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與2020年相比，2021年的春節(jié)營銷平淡無奇。
每年1月下旬，各大品牌開始了中國春節(jié)營銷戰(zhàn)役。春節(jié)營銷是品牌全年營銷的第一炮，對整個品牌年度傳播有著一定的意義，此外春節(jié)也是大眾情緒相當(dāng)集中統(tǒng)一的時期，傳播破圈的概率也相對較大。
但今年無論是奢侈品的一系列中國新春廣告，還是科技平臺的一系列新年推廣活動，或者是快消品的春節(jié)推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應(yīng)。數(shù)年前春節(jié)期間《啥是佩奇》的刷屏風(fēng)潮已經(jīng)不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚會（豆瓣評分9.1分），今年（2020）跨年晚會在豆瓣僅有6.7分。
2021年春節(jié)營銷平淡的背后原因可以用三點概括：
第一，對于國際大牌而言，說好中國故事、做好中國營銷依舊是個難題，大量國際品牌（尤其是奢侈品品牌）依舊在中國文化上水土不服，甚至對中國文化誤解頗深；
第二，受今年疫情影響，“原地過年”成為不少外在務(wù)工人員、外地學(xué)生黨、海外華人的過年方式，這也打亂了傳統(tǒng)的春節(jié)營銷節(jié)奏和主題，給了品牌方突如其來的一次襲擊；
第三，部分品牌無視了中國人對過年的看重，而一味地進行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用戶“用腳投票”而默默無聞。
下面我們一個個詳細說明一下：
對于外國品牌、國際奢侈品大牌來說，中國化、本土化營銷始終是長期的營銷難點。今年有兩個相對典型的案例可以拿出來說一說：
第一個是蘋果的年度新年廣告片。1月29日，蘋果正式對外發(fā)布了2021年新年短片《阿年》，但無論從社交話題討論來看，還是從媒體主動曝光來看，顯然都比往年更加平淡。
我們先說一下影片內(nèi)容，影片以中國春節(jié)傳統(tǒng)元素——年獸為切入點，探討的主題圍繞親子關(guān)系問題展開，當(dāng)然，影片依舊采用iPhoneProMax新機型拍攝。
但如果對比往年的蘋果新年短片，便可以看到明顯的話題熱度差異。2018年起，蘋果首次嘗試以中國新年短片的形式進行營銷推廣，隨后便成為年度營銷慣例，當(dāng)年2月1日，陳可辛拍攝的《三分鐘》短片上映，講述留守兒童與列車長母親春節(jié)月臺相見的故事，引發(fā)了巨大的社交討論，《三分鐘》也成為了當(dāng)年春節(jié)刷屏的第一支案例。
但接下來幾年蘋果新年影片傳播熱度不斷下降。2019年春節(jié)前夕，蘋果邀請賈樟柯拍攝推出了《一個桶》，依舊是探討城鄉(xiāng)主題，但拍攝風(fēng)格更加輕松日常，從線上社媒的反饋來看，影片的記憶點并不算強。2020年春節(jié)前夕，蘋果邀請周迅作為新年短片《女兒》的主演，影片探討的是母女親子關(guān)系，但在周迅光環(huán)之外，也很難在社交媒體上看到大規(guī)模的話題討論。
今年《阿年》在對外傳播上相對缺乏亮點，影片導(dǎo)演采用了金球獎提名最佳外語片導(dǎo)演王子逸，但根據(jù)不少網(wǎng)友的線上反饋來看，影片內(nèi)容話題討論可能過于直白，有明顯的說教意味，反而缺乏中國的家庭文化氛圍感。
我們從百度指數(shù)關(guān)于“三分鐘”、“女兒”、“一個桶”、“阿年”四個影片主題的搜索數(shù)據(jù)來看，傳播熱度亦是逐年下降，其中值得注意的是，“女兒”一詞日常的搜索量就較大，但在2020年春節(jié)傳播期間，依舊沒有超過2018年《三分鐘》創(chuàng)造的佳績。蘋果的年度賀歲短片真的一年不如一年了？
圖片來自百度指數(shù)
除了蘋果，我們再來看看巴寶莉。巴寶莉作為奢侈品品牌的一大代表，亦可以從其營銷動作中看出國際奢侈大牌的營銷風(fēng)向。
大家應(yīng)該都知道，2019年春節(jié)前夕巴寶莉憑借一張《摩登新禧》的廣告海報而廣受爭議，被外界稱為新年拍出了“鬼片”的感覺，這應(yīng)該是巴寶莉近年來在中國市場上最為嚴重的一次公關(guān)危機了。
