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原本線下商超有著天然的線下流量優(yōu)勢，可以精準鎖定周邊客群。但近年來社區(qū)團購熱潮興起，不少大型連鎖超市都受到?jīng)_擊。
如何利用好超市巨大的流量優(yōu)勢+全品類貨品優(yōu)勢，進一步留住顧客，提升顧客在超市端的消費頻次呢？私域運營就是絕佳的選擇。
2020年開始，不少大規(guī)模的連鎖超市都開始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。
截至目前，物美超市企業(yè)微信已沉淀200萬的用戶，預計今年年底將突破300萬。在私域交易的構成中，社群交易可以占到70%以上。并且，其中20%的企業(yè)微信私域高凈值用戶可以貢獻近70%的GMV！
那么物美超市是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
案例背景
1、案例簡介
物美成立于1994年，目前全國超過五百家商場。在2018年4月，物美收購韓國樂天華北地區(qū)所有門店。2020年4月，物美又以20億歐元成功收購世界500強之一的麥德龍中國業(yè)務80%股權。
2、市場規(guī)模
我國超市銷售收入呈不斷增長的發(fā)展態(tài)勢。超市行業(yè)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國超市銷售收入達到22611億元，同比增長為3.16%。預計到2025年，我國超市銷售額將達到24968億元。
3、用戶畫像
物美超市的用戶有58%為女性，42%為男性，中年層用戶較多，31-40歲占比36.16%，41-50歲占比19.7%。
流量矩陣拆解
1、線下門店
物美超市會在線下門店放置企微二維碼，用優(yōu)惠引導用戶添加，并入群。
2、公眾號
物美超市在公眾號已累計千萬粉絲，用這樣的優(yōu)勢在公眾號設置多個觸點，將用戶引流到企微，然后入群。
路徑1：自動回復歡迎語會中，會引導添加專屬客服入美粉群，添加后，專屬客服會引導入群，點擊入群鏈接，自動識別用戶附近的物美超市美粉群，長按識別即可加入。
路徑2：在一級菜單海報活動中，點擊28周年慶大促，直接跳轉公眾號活動文章，文章內(nèi)引導用戶添加專屬客服，添加后專屬客服引導入群。
路徑3：在一級菜單半小時達中，點擊入群免費領11元，彈出專屬客服二維碼海報，添加后專屬客服會引導入群。
路徑4：物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼，用福利活動引導用戶添加。
3、視頻號
視頻號主頁有添加微信的觸點，把用戶引流到企微，方便觸達用戶。視頻主要內(nèi)容包括各類產(chǎn)品活動和安利、線下門店活動宣傳、美食攻略等。
另外在視頻號和公眾號里都放置了兩個渠道的入口，能讓用戶從私域到公域再回到私域的循環(huán)，不浪費資源，實現(xiàn)有效鎖客。
4、抖音
物美超市在抖音主要有2個賬號，粉絲超過19萬，視頻內(nèi)容主要是物美脫口秀直播回放、活動宣傳、產(chǎn)品安利等，主賬號也會定期開啟直播賣貨。
5、微博
物美超市在微博超過88萬粉絲，每周會發(fā)布1-3次信息，每次僅1-3條，內(nèi)容主要線上線下活動、節(jié)日祝福、互動有獎等。
另外，物美會在每周發(fā)布一條頭條文章，不同文章是不同品類產(chǎn)品的活動，而且都會在文中引導添加企微，很好的利用公域流量獲客，促進增長。
人設IP拆解
物美超市主要以「物小美」作為品牌IP，進行精細化運營，建立起一個真實的IP形象，下面進行拆解。
1、人設定位
昵稱：物小美
頭像：小白菜動漫頭像
定位：專屬客服
個性簽名：關注小美，生活會更美
朋友圈背景圖：引導進社群簽到領現(xiàn)金券
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：每周更新5-6次，每次2-3條
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容是營銷活動，如抽獎、秒殺、直播活動、積分活動、會員日等
社群運營拆解
物美超市創(chuàng)建了很多垂直社群，不僅能很好地接觸用戶、與用戶互動、也能更清楚地了解用戶的反饋和需求。
因此，在私域交易的構成中，社群交易可以占到70%以上，下面由我添加的門店群為例進行拆解：
1、社群定位
群昵稱：【物美超市】懷柔萬達店官方福利群10
群定位：福利群
社群價值：領優(yōu)惠券、會員日、限量活動等
2、社群內(nèi)容
物美超市的福利群推送頻率在一天3-4條，主要內(nèi)容就是早安問候、產(chǎn)品活動、會員日等，以社群一天內(nèi)容為例：
08：00 早安問候（天氣預報+氣溫+限行+安利產(chǎn)品）；
10：30 產(chǎn)品活動；
20：00 產(chǎn)品活動。
3、 社群分層
物美超市有很多興趣群，如鮮花群、母嬰群、心選群等，把志趣相投的人聚在一起，為現(xiàn)有的品類營銷創(chuàng)造價值，帶動更好的銷售。
會員體系拆解
物美超市的會員體系主要是在自開發(fā)的“多點”APP中，以付費會員+成長型會員+積分模式為主。
1、付費會員
物美超市的付費會員分為年卡（99元）、季卡（27元）、月卡（10元）三種，具體權益如下：
專屬領券：包含多張滿減券、商品券、運費券等
專屬活動：每周四免費領12枚雞蛋、會員專享88折
專屬會員價：身體乳、除菌皂等商品專享價格
2、成長型會員
物美超市成長型會員有4個等級，分別是普通卡（免費注冊）、銀卡（3999成長值以內(nèi)）、金卡（4000-9999成長值之間）、鉑金卡（10000以上成長值）。
成長值有效期1年，到期會扣除相應的成長值。權益包含極速售后、購物不排隊和升級禮包等。
3、積分體系
用戶可以通過簽到、評價、購物等方式獲取積分。積分使用方式有多種，如直兌、0元兌、加價換購、限時兌換等，可兌換的商品也豐富，如有優(yōu)惠券、生活用品、食品、小家電等等。
說幾個物美超市在私域運營上的亮點和不足：
強化線下渠道引流：物美超市在線下賣場放了很多二維碼物料，通過福利引導用戶掃碼進入私域，另外在收銀臺處會引導用戶下載APP。
社群精細化運營：物美超市善于利用自身資源，建立多種垂直社群，實現(xiàn)精細化運營，更好的做產(chǎn)品銷售，從而獲得增長。
IP運營不足：企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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