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基于情感需求催生的“寵物經(jīng)濟”，正在直播電商領域編織一個宏闊的商業(yè)架構(gòu)。據(jù)相關統(tǒng)計，過去十年，寵物行業(yè)從140億暴漲至2200億。
其中，快手作為重要的線上消費渠道，早已圍繞著“寵物經(jīng)濟”，搭建起衣食住行全方面的經(jīng)濟觸點，不少商家主播借機乘風而起。
擁有97.6萬粉絲的@喵錚錚-貓百科，便是萌寵領域里，極具代表性的商家之一。并在大促期間，實現(xiàn)單月GMV增長近10倍的突破。
備戰(zhàn)三個月，他在小眾賽道強勢突圍
早在七月，@喵錚錚-貓百科就前置了116大促活動的準備工作。由此，數(shù)據(jù)方面呈現(xiàn)出直線上升的變化，7月到10月，成功將GMV提升近10倍。
僅三個月時間，能夠接連突破原先的生意上限，@喵錚錚-貓百科做對了什么？
懷著這個疑問，飛瓜專門與@喵錚錚-貓百科的團隊進行了對話，于是一條清晰的品牌經(jīng)營脈絡便徐徐展開。
7月份時，@喵錚錚-貓百科整體團隊開啟全面復盤，針對往期業(yè)績問題進行總結(jié)優(yōu)化。
團隊相關負責人告訴飛瓜，他們首要發(fā)覺到的就是用戶依賴于賬號創(chuàng)始人IP人設，對于品牌的認可度卻不高，只有當創(chuàng)始人出現(xiàn)在直播間時，銷量才會有明顯增長。因此推動著他們逐步確立了品牌化發(fā)展策略，先是清理在賣的所有其他非自有品牌產(chǎn)品，給用戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌調(diào)性。
緊接著，考慮到產(chǎn)品許久未更新，淘汰非自有品牌后，產(chǎn)品種類可選范圍較小。于是團隊認真分析了市場上其他競品的爆款，調(diào)研當下代工廠的新品進度，在7-8月時定位到貓條這個細分類目。
經(jīng)過探訪了大量工廠，測試了無數(shù)種配方，最后開發(fā)出一款極其彰顯品牌辨識度的貓條。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科店鋪截圖
這款貓條用料講究，配方上對標高價競品，實際定價卻更加優(yōu)惠。目的是為了帶來高品質(zhì)和性價比兼得的產(chǎn)品，提升用戶的認可度。
當完成最為核心的品質(zhì)部分，能對回頭客起到正向引導，店鋪客戶回購率達到85%以上，很多老客戶自發(fā)形成口碑裂變。
最終，經(jīng)過品牌獨特性和差異化的全面升級后，這款攜帶爆款基因的貓條，化身為大促銷量構(gòu)成部分的“中流砥柱”，在10月GMV的占比中達到了46%。從直播間熱詞中，也能感知到用戶的積極反饋。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌口碑
僅僅調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是遠遠不夠的，借助快手的短視頻傳播效率，往往能放大產(chǎn)品宣傳效果。
雖然@喵錚錚-貓百科入駐平臺已有4年之久，但從前視頻思路比較模糊，拍攝主體變動較大，沒有明確的宣傳節(jié)奏。
通過提煉以往帶貨成績顯著，或者播放良好的視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，@喵錚錚-貓百科逐漸摸索出能夠符合粉絲喜好的內(nèi)容，隨后批量生產(chǎn)不同版本的視頻。
發(fā)布視頻數(shù)量由原先日更一條增至日更三天，從之前各個產(chǎn)品輪流拍攝，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄖ芷趦?nèi)集中精力推爆單品，進而催化其他視頻及產(chǎn)品熱度。像這款南瓜雞絲湯包，上新不久已售出4萬件，好評率達到97%。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科視頻截圖
可看作“第一門面”的直播間場景，也是在感官上對于場內(nèi)觀眾消費，起到重要刺激作用。@喵錚錚-貓百科發(fā)現(xiàn)之前的直播間布局并不完善，主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)。
提及這點，團隊相關負責人說到：“之前話術(shù)、主播和場景都不好，不能體現(xiàn)一個品牌該有的形象。所以8月中旬開始，我們升級了直播間的設備，換成了高清相機和專業(yè)日光燈。”
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科
“我們還請了外面的直播搭建團隊指導，畫質(zhì)變得格外清晰。又做了很多美工設計，讓視覺效果變得更美觀。”團隊相關負責人繼續(xù)補充道。
解決完直播間風格單調(diào)的問題，團隊又帶領在崗主播進行直播復盤和講品培訓，全面提升業(yè)務能力。種種動作下來，僅僅日常直播，品牌日銷GMV便輕松提高2倍以上。
▲圖片來源-@貓錚錚-貓百科直播間截圖
此次大促，@喵錚錚-貓百科在直播前中后期還增設了金牛付費流的投入。這其實對他們而言，也是一次新的嘗試。因此，最初投放只花費了2000-3000元。
