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作為餐桌必備元素，肉制品在消費(fèi)場(chǎng)景中有著廣泛的需求。
肉制品品牌「東驛」明確精簡(jiǎn)的銷售目標(biāo)，打造爆品，再結(jié)合精準(zhǔn)的投放策略，單日GMV環(huán)比增長(zhǎng)超700%。
日銷50w+的爆品，助力品牌銷售高峰
烤腸這個(gè)大單品，消費(fèi)場(chǎng)景總是不經(jīng)意地出現(xiàn)在我們生活各處，品牌營(yíng)銷玩法也逐漸豐富。
從“烤腸”的商品數(shù)據(jù)大盤(pán)上來(lái)看，受快手116大促活動(dòng)的刺激，近30天烤腸的預(yù)估銷售額達(dá)到了2.10億，其中10月24日GMV更是高達(dá)1.4億。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品詞分析
在上億的行業(yè)市場(chǎng)中，「東驛」是一家新崛起的低溫肉制品品牌，專注于火山石烤腸。在快手116購(gòu)物節(jié)前期，銷量維持一段時(shí)間的增長(zhǎng)，但在11月15日，品牌GMV直接暴漲了773%。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷售趨勢(shì)
僅憑“原味+黑胡椒味火山石烤腸”的組合套裝，就拿下當(dāng)天生鮮品類的品牌日榜TOP2。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌熱榜
而這款爆單商品就是“東驛原味+黑胡椒味火山石烤腸 6袋”，自今年9月13日首推以來(lái)，預(yù)估銷售額累計(jì)達(dá)到218萬(wàn)，最高單日熱銷50萬(wàn)GMV。
△果集·飛瓜快數(shù)-熱門(mén)商品榜
這也得益于品牌明確精簡(jiǎn)的目標(biāo)，選擇擁有很強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景的國(guó)民小吃“烤腸”作為產(chǎn)品線。并且保持著39元客單價(jià)購(gòu)買(mǎi)6袋裝兩種混合口味的高性價(jià)比。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析
從主推賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，這款烤腸強(qiáng)調(diào)精選優(yōu)質(zhì)肉源的成分，突出配料無(wú)添加、儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這些元素在商品詳情頁(yè)重點(diǎn)露出展示。
▲圖片來(lái)源-快手-商品詳情頁(yè)
結(jié)合產(chǎn)品成交后的評(píng)論來(lái)看，用戶對(duì)口感的評(píng)價(jià)也是消費(fèi)者主要的關(guān)注點(diǎn)和訴求，而正好是品牌在商品詳情頁(yè)的主推賣(mài)點(diǎn)，有效地滿足了消費(fèi)者的需求，所以產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)更好。
▲圖片來(lái)源-快手-熱門(mén)評(píng)價(jià)
精準(zhǔn)投放分銷主播，抓住消費(fèi)者主要訴求
從「東驛」的分銷動(dòng)作來(lái)看，品牌采取了“廣撒網(wǎng)”的投放路線，近30天關(guān)聯(lián)了203位主播，關(guān)聯(lián)直播達(dá)到2823場(chǎng)次。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌數(shù)據(jù)
但這并不是品牌的盲目投放，在衡量播主行業(yè)調(diào)性時(shí)，「東驛」多集中投放美食領(lǐng)域，又多聯(lián)動(dòng)10萬(wàn)-50萬(wàn)區(qū)間的尾部達(dá)人擴(kuò)大聲量。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析
再重點(diǎn)打造達(dá)人專屬鏈接為高帶貨力的中腰部主播來(lái)直播收割，美食垂類的主播也正好屬于品牌營(yíng)收的核心力量。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品信息
圍繞消費(fèi)者對(duì)烤腸口感、性價(jià)比、食品安全的訴求，加上主播們各自不同的帶貨方式，讓烤腸的消費(fèi)場(chǎng)景得到更全方位的展示。