或許是接受了當(dāng)年的公關(guān)教訓(xùn)，巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》變得更加清新感了，主演則由周冬雨和宋威龍擔(dān)任，但與此同時，也尚未引起太多輿論水花。
巴寶莉新春影片以四季、五感等概念化話題切入，探討人生回歸天真的生活方式。整體觀感與傳統(tǒng)奢侈品并不相同，話題和文案表現(xiàn)也更加年輕化。事實上，巴寶莉在影片內(nèi)容中也設(shè)置了不少中國元素，但尚未引發(fā)大量討論和用戶共鳴。
可以看出，奢侈品品牌們尚且還在中國化營銷的探索中尋找方向。但有意思的是，與巴寶莉形成強烈對比的巴黎世家，今年通過一只“土豪金”廣告引起了廣泛的社交爭議。
目前還不太清楚巴黎世家這支廣告背后的動機，到底是出于自我審美的標(biāo)新立異，還是基于引發(fā)爭議討論想賺一波社交流量?？偠灾?，奢侈品們的中國化營銷傳播還有很長的路要走。
今年疫情在年初春運開啟前爆發(fā)反復(fù)，這也導(dǎo)致國家倡導(dǎo)外地務(wù)工人員“就地過年”、“非必要不出行”，并且不少地區(qū)還會發(fā)放外地過年補貼。
圖片來自國務(wù)院新聞辦公室
根據(jù)民航局數(shù)據(jù)顯示，1月30日春運首日，民航運輸較2020年春運第一天減少46.7%，運送旅客約54萬人次，較2020年春運第一天減少71.2%。
根據(jù)交通運輸部預(yù)計，今年春運客流將明顯減少，全國春運期間將發(fā)送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。但從春運開啟的前三日實際客流量數(shù)據(jù)來看，預(yù)計春運實際人數(shù)將比前期預(yù)測的更少。這也意味著2021年春節(jié)將是一個極為特殊的個例，大量白領(lǐng)、學(xué)生、海外人員都將滯留外地，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)“闔家團圓”年夜飯的場景將大大削弱。
與去年疫情不同的是，去年疫情爆發(fā)返鄉(xiāng)潮之后、回城潮之前，而今年疫情爆發(fā)于返鄉(xiāng)潮之前，這也極大地改變了今年的過年模式。根據(jù)百度地圖全國遷徙指數(shù)來看，2021年春節(jié)的國民遷徙數(shù)據(jù)降幅非常明顯。
圖片來自百度地圖遷徙大數(shù)據(jù)
對于品牌來說，營銷傳播主題因此也需要作出快速轉(zhuǎn)變，例如將“團圓飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋€人的春節(jié)”等等，這些都讓企業(yè)營銷措手不及。
而我們對比以往的春節(jié)營銷主題，不難發(fā)現(xiàn)，“團圓”、“相聚”、“中國傳統(tǒng)”大多都能獲得不少的社交傳播效果。我們僅試舉一例：
2019年1月17日，《啥是佩奇》在播出后迅速形成病毒式社交媒體傳播，影片完全由素人出演，講述的是一個老人在全村為孫子尋找小豬佩奇的故事，戲謔的劇情節(jié)奏背后，探討的是留守兒童/老人與城鄉(xiāng)差距的宏大命題，當(dāng)然，最終導(dǎo)向的是新年過年爺孫團圓。
圖片來自《啥是佩奇》
《啥是佩奇》并非只是一支內(nèi)容短片，也是當(dāng)年合家歡賀歲影片《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)預(yù)告片，本質(zhì)上依舊是一支廣告片。
事實上，每年都會出現(xiàn)幾支中國新年營銷翻車事件，這些翻車案例的背后，看似只是營銷手法的不成熟，實質(zhì)上還是對中國人新年情感的忽視。
在今年最新的翻車案例是福特。1月28日，福特在微博上發(fā)布了“2021中國·馬年”的配圖，引發(fā)廣大網(wǎng)友吐槽。有意思的是，福特隨后還在微博回應(yīng)“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年，簡稱中國馬年?！毖韵轮饩褪恰拔覀兪枪室鈱戝e的”，再次引起吐槽。
