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上一期，我們與區(qū)塊鏈企業(yè)趣鏈聊了聊，探討了數藏營銷與合規(guī)的過去與未來。「閑話數藏」第四期，我們邀請到藍色光標數字營銷機構內容宇宙負責人虞旸，與我們一同分享他對數字藏品營銷的看法。
Q：您覺得NFT和數字藏品是相同的概念嗎？
虞旸：首先我覺得數字藏品和NFT不能畫上等號。數字藏品只是NFT在當下的一個應用場景。
Q：國內數字藏品目前處于一個怎樣的發(fā)展階段？
虞旸：我理解的數字藏品現在處于第一輪爆炸之后的衰退期。
Q：受眾是誰？
虞旸：在爆炸期的時候，很多還是以投機和炒作為主的人群?，F在主要是數字藏品IP屬性吸引的粉絲。
Q：所以NFT目前還是處于一個小眾化圈層？
虞旸：它肯定沒有走到大眾階段。像現在幾個頭部平臺，他們整體交易額其實波動幅度很大。就近期數據來看，國內交易量Top 10平臺，周平均GMV也僅在 100萬左右，低的時候只有十幾萬。
Q：這些數字藏品價值受哪些因素影響？跟實體產品有什么區(qū)別？
虞旸：我覺得目前跟實體層面區(qū)別不大，其實只不過相當于換了個收藏物。
Q：那可以按照實體層面的邏輯來看待數字藏品的價值嗎？
虞旸：可以這樣理解，對于藏品來說，核準其本身價值的因素其實是藝術價值或收藏價值，它不由產品本身的成本所決定。它遵循的是IP類物件的消費邏輯。
Q：如果數字藏品缺乏IP屬性，應該如何走向大眾呢？
虞旸：它如果沒有IP屬性，我認為它也不會走向大眾。
Q：那就只能局限于小眾范圍內嗎？
虞旸：那當然不是，如果IP具有足夠的穿透力，還是可以走向大眾的。
Q：如果我們拋卻IP屬性來看呢？
虞旸：如果它不是一個IP，那它首先就不會有用戶。比如說我們在線下出游，會去購買紀念品；我們特別喜歡某部電影，會去購買它的周邊手辦等等，這些具有紀念性的東西能夠勾起我們的記憶，與消費者產生情感共鳴，這是傳統(tǒng)藏品市場的消費習慣。
現在它們只不過是轉換成數字藏品的形式出現，雖然不是所有人都能接受以虛擬的形式保存IP周邊，但它們的消費邏輯是相通的。
Q：但是感覺數字藏品相較于實體產品保存性會更強？
虞旸：但是展示性會變弱，紀念品或周邊可以放在家里或辦公桌，數字藏品如何與朋友進行展示？至少現在是非常不便利的。
Q：那可能要等到后期元宇宙發(fā)展比較成熟，相應的用戶也會變多。
虞旸：是的，那要發(fā)展到很后期，但是未來不確定性太強，屆時數字藏品是否存在，各個元宇宙內的數字藏品是否相互兼容，這些都是未知數。
Q：另外還有一種，像國外會購買無聊猿NFT作為頭像進行展示，這是否也是一種消費需求？
虞旸：是的，但是國外與IP相關的周邊消費市場發(fā)展本身就比國內做得更好。
Q：也就是說國內這方面還不夠成熟。
虞旸：是的。短期來說，數字藏品市場中有很多投機成分，如果存在二次交易或轉贈，就會滋生炒作問題，而NFT證券化在政策層面也并不提倡。由于風險點較多，很多大廠在入局數字藏品之后，也并不能完全確認自身的發(fā)展方向。但是從行業(yè)發(fā)展上看，盡管短期還不夠明確，但從長線看的話一定是有機會的。
Q：了解到藍標也是從傳統(tǒng)的營銷業(yè)務延伸到了和元宇宙、NFT相關的業(yè)務。我想知道藍標具體有什么關于數字藏品的業(yè)務呢？
虞旸：我們自己有一個關于NFT的數藏平臺叫做MEME。
藍色光標數字藏品發(fā)行平臺MEME
Q：會做關于品牌的數字藏品營銷嗎？
虞旸：肯定會的。
不管是數字藏品還是元宇宙相關的各種新技術，它的發(fā)展有兩個階段。第一個階段是概念初誕生時，它從營銷的角度成為一個熱點，熱點就意味著流量。這個時候我們會為品牌主體提供策劃，在現在的營銷框架中幫助品牌構建虛擬人或者數字藏品，從而使品牌獲得更多的曝光和關注。而隨著概念的成熟，我們需要關注的是這些新概念的產生可能會對當前的營銷帶來哪些革命性的改變。
Q：品牌數字藏品營銷跟傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別？
虞旸：現在總結為時尚早，我可以舉個例子來說明一些自己的理解。像耐克之前收購了一家數字藝術公司叫做RTFKT，它會幫助耐克制作數字虛擬鞋。這類虛擬鞋可以通過NFT的玩法，比如空投、組合，去形成不同的虛擬鞋款式。隨后用戶可以通過互動程序或APP利用AR的方式試穿虛擬運動鞋，進而形成一種社交分享。
用戶試穿RTFKT虛擬鞋
這個是我所理解的，我們希望數字藏品營銷能真正為品牌帶來實打實的價值，比如引發(fā)用戶的social share。
