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雖然目前全國各地升溫初見雛形，但電商市場(chǎng)已經(jīng)迎來防曬用品的第一波小高峰。而在精致護(hù)膚的心智培育下，不少用戶深刻體會(huì)到物理遮擋的重要作用，也就促進(jìn)了防曬服的需求熱度攀升。
參考近半個(gè)月的快手防曬服投放情況，能夠直觀看出整體處于波動(dòng)增長的走勢(shì)，并且三月開始，投放節(jié)奏開始加快。而整體的銷售峰值，大部分集中于38節(jié)大促活動(dòng)。
其中，作為防曬領(lǐng)域的“愛馬仕”，品牌[蕉下]此次38節(jié)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)超頭部主播推廣，投放出涵蓋外套、墨鏡、口罩等多款防曬單品。
僅用8天時(shí)間拿下4000萬+的銷售額。再一次展現(xiàn)出強(qiáng)勁又穩(wěn)定的品牌實(shí)力。
“防曬熱”涌動(dòng)并不是稍縱即逝的財(cái)富機(jī)遇，早在去年，[蕉下]就已化身防曬賽道里的頭號(hào)玩家，向IPO全力沖刺。
安踏、李寧、優(yōu)衣庫等多個(gè)服飾品牌也都下場(chǎng)競爭，紛紛提速產(chǎn)品布局。
它們之所以積極主動(dòng)搶灘市場(chǎng)，是因?yàn)槎济闇?zhǔn)了這條賽道廣闊的發(fā)展前景。因此推動(dòng)著防曬服完成了功能性產(chǎn)品到獨(dú)立類別的進(jìn)化。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國防曬服飾的總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到675億元，更有甚者預(yù)測(cè)這一數(shù)字在2026年或達(dá)到958億元。
再加上不斷升級(jí)的技術(shù)研發(fā)和面料質(zhì)量，以及居民消費(fèi)水平的提高，練就了高價(jià)位防曬服勢(shì)不可擋的氣質(zhì)。
不過，高價(jià)防曬服的出現(xiàn)，通常也離不開品牌自身的戰(zhàn)略定位。
像[波司登]推出的防曬服系列，價(jià)格由200元到1000元不等，還曾因?yàn)榍г罆穹l(fā)爭議，這一設(shè)定，正是適應(yīng)了[波司登]往中高端市場(chǎng)融入的發(fā)展規(guī)劃。
但是品牌的定價(jià)策略，也應(yīng)遵循電商平臺(tái)的特性而進(jìn)行改變。根據(jù)飛瓜快數(shù)收錄的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前快手防曬服的主流價(jià)位在100-300元之間，占比達(dá)到79.72%。
哪怕是在專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)大有名氣的[蕉下]，此次活動(dòng)的選品定價(jià)都只聚焦于100-200元，雖然它也開辟了千元高端產(chǎn)品線，但目前來看，沒有著重營銷的跡象。
并且對(duì)比品牌在其他平臺(tái)的銷量，其實(shí)千元防曬服遠(yuǎn)不及百元單品表現(xiàn)突出。
由此可見，高價(jià)市場(chǎng)的風(fēng)起云涌并未直接影響到用戶的消費(fèi)行為，這仍是一個(gè)漫長的“用戶馴養(yǎng)”過程。
伴隨著防曬服進(jìn)入白熱化競爭階段，品牌勢(shì)必要對(duì)受眾群體進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分。
性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等等都將成為品牌重點(diǎn)攻克的突破口。
例如，[羅蒙]開始挖掘男性消費(fèi)者的防曬需求，將單價(jià)為45元的男女同款夏季防曬服，交由情感主播分銷，最終收獲單場(chǎng)銷售額近百萬。其中，男性購買比例達(dá)到45.35%。
快手中小商家@時(shí)尚哥男裝~李杰則是將男士防曬與日常穿搭融合一體，推出四色夏款防曬西服。
根據(jù)該場(chǎng)直播用戶反饋來看，求購防曬衣的彈幕出現(xiàn)次數(shù)較為頻繁。
另外，兒童防曬也是一條近兩年來風(fēng)靡的細(xì)分人群路線。
像童裝品牌[吖吖扣]與垂類主播合作，由此推動(dòng)旗下一款平價(jià)兒童防曬外套打入“上沉市場(chǎng)”，二線城市消費(fèi)者數(shù)量排名TOP3。
與此同時(shí)，還有品牌逐漸往用戶的興趣圈層延伸。原本主售釣魚用品的[美人魚]和[富源百川]，一致探索釣魚環(huán)境下防曬服飾的場(chǎng)景化作用，只不過自播時(shí)講解角度有所區(qū)別。
[美人魚]主要突出贈(zèng)品圍脖，以及限時(shí)秒殺的優(yōu)惠力度。
[富源百川]強(qiáng)調(diào)面對(duì)白天釣和夜釣不同情況下，防曬服的材質(zhì)會(huì)起到什么樣的防護(hù)效果，對(duì)比女性防曬化妝品，展示出衣服的性價(jià)比。
另外，近些年來流行的滑雪、沖浪、露營等小眾戶外運(yùn)動(dòng)，也為防曬衣劃分人群定位提供了全新的營銷環(huán)境。以兒童市場(chǎng)為例，可以考慮結(jié)合親子露營的具體場(chǎng)景，增設(shè)功能性更強(qiáng)的防曬衣。
這也就對(duì)于品類創(chuàng)新有了更高的要求，根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力，同時(shí)也要講述好“產(chǎn)品故事”，賦予品牌附加價(jià)值。
最后，宏觀來看，今年開始旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，或可為防曬衣的持續(xù)火爆添磚加瓦。據(jù)中國旅游研究院預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次。
面對(duì)不斷衍生的新機(jī)會(huì)，相信中國防曬衣的市場(chǎng)規(guī)模能做到持續(xù)擴(kuò)大，賽道紅利或許才剛剛開始。
雖然防曬衣在線上營銷的心智基本普及，受眾的接受程度也比從前提高不少，但對(duì)于防曬衣的價(jià)位、品控等方面，輿論仍然存在爭議。并且各個(gè)品牌競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，賣點(diǎn)宣傳都十分相近。
如何更大限度展示出品牌優(yōu)勢(shì)？對(duì)此，飛瓜提出三點(diǎn)建議。
突出多品類，同時(shí)注入相應(yīng)的情感內(nèi)涵。立足于防曬產(chǎn)品，然后向其他產(chǎn)品類別擴(kuò)充，幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同；
避免重營銷輕研發(fā)，宣傳時(shí)用“平民視角”入手。在進(jìn)行科技改進(jìn)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者減少專業(yè)術(shù)語的表達(dá)，利用具體的使用場(chǎng)景或?qū)Ρ犬a(chǎn)生的效果，將靜態(tài)防曬數(shù)值替換為動(dòng)態(tài)畫面；
明確用戶定位，引起雙方互動(dòng)。假如品牌主攻Z世代，這個(gè)群體有較強(qiáng)的文化自信，且基本上為互聯(lián)網(wǎng)原住民。此時(shí)，品牌可以打造國潮IP，或者鼓勵(lì)用戶二創(chuàng)文案/視頻，通過用戶創(chuàng)意打通品牌聲量；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)