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隨著近年來健康理念興起,中國營養(yǎng)健康市場發(fā)展迅猛。但傳統(tǒng)的保健品牌多數(shù)依賴于線下銷售,對電商和私域都還在探索的過程中。
而作為品類頭部的碧生源早已走出了自己的運(yùn)營道路。疫情期間成立私域社群,利用小程序、社群、直播等工具獲客,通過各種裂變活動、社群種草等方式,提升產(chǎn)品復(fù)購率。
2020年,碧生源在各大電商平臺成績6.18、雙11等電商節(jié)銷售均破億元,同時在私域業(yè)態(tài)的銷售額更是達(dá)到了3.5億元。全年營業(yè)收入12.93億元,同比增長59.17%。
那么碧生源是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
碧生源建立于2000年,目前擁有82家經(jīng)銷商和158家分銷商,覆蓋了全國31個省、自治區(qū)及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端,線下銷售團(tuán)隊則可以直接服務(wù)近100,000家OTC藥房及商超。
碧生源牌的常菁茶的市場占有率為22.38%;常潤茶的市場占有率為13.89%,累計銷量突破53.5億袋。
隨著我國對營養(yǎng)醫(yī)療的不斷重視,保健品市場高速增長,從2013年的993億增長到2020年的2503億,同比增速保持在10%-15%。在未來,中國保健品市場規(guī)模將會不斷壯大。
碧生源的用戶80%為女性,31-40歲的用戶更多,占45.26%,多數(shù)分布在一二線城市。
從「碧生源會員福利店」公眾號進(jìn)入,在一級菜單有2個路徑可以添加企微,加入社群。
路徑1:一級菜單領(lǐng)券購物中,點擊每日簽到,在簽到下會引導(dǎo)添加福利官,免費(fèi)領(lǐng)取專屬福利。
路徑2:一級菜單會員中心中,點擊進(jìn)粉絲群,跳轉(zhuǎn)詳情頁面,用社群福利吸引用戶掃二維碼,掃碼后直接加入社群。
2、小程序
碧生源在小程序的2個不同位置中,分別引導(dǎo)添加不同的福利官企微,介紹不同的產(chǎn)品和服務(wù),以此做用戶分層。
路徑1:小程序首頁頂端引導(dǎo)添加福利官,點擊后直接跳轉(zhuǎn)二維碼頁面,識別添加福利官碧小怡。
路徑2:小程序首頁下的會員福利中,點擊進(jìn)入,在介紹會員權(quán)益下,引導(dǎo)用戶添加客服領(lǐng)好禮,在打招呼中,可以看到,福利官碧小Q主要是做福利和裂變的內(nèi)容。
3、視頻號
碧生源在視頻號主頁中有添加客服微信的入口。視頻主要內(nèi)容是減肥科普、減肥食譜、產(chǎn)品活動等。
另外,主頁展示了“碧生源官方福利社群”的視頻話題,部分視頻標(biāo)題有引導(dǎo)用戶加入社群。
4、抖音
碧生源在抖音上,主要有2個賬號,總粉絲超過11萬,主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品種草、直播引流等。
每日會安排直播,主要銷售酵素果凍,直播間中,會引導(dǎo)用戶聯(lián)系客服,獲得營養(yǎng)師服務(wù),以此有一對一服務(wù)的機(jī)會,留存用戶。
5、快手
碧生源在快手的粉絲有近10萬,主要以產(chǎn)品種草、健康指南、減肥的視頻內(nèi)容為主,視頻封面多數(shù)用女性苗條身材為主,以此吸引用戶觀看視頻,從而了解產(chǎn)品,促進(jìn)下單。
6、小紅書
碧生源在小紅書中相關(guān)的筆記9100+篇,粉絲數(shù)僅1780,筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎互動、節(jié)日祝福、產(chǎn)品活動為主。
另外,碧生源開通小紅書店鋪,方便用戶能直接在小紅書平臺下單,以此降低用戶決策,提高變現(xiàn)可能性。
碧生源有多個福利官ip,如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等,以私域渠道觸點最多的新人福利官-碧小Q為例:
1、人設(shè)ip打造
昵稱:新人福利官-碧小Q
頭像:真人女生頭像
定位:新人福利官
自動歡迎語:自動打招呼先介紹ip身份,引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字參與相應(yīng)的福利活動。
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1~2條
發(fā)布時間:上午一條,下午一條
朋友圈內(nèi)容:要以產(chǎn)品種草、減肥案例、減肥科普、產(chǎn)品活動內(nèi)容為主