從更長遠的角度來說，在真正的元宇宙時代，虛擬物品本身也是一種商品，就像現實世界中的鞋子在元宇宙中也會具有實用性。耐克現在在做的事情，其實就是期待在未來元宇宙發(fā)展成熟的階段，數字藏品也能作為商品為品牌產生真實的銷售收入，當這種布局從公司的整體戰(zhàn)略層面去落地的時候，它就不僅僅是一種營銷行為了。
Q：這也可以看做品牌的前瞻性眼光對吧？那也就是說虛擬鞋目前來說更多是用于社交分享，在以后才有可能變成人的真實需求。
虞旸：但是不影響品牌已經在進行布局和嘗試，這背后包含整個企業(yè)對業(yè)務的考量。如果從社交分享的角度再進一步來說，耐克將用戶分享最多的虛擬鞋款進行實體化生產，這樣就可以通過虛擬反哺現實，促進實體銷量的提升。這也是在單純獲取流量之外，品牌面向未來，從商業(yè)模式和頂層設計上開展營銷的另一種姿勢。
Q：國內有什么做得比較好的品牌嗎？
虞旸：能去做元宇宙的可以說都是了不起的公司，但是目前來說我覺得像耐克這樣的還沒有，大部分都是把它當成一個噱頭。
Q：像之前安慕希有一個將數字藏品與產品賣點結合的營銷campaign，其中還添加了新的故事，感覺是一個不錯的內容營銷。
安慕希數字藝術藏品《芒果園飛行島》
虞旸：從創(chuàng)意層面上說，我覺得都挺好的，相較于以往的海報、TVC，數字藏品成為了品牌講故事的一種新載體，能夠給用戶帶來一種新鮮感，這也是一種價值。但是在創(chuàng)意之外，營銷的形式本身沒有發(fā)生改變，如果說新鮮感褪去，品牌自身IP或者文化是不吸引人的，那么它也不會獲得更好的傳播效果。
Q：我了解到有一些初創(chuàng)品牌會專門以元宇宙為概念打造一個類似潮牌的品牌，這種您怎么看？
虞旸：我覺得分兩種情況。第一種就是做概念，打造噱頭，為了獲得更多融資；另一種是從自身用戶群體中提煉出一部分對元宇宙感興趣，最先鋒的受眾人群，去做針對性的營銷。比如奈雪的茶之前在這方面就做了一些比較出挑的東西。最主要就是要看品牌營銷是否和用戶相關聯，最終要回到最本質的營銷規(guī)律上看這個事情。
奈雪的茶數字藝術品盲盒
Q：按照您過往的經驗來看，數字藏品有可能與哪些領域或者品牌類型融合得更好？
虞旸：我覺得是文化類品牌。像泡泡瑪特本身IP就很強，它的機會是很大的。因為這類品牌本身就依靠品牌文化來獲得用戶，用戶買單的是品牌的生活方式、態(tài)度和價值觀，這就為數字藏品提供了天然生長的土壤。
Q：對于國內品牌數字藏品營銷，您覺得還面臨哪些困難和挑戰(zhàn)？
虞旸：很大的一點在于當前營銷數字化體系亟待打通。因為數字藏品分布于各個平臺，有的平臺必須基于自有的APP來使用，那么它與大流量平臺抖快B之間其實就沒有打通。從用戶側的角度來說，數字營銷體系不連貫，當用戶購買或被贈予品牌數字藏品，這部分用戶無法與品牌產生進一步關聯，也就難以融入當前的營銷場景，流量鏈條就會斷掉。反過來如果品牌要自建的話，就要面臨成本高，以及平臺自身流量和公域流量接通的問題，這些都是當前面臨的問題。
Q：有了解到藍標也在準備構建一種NFT+CRM的體系，可以簡單介紹一下嗎？
虞旸：我們覺得NFT會成為CRM中品牌與用戶連接的一個工具。像之前品牌構建CRM往往是通過分發(fā)優(yōu)惠券等刺激物來與用戶加強互動，而數字藏品具有更低的成本，且是被唯一確權的，它可以和用戶形成一種更好的連接和更強的粘性，那么NFT用在CRM里頭就比較水到渠成。所以我們認為NFT+CRM可能會成為未來發(fā)展的一個方向。
Q：您負責的內容宇宙，在元宇宙營銷方向有什么計劃？
虞旸：藍標數字主要為客戶提供整合營銷類的服務，因此我們一直很重視內容能力和資源的建設。元宇宙所帶來的沉浸式體驗，我們相信會成為未來最為重要的內容趨勢之一。
內容宇宙的核心價值，總結來看三個方面：首先，基于藍標對于客戶品牌體系、營銷體系的深入理解，建立面向元宇宙時代的內容營銷策略；第二，以新的技術和內容，進化當下的營銷觸點，比如零售增強、VR電商、MR直播等等；第三，系統(tǒng)性構建元宇宙的品牌內容資產，包括虛擬人、數字空間等。
Q：對于未來品牌如何更好地進行數字藏品營銷，您有什么建議？
虞旸：第一點還是建議品牌加強自身的內涵和IP文化建設，因為在元宇宙世界中，虛擬物件的構造不是生產力和生產資料的占據，而是想象力和創(chuàng)造力的占據。這個時候，品牌文化就會變得更加重要，在元宇宙時代所有公司某種程度上都會是內容公司。
第二點從平臺側來說，就是希望在技術上有所突破，能夠把數字藏品帶來的流量和用戶與現有的數字營銷體系結合；
第三點就是品牌要明確如何定義數字藏品以及它在企業(yè)未來商業(yè)模式中的作用；
第四點就是把握機遇，盡早入局，品牌才能在web3.0轉變的檔口提前做好布局。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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