或許是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發(fā)文稱：“此前關(guān)于Mustang Mach-E國產(chǎn)的推文創(chuàng)意表述不嚴謹，言辭欠精準，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關(guān)心，監(jiān)督和指正?！钡@然已經(jīng)成為了一次公關(guān)危機。
福特本意應(yīng)該是想劍走偏鋒，來一個社交話題討論推動新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國用戶的大眾情感，這種翻車案例其實在外資品牌中并不少見。
這里我們再舉一個正面案例，那就是百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》。
2016年猴年，百事沿用了傳統(tǒng)的「把樂帶回家」的營銷活動主題，與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》情懷廣告，此外在線下還同時上架了「樂猴王紀念罐」。
圖片來自百事可樂
《猴王世家》擊中了中國用戶對《西游記》的傳統(tǒng)文化記憶，強烈認同感使廣告得到病毒式傳播、紀念罐也屢屢脫銷，并且吸引了大量媒體的免費報導(dǎo)。
無需多言，品牌營銷不應(yīng)該為了所謂的社交流量而走入戲謔傳統(tǒng)文化的危險區(qū)域，這也容易釀成全網(wǎng)級的公關(guān)危機。
春節(jié)營銷是一場系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)役，時有趣僅在此拋磚引玉，聊一些可能的營銷突破點。
在“就地過年”的風(fēng)潮下，部分產(chǎn)品品類正在爆發(fā)出營銷機遇，比如說零售的半成品菜就迎來了快速的增長，家庭火鍋也正在快速崛起。根據(jù)淘寶天貓2021年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉、自熱火鍋、方便速食、火鍋底料、電磁爐、老干媽都在快速增長，此外醫(yī)美商品、游戲、麻將機等“宅家物品”也迎來了銷售機遇。
圖片來自淘寶天貓
主打“宅家場景”、深挖“宅家需求”可能將是一大營銷突破口。宅家營銷方面，其實市場上也有一些相關(guān)的品宣參考案例，比如RIO曾近就主打“一個人的小酒”微醺概念，獲得了不少品牌口碑，這也非常匹配當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)。
此外，針對“就地過年”的傳播環(huán)境，時有趣也建議品牌可以更多嘗試線上傳播手段，比如說通過短視頻、品牌直播等方式進行客戶觸達。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%?？梢娛袌隹臻g之大。
圖片來自CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》
值得關(guān)注的是，在微信8.0版本更新之后，微信視頻號正在爆發(fā)出營銷紅利機遇，盡管如今視頻號生態(tài)還處于早期階段，但在春節(jié)拜年、紅包社交的場景下，很可能出現(xiàn)現(xiàn)象級的營銷機遇。
2020年的6月份,微信官方宣布視頻號日活已破兩億,到了9月,這個數(shù)字在方正證券測算下,日活峰值已達3.5億,預(yù)估基準水平是3億。2021年“微信之夜”中，張小龍沒有透露視頻號相關(guān)運營數(shù)據(jù)，但顯然具有巨大紅利。
2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營銷的考驗，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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