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很多品牌都習慣以營銷日歷為參考，從中選擇一些合適節(jié)點來制定全年的營銷計劃；因為通過盤點營銷日歷就能把全年的營銷節(jié)奏基本定調（排除一些無法預判的突發(fā)熱點事件）。
營銷日歷可以完整覆蓋傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣、國際節(jié)日、重要紀念日、品牌大事件、熱門影視上映、歷史事件等可預知的重要節(jié)點。
在這樣的策劃邏輯下，我們不難發(fā)現大多數營銷活動都遵守了借勢的規(guī)律；每逢重要節(jié)日和熱點事件，品牌大軍們就會使出渾身解數爭奪用戶注意力和流量，
而品牌市場運營等部門一年之中的KPI和業(yè)績，也主要依賴這些節(jié)點得以完成。
那么借勢營銷的魔力到底在哪，為何如此之香？借勢營銷的核心原則是什么？有哪些行之有效的借勢方法？如何輸出優(yōu)質的借勢創(chuàng)意？以及如何在海量的借勢內容中脫穎而出，引起發(fā)酵和傳播？
成為一名優(yōu)秀的營銷操盤手必須知其然知其所以然，本文就來詳細拆解品牌借勢營銷背后的一些底層邏輯和范式。
品牌最青睞的借勢節(jié)點大致可分為“大眾節(jié)日和事件”“突發(fā)節(jié)日和事件”“專屬節(jié)日和時間”這三類，它們各有優(yōu)勢和特點，但本質目的都是為了讓營銷任務更輕松的達成。
第一類老百姓關注的節(jié)日、節(jié)氣和事件；如元旦春節(jié)情人節(jié)國慶節(jié)等重要節(jié)日，立春大寒立夏冬至等節(jié)氣，奧運會世界杯高考日食等社會重大事件。
這些節(jié)日節(jié)氣事件擁有根植于老百姓心中的母體文化，比如古今流傳下來的慶?；顒雍臀淖謭D形等；在這樣的氣氛烘托下，老百姓正處于情緒高昂、行為活躍、消費欲望旺盛的狀態(tài)，品牌趁機推出營銷活動正好滿足大家高漲的消費欲望；
同時通過多年的市場教育和習慣培養(yǎng)，品牌在重要節(jié)日做促銷已變成一種默認的消費心智，能免去不少品牌主動推廣活動的成本。
無法預知的突發(fā)性新聞和事件，常見的有明星感情官宣，爆紅的人物、影視劇、綜藝，網絡熱詞，社會重大新聞等。
這些突然冒出來的熱點，往往能瞬間引爆全網討論和關注；品牌如果能在合適的時機找到跟熱點強關聯(lián)的切入點，就可以順勢而為蹭到海量的關注和流量，是一種典型的小投入大回報的營銷套路。
最后一類品牌專屬的節(jié)日和事件，它們更多是品牌主動打造出來的營銷IP，如公司周年慶，天貓雙11、淘寶造物節(jié)、京東618等都屬于這類。
自制營銷IP的門檻比較高，前期通常需要很大的金錢和時間成本來進行用戶教育，比較適合實力超群資源豐厚的大企業(yè)；不過這是一件一勞永逸的事情，一旦成功培養(yǎng)出了用戶心智和習慣，能獲得源源不斷的自然流量和生意。
因此品牌可以依據自身的行業(yè)屬性、品牌產品優(yōu)勢、用戶特征、企業(yè)實力等情況，制定一套合適的借勢營銷打法，在借勢中持續(xù)輸出品牌和產品的價值、高效完成營銷KPI。
品牌借勢營銷的底層邏輯可以提煉成八個字：跟蹤熱點、建立關聯(lián)！
首先需要準確判斷哪些熱點適合自己來追，比如熱點影響力、品牌關聯(lián)度、風險性、傳播力等都是應該考慮的因素。
如果熱點的影響力和傳播力不夠難以收獲好的借勢效果，導致忙活了一陣卻只得到極低的投入產出比。
關聯(lián)度不強會讓人覺得莫名其妙不知所云，對品牌的提升徒勞無益，最終為他人做嫁衣自嗨了一波。
而風險性更是品牌需要重點考量的，盲目蹭熱點很容易招來負面影響和輿論，如果獲得的是有損品牌形象的曝光，明顯得不償失。
近期鄭爽DY事件鬧得沸沸揚揚，鄭爽也淪為了眾矢之的被FS成為了劣跡藝人；某APP對其父進行獨家采訪并發(fā)布了道歉視頻，然而十分鐘視頻背景中卻赫然出現了某APP的廣告。
這種打擦邊球的操作從投入產品比來說確實劃算，一次采訪+一個視頻就蹭到海量的品牌曝光和流量；不過這個騷操作惹來了網友的反感和負面輿論，給本就不太好的品牌形象再次抹黑，其公司公關部估計已經哭暈在廁所。