碧生源在疫情期間,迅速建立社群營銷,短期內(nèi)獲得60萬私域用戶,產(chǎn)品的復(fù)購率也因此大幅度提升。以我添加的社群為例,進(jìn)行拆解:
1、社群定位
群名稱:碧生源會員福利活動2群
社群定位:福利活動群
群公告:未定制群規(guī)范,主要以產(chǎn)品活動內(nèi)容為主。
2、社群內(nèi)容
社群內(nèi)每天都有固定時間發(fā)布內(nèi)容,主要是活動信息和健康或減肥知識為主,以社群某日sop為例:
上午08:00,早安問候+分享健康或減肥知識,發(fā)布形式:文案+圖片形式;
下午15:00,同步裂變活動,發(fā)布形式:文案+活動鏈接;
晚上20:00,秒殺活動推廣,發(fā)布形式:文案+小程序鏈接;
目前碧生源在微信小程序和電商平臺中都有會員體系,兩者的模式有所不同,以下:
1、小程序會員
1)成長型會員
分為3個等級,有不同的成長任務(wù),完成即可獲得成長值。
黑卡會員:需填寫姓名、出生日和授權(quán)手機(jī)號即可入會,權(quán)益包括入會送15積分、會員價活動、生日特權(quán)、專屬社群;
金卡會員:權(quán)益包括升級送300積分、1.2倍積分、會員價活動、生日特權(quán)、專屬社群;
鉆卡會員:權(quán)益包括升級送500積分、15倍積分、會員價活動、生日特權(quán)、專屬社群;
2)積分體系
碧生源可通過完成任務(wù)、購物,獲得積分。使用積分可以兌換優(yōu)惠券、權(quán)益卡和商品。
2、電商平臺會員體系
1)成長會員
碧生源的天貓店鋪會員分為5個等級,等級越高,權(quán)益越多。包括:OO源(綁卡入會)、迷你源(消費(fèi)1筆或消費(fèi)1元)、小名源(消費(fèi)滿300元)、纖纖源(消費(fèi)滿1000元)、畢生源(消費(fèi)滿3000元)。
會員權(quán)益包括:1元=1.5積分、積分兌換、積分加錢購、專享禮券、會員日專享、會員回購禮、會員生日禮(500積分)、新品試用、專屬客服、15天無理由退換、簽收后10天內(nèi)補(bǔ)差價。
另外,碧生源在用戶加入會員時,添加了一份產(chǎn)品調(diào)研,有利于了解用戶喜好,以此數(shù)據(jù),做更精準(zhǔn)的運(yùn)營動作。
2)購物金
用戶可選擇300、500、600、800四種檔位進(jìn)行充值,充值會獲得獎勵金,充得越多獎勵得越多。
購物金使用時可支持疊加跨店滿減、店鋪滿減、購物券、優(yōu)惠券、紅包、88VIP折扣、淘金幣等其他優(yōu)惠。
碧生源常做裂變活動,合理地利用私域資源,實現(xiàn)拉新和復(fù)購的效果,以小程序、社群為例:
1、小程序裂變
拼團(tuán):碧生源用低價格和最低拼團(tuán)人數(shù)來吸引用戶參與。
0元搶星品:活動在小程序首頁,點擊后引導(dǎo)添加客服,回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字,即可參與裂變活動。
裂變規(guī)則:活動需要3位好友掃專屬海報里的二維碼,添加客服,就可付9.9元郵費(fèi),獲得產(chǎn)品。
2、社群
碧生源會使用階級式的激勵方式,吸引用戶參加裂變活動,并且,為了活動獲得更多曝光,以及更多用戶參與,會進(jìn)行社群、私信以及朋友圈推廣。
裂變規(guī)則:邀請5位好友添加客服,可僅付6元郵費(fèi)獲得69元的產(chǎn)品,邀請10位好友加客服,可0元包郵獲得產(chǎn)品。
最后我們來總結(jié)一下,碧生源私域運(yùn)營的亮點和不足:
1、案例亮點
1)活動豐富:碧生源的活動豐富,擅長使用裂變活動拉新獲客,產(chǎn)生復(fù)購,從而實現(xiàn)增長。
2)撰寫文案:好的文案可提升轉(zhuǎn)化率,碧生源會以用戶痛點+原因+解決方案的公式,做產(chǎn)品推薦。
2、案例不足
1)社群運(yùn)營:社群沒有制定群規(guī)和群歡迎語,另外,群內(nèi)容多數(shù)為營銷活動,沒有與用戶之間的互動,缺少“人性化”。
2)公眾號:未設(shè)置自動回復(fù),缺少一個引流觸點,降低了引流速度以及粉絲量。
3)企微:企微打招呼中,都是推廣產(chǎn)品活動,營銷重,會給用戶感觀不好,另外,在平臺引導(dǎo)加企微進(jìn)社群,可加企微后,也沒有引導(dǎo)用戶加入社群,前后不統(tǒng)一。
4)企微運(yùn)營方面:設(shè)置多個不同ip賬號,會導(dǎo)致用戶重復(fù)添加多個賬號,易打擾用戶,從而增加流失率;另外,賬號的服務(wù)和內(nèi)容都不一樣,企業(yè)運(yùn)作成本大,也不好管理。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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