品牌銷售額TOP1的主播@葉子美食，在推廣烤腸時(shí)，開(kāi)播前發(fā)布相關(guān)吃播視頻，一方面掛小黃車(chē)鏈接引導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)，另一方面則是為直播間預(yù)熱。
△果集·飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)
直播過(guò)程中，同樣保持著大快朵頤的吃播模式，來(lái)激起粉絲食欲。在介紹火山石烤腸時(shí)，強(qiáng)調(diào)肉質(zhì)口感和煎烤炒多種烹飪方法。
▲圖片來(lái)源-@葉子美食直播間截圖
同樣是美食播主的@洋洋家美食，則是與品牌保持了深度綁定，近30天的時(shí)間，就與品牌合作了36場(chǎng)直播。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主信息
在直播間搭建街邊烤腸機(jī)的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)比烤腸與淀粉腸差異，著重放在對(duì)東驛烤腸的價(jià)格數(shù)量、逼單話術(shù)方面。
▲圖片來(lái)源-@洋洋家美食直播間截圖
@火山石烤腸工廠直發(fā)則是主打火山石烤腸這個(gè)品類，店鋪中帶貨不同品牌的多款烤腸，在推廣內(nèi)容上，直接拿出檢測(cè)報(bào)告證明食品的安全，借此博得粉絲的信任來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。
▲圖片來(lái)源-@火山石烤腸工廠直發(fā)截圖
肉制品賽道，如何成為新黑馬？
「東驛」目前在快手只瞄準(zhǔn)火山石烤腸，并且僅選擇原味、黑胡椒兩種傳統(tǒng)的大眾口味。但市面上的競(jìng)品與品牌眾多。如何在行業(yè)中突出重圍、持久發(fā)展，也是該領(lǐng)域內(nèi)一眾新興品牌的關(guān)注點(diǎn)。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品信息
或許可以先了解相關(guān)的整體市場(chǎng)規(guī)模，烤腸屬于肉制品賽道，并且作為肉制品市場(chǎng)中規(guī)模最大的一個(gè)單品。
在疫情之后，受居家和快節(jié)奏生活的雙重影響，消費(fèi)需求被進(jìn)一步刺激?？焓?16期間，點(diǎn)燃了肉制品的消費(fèi)熱情，尤其是11月11日當(dāng)天，銷售活力強(qiáng)勁。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷售趨勢(shì)
肉制品甚至成為速食凍品行業(yè)近30天預(yù)估銷售額增長(zhǎng)最大的一個(gè)品類，增長(zhǎng)量高達(dá)1.63億。
△果集·飛瓜快數(shù)-品類洞察
從目前肉制品的用戶畫(huà)像來(lái)看，18-35歲的女性群體是消費(fèi)主力。她們以快節(jié)奏的生活狀態(tài)為主，講求快速烹飪的剛需，飲食習(xí)慣趨于調(diào)理包化、速食化方向，與預(yù)制菜相似，屬于未來(lái)年輕消費(fèi)者重要的一個(gè)飲食方向。
△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫(huà)像
但與其他肉制品相比，消費(fèi)者對(duì)烤腸經(jīng)常會(huì)有食品安全和添加劑的擔(dān)心，高品質(zhì)、可信任的肉制品品牌才能得到消費(fèi)者的青睞。
因此，口感、健康、安全成為品牌延續(xù)生命力的關(guān)鍵點(diǎn)，也驅(qū)動(dòng)著烤腸朝“高品質(zhì)肉源、絕對(duì)無(wú)添加”的趨勢(shì)發(fā)展。
在好肉源和干凈配方基礎(chǔ)上，還可以在探索烤腸風(fēng)味上進(jìn)行延展。熱門(mén)商品榜中，出現(xiàn)了許多款膳食蔬菜和多口味，打破烤腸口味的刻板印象，捕獲更多年輕用戶。
△果集·飛瓜快數(shù)-熱門(mén)商品榜
2022年新消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)峰會(huì)中提到，中國(guó)整個(gè)低溫肉市場(chǎng)包括烤腸在未來(lái)幾年都還有很大的增長(zhǎng)空間。
▲圖片來(lái)源-2022年新消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)峰會(huì)
加上如今發(fā)達(dá)的電商渠道和冷鏈基礎(chǔ)，可以幫助品牌直連終端消費(fèi)者的餐桌，給新品牌留下了充足的施展空間，有望成為肉制品賽道的新黑馬。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)