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世界杯前戲,美團(tuán)外賣(mài)憑這支廣告實(shí)力出圈
2022-11-21 10:33:00

世界杯開(kāi)幕式即將于今晚拉開(kāi)帷幕,在此高熱節(jié)點(diǎn)下,品牌們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作亦如火如荼展開(kāi)。越是傳播高峰期,創(chuàng)意越難出挑,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是份挑戰(zhàn)極高的考題,既需要在用戶有限的注意力中搶占高位,又需要保持清晰的品牌策略、實(shí)現(xiàn)不離傳播初衷的目的。

在此契機(jī)下,美團(tuán)外賣(mài)攜手生活方式代言人楊冪交出了一份令人驚喜的答卷,啟用大量諧音梗,大玩特玩,用戶不僅沒(méi)扣錢(qián)還紛紛買(mǎi)單。

01

創(chuàng)意策略:化流行語(yǔ)境為流量密碼

在這則短短45秒的TVC中,楊冪憑借超快的語(yǔ)速輸出大量諧音梗,將世界杯和美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物徹底玩了個(gè)明白。

以15秒為一個(gè)短平快創(chuàng)意,TVC在3個(gè)篇章中集中轟炸了用戶的聽(tīng)力和心智:

· 點(diǎn)球就點(diǎn)球,有什么好怕的?我們這里可以點(diǎn)足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球…

· 不就是送個(gè)烏龍嗎?奶茶啤酒不能送嗎?火鍋、燒烤、手機(jī)、貓糧不能送嗎?

· 記者問(wèn):楊教練,這場(chǎng)比賽您頻繁換人是做何考量?

答:因?yàn)槲胰硕喟。∥覀冇泄献尤?、核桃仁、清炒大蝦仁、不求人、玩具人、掃地機(jī)器人,每個(gè)人,都不會(huì)缺席。

諧音梗頻出,但并非無(wú)厘頭,而是從球賽黑話中引出美團(tuán)送萬(wàn)物,邏輯與創(chuàng)意兼顧,并經(jīng)由楊教練形成PK式碰撞。在這三個(gè)由球賽黑話引申出的冪式回懟中,足球、蝦球、溜溜球、手機(jī)、貓糧,橫跨體育、美食、娛樂(lè)、3C、寵物多個(gè)品類(lèi),既能夠加深與世界杯的情懷關(guān)聯(lián),又能深化美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物的心智卡位。

世界杯前戲,美團(tuán)外賣(mài)憑這支廣告實(shí)力出圈

從代言人角度來(lái)看,楊冪是此創(chuàng)意得以成立的靈魂人物,憑借此前某廣告的洗腦式提問(wèn),楊冪穩(wěn)坐洗腦風(fēng)廣告鼻祖,已然自成一派,在用戶心中擁有獨(dú)特印象。通過(guò)楊教練的冪式快嘴,美團(tuán)外賣(mài)再次激活了楊冪身上的洗腦效應(yīng),并將其用于品牌在世界杯節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)下的注意力搶占,成功在擁擠的營(yíng)銷(xiāo)賽道中拔得頭籌。

世界杯前戲,美團(tuán)外賣(mài)憑這支廣告實(shí)力出圈

此外,美團(tuán)外賣(mài)此次的創(chuàng)意TVC極其通俗易懂,徹底瓦解了球迷與非球迷之間的壁壘,可謂是始于球賽卻不止于球迷。深究其背后考慮,在創(chuàng)意的設(shè)置上,美團(tuán)外賣(mài)并沒(méi)有讓代言人成為球迷,而是以場(chǎng)內(nèi)教練的身份,為場(chǎng)外的美團(tuán)外賣(mài)發(fā)聲,將世界杯中的用戶所需以報(bào)菜名的方式趣味化呈現(xiàn),進(jìn)一步深化美團(tuán)外賣(mài)球場(chǎng)內(nèi)外多重場(chǎng)景下均可送萬(wàn)物到家的市場(chǎng)卡位。

在延續(xù)以上動(dòng)作的基礎(chǔ)上,美團(tuán)外賣(mài)在微博也同步展開(kāi)了一系列娛樂(lè)性十足的傳播發(fā)酵,楊冪趣味微博統(tǒng)領(lǐng)熱度,引發(fā)粉絲熱議:

世界杯前戲,美團(tuán)外賣(mài)憑這支廣告實(shí)力出圈

微博話題#楊冪罰點(diǎn)球了#沖上熱搜,微博網(wǎng)友紛紛對(duì)這條廣告發(fā)出好評(píng)。從用戶反響可以看出,除對(duì)體育圈的垂向攪動(dòng)外,橫向也同時(shí)輻射了動(dòng)漫圈、飯圈,多個(gè)圈層紛紛加入正向調(diào)侃與點(diǎn)評(píng),進(jìn)一步助推了TVC的爆火。

世界杯前戲,美團(tuán)外賣(mài)憑這支廣告實(shí)力出圈

在整個(gè)TVC視頻的傳遞中,美團(tuán)外賣(mài)并未固守陳規(guī)的圍繞體育精神做常規(guī)品牌演繹,而是深入用戶流行語(yǔ)境,在用戶、世界杯、品牌三者之間創(chuàng)造出令人忍俊不禁的流行文化感,代言人楊冪的加持更放大了這一效果,最終實(shí)現(xiàn)了TVC的超高用戶感知。

02

品牌策略:化熱點(diǎn)場(chǎng)景為品牌主場(chǎng)

在短短45秒時(shí)長(zhǎng)里,最令人印象深刻的當(dāng)屬“看不看球賽,來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)”。

無(wú)論是看球賽還是點(diǎn)外賣(mài),創(chuàng)意中透露出的最大信號(hào)是“無(wú)邊界、無(wú)限制”,看不看球賽不是唯一要義,重要的是美團(tuán)外賣(mài)什么都能點(diǎn)、都能送,是對(duì)“美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物”的進(jìn)一步回應(yīng)與深化。

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首先,是圍繞場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng),美團(tuán)外賣(mài)將“送萬(wàn)物”與世界杯場(chǎng)景進(jìn)行綁定,在世界杯這一超級(jí)IP下,借助楊冪的花式廣告詞,細(xì)化拆分品類(lèi)呈現(xiàn),迅速攻占了用戶對(duì)美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物的認(rèn)知。

其次,是在平臺(tái)定位上,進(jìn)一步突破了時(shí)間、空間、品類(lèi)邊界。對(duì)美團(tuán)外賣(mài)而言,“送萬(wàn)物”在冪式報(bào)菜名中得到了一次具象化演繹,對(duì)這個(gè)追求速度的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言,“送萬(wàn)物”,不止是什么都可送,更指無(wú)需在意時(shí)間與地理桎梏,放心大膽下單即可。

透過(guò)這份“送萬(wàn)物”的底氣,能夠看到美團(tuán)外賣(mài)清晰的戰(zhàn)略演進(jìn)脈絡(luò),從“Eat better, Live better ” 到 “零售 + 科技”,場(chǎng)景在延伸、訴求被細(xì)分,既是品牌自身的升級(jí)方向,更透露出美團(tuán)外賣(mài)對(duì)現(xiàn)代人生活進(jìn)化的一種理解,“快”是現(xiàn)代人生活節(jié)奏下的核心訴求,而在“快”的背后,更考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)“便捷性”的理解與落實(shí),也正是基于誠(chéng)意十足且實(shí)力滿滿的品牌布局,“送萬(wàn)物”才能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

高熱節(jié)點(diǎn)或場(chǎng)景對(duì)品牌傳播效果而言,是錦上添花的好時(shí)機(jī),但也是見(jiàn)真章的關(guān)鍵時(shí)刻。憑借對(duì)這屆用戶與代言人特質(zhì)的深度理解,美團(tuán)外賣(mài)將流行語(yǔ)境變現(xiàn)為流量密碼,憑借另辟蹊徑的創(chuàng)意打出一條與眾不同的爆火路徑。創(chuàng)意夠飛,邏輯更是夠穩(wěn),在創(chuàng)意之下難以為人看到的,是對(duì)用戶訴求的深度洞察與品牌戰(zhàn)略的步步為營(yíng)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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