經(jīng)過兩個月的投放實驗，他們發(fā)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化投放形成非常好的投產(chǎn)ROI。于是到了10月投放增至5萬多，提升了20多倍的金額投入。
“大促期間官方定向流量扶持加熱視頻/直播間，能帶動整體的流量。平臺品牌的曝光及銷量逐步提升，用戶粘性明顯提升，用戶的信任感和粘性也是明顯高于其他各個平臺的。”
收獲了如此明顯的成效后，@喵錚錚-貓百科計劃未來投入更多資源用于推廣，在全站營銷上憑借廣告/種草/帶貨合作等方式形成擴圈傳播。
契合平臺調(diào)性，用“信任”推動極致轉(zhuǎn)化
快手作為由信任驅(qū)動的體驗型電商平臺，主播與粉絲之間的社交鏈接，也是帶貨轉(zhuǎn)化成功的關鍵一環(huán)。
無論是大促直播，還是日常經(jīng)營，@喵錚錚-貓百科都很注重售前售后的服務，以及粉絲粘性的維系。
雖然寵物賽道是一條絕對的“吸金”捷徑，但近些年來可謂風波不斷，尤其是寵物食品安全的問題頻出。
對于這個方面，團隊相關負責人也深有同感，他表示銷售過程中，常遇到的問題就是用戶擔心質(zhì)量無法保證。為此，@喵錚錚-貓百科特意制定了一條售后規(guī)則：所有產(chǎn)品都支持7天無理由包郵退換。
售前方面，@喵錚錚-貓百科公開透明展示配方原料、檢測報告、工廠實拍等行業(yè)“內(nèi)幕”，這樣一來，用戶不僅能對比品牌之間的差別，還充分體會到品牌所具備的消費價值。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科賬號截圖
至于如何建立良性循環(huán)的粉絲關系，@喵錚錚-貓百科可謂頗有心得。飛瓜了解到，在進軍快手前，賬號在其他平臺已積累一定數(shù)量的粉絲，通過免費問診服務深深贏得粉絲們的信賴。
自轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，有不少粉絲都是從其他平臺追隨而來。包括日常相處中，粉絲們最關心的也都是寵物疾病相關的問題。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科賬號截圖
比起其他同類主播提供“云吸貓”、“云吸狗”的運營特色，@喵錚錚-貓百科展示專業(yè)度，依舊能打動快手老鐵。由此可見，找準并釋放自身的某一點極具特色的優(yōu)勢，或許能比萌寵們更吸粉。
經(jīng)過日常經(jīng)驗累積，以及這次大促突圍的錘煉，@喵錚錚-貓百科逐漸確立了今后的品牌化發(fā)展路線，首當其沖的是豐富產(chǎn)品SKU，預計未來2-3年內(nèi)從目前的十幾種擴充到50件+。
▲圖片來源-@貓錚錚-貓百科
并準備入局產(chǎn)業(yè)鏈上游，這樣便于商家直接把關產(chǎn)品品質(zhì)和貨源庫存，形成產(chǎn)銷一體化的完整鏈路。
談及未來的規(guī)劃藍圖，@喵錚錚-貓百科有著充沛的信心。“我們堅信跟著快手平臺，在寵物類目中穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品，做好品牌。能夠趕上平臺的紅利更好的發(fā)展，形成自己品牌在平臺的行業(yè)壁壘。”
快手萌寵賽道，還潛藏著多少商業(yè)機遇？
據(jù)《2021快手寵物生態(tài)報告》顯示，快手粉絲量超20萬的寵物達人中，有90%通過參與電商、商業(yè)化實現(xiàn)變現(xiàn)。半年時間內(nèi)，快手寵物達人累計直播帶貨場次突破8萬。
▲圖片來源-《2021快手寵物生態(tài)報告》
像@七斗貓砂一切為了愛寵建立起個人品牌[七斗]，專注生產(chǎn)各類貓砂，已在快手實現(xiàn)穩(wěn)定日銷過萬。
▲圖片來源-@七斗貓砂一切為了愛寵店鋪截圖
還有@江湖貓哥（莊宇）在賬號里會分享貓咪“冷知識”，以及自己與貓的日常vlog。同樣也是推出自有品牌[森林喂道]，專攻成貓幼貓食品品類。
▲圖片來源-@江湖貓哥（莊宇）視頻截圖
對比其他同類型頭部品牌產(chǎn)品，目前在快手平臺投入精力不多，如今可以說是國產(chǎn)中小品牌發(fā)展的“黃金空檔期”。
再加上平臺也很重視寵物垂類的內(nèi)容生態(tài)建設，以及商業(yè)轉(zhuǎn)型扶持，相信也會給寵物達人提供更加優(yōu)質(zhì)的生存空間。
▲圖片來源-《2021快手寵物生態(tài)報告》
鑒于各種因素交叉影響下，整體市場環(huán)境低迷，而寵物類目則是為數(shù)不多潛力無限的小眾賽道。
除了快手關注萌寵賽道外，一些知名大廠也紛紛入局，發(fā)起多場融資。由此可見，“寵物經(jīng)濟”將更加成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將不斷延伸，又有龐大的消費群體支撐，寵物賽道沒準能成為未來互聯(lián)網(wǎng)市場的主導領域。
而在“新市井電商”的全新概念引導下，快手平臺也將帶來更多更好的服務性政策，驅(qū)動快手萌寵賽道發(fā)展日益精進。今后，到底將有什么樣的黑馬達人，及新興國產(chǎn)品牌冒頭，一切情況交由時間遞上答案。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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