針對APP的行為，評論區(qū)一片罵聲
尋找品牌關鍵元素和熱點關鍵元素的連接點，是策劃一次借勢營銷最核心、耗時最長、也最消費腦力的工作，這個連接點會決定借勢營銷的主題概念和大方向。
首先需要提煉出品牌的所有關鍵元素，一般可以從品牌認知圖譜、服務特征、產品類型和優(yōu)勢、用戶畫像這四個維度進行盤點和梳理。
再把熱點的關鍵元素也提煉出來，包含關鍵標志物（跟熱點有關的符號、文化、習俗、歷史、人物、地點、時間、食物等代表性的標志物），關鍵話語（由熱點衍生出來的口號、諺語、詩詞、故事、歌曲等老百姓耳熟能詳的話語）。
最后可以把所有品牌關鍵元素和熱點關鍵元素寫到同一張紙上，挖掘一個共有的、且具備傳播力的連接點，為下一步的借勢內容和活動指明方向。
借勢營銷的教科書杜蕾斯，去年中秋節(jié)推出一套名為“日餅”的禮盒，配上文案“但愿人___，千里共嬋娟”。這個借勢主題找到的共有連接點是“持久”，杜蕾斯有一款名為持久系列的避孕套產品，而蘇軾的《水調歌頭》有流傳度非常廣的中秋賦詞“但愿人長久，千里共嬋娟”，挖掘出持久這個詞實現完美聯(lián)動。
尋找品牌和熱點共有的連接點是借勢營銷成功的第一步，而如何把連接點落地成一個個具備傳播力的創(chuàng)意，則決定了借勢營銷能達到上限。
這里墻裂推薦幾種常用且驗證有效的借勢創(chuàng)意輸出方向：
將熱點有關的內容和特點梳理出來，且找到跟品牌關鍵元素結合的地方之后，根據連接點繼續(xù)展開創(chuàng)意的發(fā)想，通過創(chuàng)意把連接點包裝成便于傳播的內容或活動。
杜蕾斯中秋“日餅”禮盒
前面提到的杜蕾斯“日餅”禮盒，就是基于“持久”這個連接點，在禮盒設計上做了非常巧妙的鏤空設計處理，當把**產品盒塞進禮盒時，剛好填補了空缺的兩個字，形成“但愿人持久，千里共嬋娟”的文案。
蒙牛高考押題奶
高考押題是助力考生金榜題名的重要一環(huán)，而蒙牛同樣能給考生帶來身體上的營養(yǎng)和精神上的激勵，找到“為考生加油”這個共同點將高考和蒙牛品牌主張建立關聯(lián)。
牛奶盒變身為高考押題，融合“蒙什么都牛，做什么都對”的鼓勵型文案，借助高考場景喚醒廣大網友的青春回憶和情感共鳴，極具話題性。
對熱點以專業(yè)的口吻進行深度分析、提出觀點、發(fā)表評論，在合適的地方自然植入品牌和產品特征。
杜蕾斯國際反家庭暴力日
近些年女性意識逐步崛起，但女性被家暴的現象仍廣泛存在；杜蕾斯面向公眾發(fā)聲，引用常見的暴力侵犯行為對施暴者作出勸告和警醒，同時號召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。
杜蕾斯通過正義發(fā)聲的宣言自然帶出性暴力等兩性問題，成功將品牌態(tài)度和產品融合了進來，并贏得網友的一片贊譽和好感。
百度沸點年度流行語
百度通過匯總全年的流行語，并展開詳細釋義和應用舉例，對網友來說易于理解且實用，也能讓人知曉百度沸點是一款做大數據盤點和榜單的產品。
關于熱點評析還有一種屢試不爽的玩法，是設計有故事性或有趣的漫畫長圖，結尾處來一個巧妙反轉植入品牌或產品信息。很多公眾號都用這種方式打廣告，對用戶的閱讀干擾性小，還能引起讀者對廣告的調侃和互動。
洞察用戶心理、提煉品牌和熱點關鍵元素，找到用戶、品牌、熱點三者之間的情感連接點，這個方法屬于特點結合的升華版，聚焦在情感上的連接點。
歐普照明點亮武漢
2020年4月8日凌晨，封城78天的武漢解除離漢通道，這宣告武漢人民攜手全國醫(yī)療救援隊成功控制了疫情蔓延、穩(wěn)住了局面。武漢城市民經歷數月的恐慌與奮戰(zhàn)、經歷了親人別離的無奈與痛苦，整個城市猶如被烏云籠罩彌漫悲泣的情緒。
點亮武漢的gif海報，用黃鶴樓由黑暗到光明的視覺呈現，配上一句簡單的“武漢，好久不見”，深深觸動了武漢市民和全國人民的內心，傳遞一種恐慌、悲傷、信心和希望的復雜感受。
歐普照明“用光創(chuàng)造價值，用光點亮生活”的品牌使命和理念，也通過一張張感人心扉的gif海報得到了完美的詮釋和體現。
耐克 For once, Don’t Do It
