程而非結(jié)果，雖然這類指標(biāo)更易量化，但對商家而言無法與最終轉(zhuǎn)化率直接掛鉤。甚至于，商家想知道投放效果如何，還需結(jié)合多個(gè)平臺的搜索、銷售增長才能得知。
而小紅書也不是第一次提及產(chǎn)品種草的度量問題。2023年的WILL商業(yè)大會上，小紅書就嘗試以平臺上用戶的“深度閱讀”和“深度互動”行為進(jìn)行度量。
全盤來看，小紅書嘗試梳理、打通商業(yè)化閉環(huán)的直接目標(biāo)是增強(qiáng)變現(xiàn)能力，重點(diǎn)對應(yīng)是盈利。
這樣一來，它的最終目的或許與赴港IPO不無關(guān)系。根據(jù)最新的市場預(yù)期，小紅書在2024年有望實(shí)現(xiàn)利潤翻番，突破10億美元大關(guān)，繼而可能計(jì)劃進(jìn)行首次公開募股（IPO）。
那么，許下宏愿的小紅書，如何才能夢想成真？
一路走來的小紅書，從一個(gè)內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容電商”，由于布局電商賽道較晚，商業(yè)化閉環(huán)始終不理想。
然而，隨著近年來摸爬滾打積累的經(jīng)驗(yàn)，小紅書找到了打通商業(yè)化閉環(huán)的方向。目前，小紅書需要突破的是效率提升和擴(kuò)容覆蓋兩個(gè)方面。
先是變現(xiàn)維度的效率提升。只有打通變現(xiàn)難的關(guān)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)電商板塊從種草到最終銷售交割的全流程。
從決策周期和全品類角度來看，不同品類的決策周期不同。小紅書想要在不卷價(jià)格戰(zhàn)、不超前透支商家生意的前提下，為其帶來更長久、可持續(xù)且轉(zhuǎn)化效率更高的結(jié)果。
此時(shí)，單純的精確度量過程就不是最終目標(biāo)，只有看清楚規(guī)律后相應(yīng)做出策略優(yōu)化才是目的。
而且，正如上文提到的，商家更為關(guān)注的是他們在平臺進(jìn)行投放后，最終可以獲得多少銷售額和搜索量上的轉(zhuǎn)化。商家的本質(zhì)需求是效果、效率和規(guī)模三個(gè)方面。
因此，從生意效率角度看，平臺需要精細(xì)理解人、理解需求、理解需求產(chǎn)生的場景，找準(zhǔn)用戶的買點(diǎn)；還需要精準(zhǔn)匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場域去推給用戶，從而實(shí)現(xiàn)效率提升。
針對這一方向，小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響從種草過程度量、種草結(jié)果度量兩個(gè)維度，首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案，主要圍繞商家和企業(yè)關(guān)心的“如何準(zhǔn)確度量種草的生意價(jià)值”方向。
再是內(nèi)容上的擴(kuò)容和覆蓋?；诟哔|(zhì)量的用戶和社區(qū)氛圍，以及用戶搜索中高達(dá)88%的主動搜索行為，小紅書一直被視為“用戶首選的生活決策搜索平臺”。
但目前來看，平臺上內(nèi)容板塊的不平衡也使得一些商家苦不堪言。因此，小紅書可以結(jié)合平臺商家需求，從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的擴(kuò)展，并重點(diǎn)向生活服務(wù)等線行業(yè)突破。
而且，除電商業(yè)務(wù)板塊外，與內(nèi)容變現(xiàn)高度相關(guān)的，還有小紅書的廣告業(yè)務(wù)。就廣告呈現(xiàn)的豐富性而言，AI技術(shù)不僅可以應(yīng)用在內(nèi)容層面，為廣告創(chuàng)意助力，也可以應(yīng)用在廣告投放、營銷策略定制等情況。借助AI技術(shù)完成效率工具的打造，從而打通內(nèi)容提質(zhì)與變現(xiàn)提效之間的聯(lián)結(jié)。
跑通商業(yè)化的思路日漸清晰，小紅書也迎來了新的考題——在加速變現(xiàn)的背景下，內(nèi)容特色與商業(yè)化之間應(yīng)該如何平衡。
近日，行至年關(guān)的小紅書進(jìn)行了一個(gè)重大行動。近126萬位用戶一夜之間失去了自己的小紅書賬號，這其中大多用戶是受到“小紅書黑灰產(chǎn)賬號治理”行動影響而被封禁。對此，不少小紅書用戶們怨聲載道。
這里反映的是小紅書在商業(yè)化加速的背景下，已經(jīng)開始對內(nèi)容端進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
過去，小紅書追求商業(yè)化，缺也在維持平臺調(diào)性的需求中迷失自我。如今，平臺流量明顯向商業(yè)化傾斜，內(nèi)容審核與違規(guī)管控愈發(fā)嚴(yán)格。這也是小紅書2024年最鮮明的一點(diǎn)，小紅書揭開了全面商業(yè)化的序幕，平臺上的每一方都需要適應(yīng)新規(guī)則。
只是這種一刀切的方式，難免引起陣痛。因?yàn)?，換位至用戶角度，我們會發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)習(xí)慣通過求點(diǎn)贊、互動、互關(guān)等行為來換取增量，而“舊風(fēng)俗”在平臺新的增長視角下卻被視為養(yǎng)號的“不真誠”舉動。
面對用戶們的不適應(yīng)，以及全面商業(yè)化的逐漸鋪開，小紅書需要從“小而美”的思路轉(zhuǎn)換至“大而全”的新站位。
對比抖音的內(nèi)容審核，小紅書缺少龐大的內(nèi)容審核和客服團(tuán)隊(duì)，原班人馬的重心仍然聚焦在內(nèi)容維度，這導(dǎo)致小紅書的審核標(biāo)準(zhǔn)更傾向于“一刀切”帶來的高效，而無法分門別類仔細(xì)甄別。
這使得小紅書坐上商業(yè)化加速的快車后，任何與“投機(jī)”沾邊的行為都會被無差別治理。然而，這一系列現(xiàn)象背后的根本原因在于，小紅書的現(xiàn)有“基建”無法匹配宏大愿景所需的硬件支撐。
對比抖音商業(yè)化體系，我們還會發(fā)現(xiàn)，小紅書的生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)也存在滯后。比如，對消費(fèi)者信任維度來說舉足輕重的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，小紅書直至2023年年底才開始正式支持。全生態(tài)基建上的不完善，使得內(nèi)容與商業(yè)化進(jìn)程之間相互掣肘。
因此，現(xiàn)階段小紅書想要內(nèi)容與商業(yè)化之間達(dá)成微妙平衡，最直接的辦法就是完善“生態(tài)基建”。
2025年，隨著小紅書進(jìn)入全面商業(yè)化的第二年，盈利變現(xiàn)的硬實(shí)力或?qū)⒏弦粋€(gè)臺階。未來，小紅書也將距離資本市場更進(jìn)一步。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)