美國黑人男子弗洛伊德遭到白人警察暴力執(zhí)法后死亡，爆發(fā)了全美大范圍的反種族歧視抗議活動；以“Just do it”的品牌口號深入人心的耐克，32年來首次更改廣告語“For Once，Don’t Do It”，發(fā)布了1分鐘的廣告短片。
視頻以黑底白字營造一種嚴肅的氛圍，讓受眾將焦點集中在文字表達上“不要對種族主義置之不理”“不要接受無辜的生命從我們身邊被奪走”“讓我們一起來改變”等。
耐克借助這支短片反對種族偏見、仇恨和不平等，激勵人們采取行動解決社會深層問題，與消費者產生更多的精神共鳴和情感連接。
根據網絡原生文化，制造能夠引發(fā)用戶主動傳播、跟風模仿、積極互動的話題（如段子、網絡詞、洗腦歌曲/舞蹈等）
騰訊高管擺攤招聘
2020年中央文明辦不再將路邊流動商販列為文明城市測評指標，國務院總理l李克強也明確表示支持地攤經濟和小店經濟，一時間地攤經濟風靡全國成為全民熱議話題，多家企業(yè)響應政策加入地攤經濟的隊伍。
首先五菱宏光順勢推出地攤神車一夜爆紅，甚至導致了股票的漲停；緊接著網絡上出現一張騰訊高管擺攤招聘的照片，網友不敢相信原來互聯(lián)網大廠的招聘還能這么玩，在媒體報道、網友轉發(fā)、社交熱搜的助力下事情瘋狂發(fā)酵，騰訊在幾乎零成本投入之下刷足了存在感。
釘釘發(fā)歌在線求饒
釘釘被教育部選中為小學生在線上課平臺后，因占用寒假時間而惹來小學生的聯(lián)合抵制，紛紛給出“一星好評”；本來被官方認可是一件好事，卻不想惹來了一身麻煩。
釘釘深知跟小學生講大道理只會引來更多的反對聲音，沒有選擇以官方的身份發(fā)出聲明和呼吁，而是用一條“跪服求饒視頻”表示自己很無辜求少俠們手下留情。
這樣巧妙的處理不僅讓少俠們放下了手中的利刃，也成功破圈引發(fā)大眾在社交網絡的話題討論；以退為進，成為一次經典的公關案例。
我們無法給每一次營銷Campaign都配備豐厚的媒體資源，因此設計巧妙的創(chuàng)意內容、策劃有效的互動機制引起發(fā)酵和自主傳播，是創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)必須考慮的問題。
設計利益誘惑和制造社交貨幣，是引起用戶自主傳播比較有效的兩種方式。
設計利益刺激引發(fā)裂變分享在互聯(lián)網公司很常見，Luckin Coffee、拼多多等互聯(lián)網公司、以及許多知識付費平臺都是依靠裂變營銷獲得了巨大成功。
常見的裂變玩法有MGM、邀請?zhí)魬?zhàn)、裂變紅包、分享得福利、拼團組隊、關系裂變、產品分銷、好友助力等。
社交貨幣是能夠滿足人們形象建立和身份炫耀等需求的事物，比如打卡網紅餐廳/景點是為了塑造熱愛生活的形象，搶購戴森卷發(fā)棒、星巴克貓爪杯能夠彰顯自己的生活品味，網易云音樂年終盤點能夠贏得他人的關注與討論，奢侈品豪車是為了炫耀經濟實力和社會地位。
稀缺的產品、尊貴的服務、新奇有趣的事物、引發(fā)共情的觀點、有爭議的話題、取得的成就等屬于比較典型的社交貨幣。
網易云音樂年度聽歌報告
策劃一波借勢營銷除了掌握文中講到的方法，還需要額外思考清楚以下幾件事情，才能讓借勢營銷發(fā)揮最大的勢能，在符合公司戰(zhàn)略要求之下、對品牌對業(yè)務產生幫助。
1、想清楚需要達成的目標：針對哪類人群，主推哪些產品、獲得哪些成果（如品牌形象、曝光傳播、效果轉化、用戶口碑等）
2、策略思考的過程不能省：對品牌、產品、環(huán)境（文化、節(jié)日節(jié)點、行業(yè)等）、人群進行分析洞察，提出實現目標最合適的方法和模型。
3、確立營銷的核心概念：主題中有融入品牌訴求的傳播概念，或者有吸引受眾參與的品牌利益點。
4、制定詳細的執(zhí)行計劃：參考品牌的認知圖譜、產品的優(yōu)勢賣點、可利用的企業(yè)資源和媒體資源、可落地的玩法形式等，策劃具體的創(chuàng)意內容、互動形式和媒體組合。
品牌借勢的正確打開姿勢：
理解借勢底層邏輯，不要什么熱點都蹭，尋找共有的連接點，輸出創(chuàng)意內容，引起發(fā)酵和傳播，全盤的策略思考。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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