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從2016年開始，支付寶每年都會在春節(jié)期間推出“掃五?！被顒樱駷橹挂呀?jīng)是第六年時間，“集五?！敝饾u成為人們必不可少的新年俗。
2月1日支付寶集福正式開始，截止到2月2日中午12點，已經(jīng)有1259599人集齊，相關話題霸占微博熱搜榜，“敬業(yè)?！痹掝}閱讀量高達21.8億，有132.3萬次討論。
圖｜微博
支付寶的成功營銷案例屢見不鮮，螞蟻森林、“中國錦鯉”、集五福等，可謂是為各品牌營銷思路提供了教科書般的參考方向。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，近7天支付寶在小紅書相關筆記為1262篇，同比上一周期增長了32.42%，此外還可以查看品牌在抖音、微信、微博等平臺投放數(shù)據(jù)，可得知支付寶在春節(jié)期間的品牌投放整體呈增長趨勢。
圖｜千瓜
這幾年支付寶借助集五福成功出圈，覆蓋到了更多地域、不同年齡階層的用戶，為用戶送去祝福的同時展示了品牌溫度，也吸引到更多的平臺開啟這一玩法，想借這場“社交營銷”達到新的增長目的。
微博集福牛、小紅書集盲盒、快手攢牛氣，抖音集燈籠，各個平臺都拿出了新花樣，吸引到眾多用戶參與。
圖｜網(wǎng)絡
從往年的數(shù)據(jù)來看，雖然平臺給出的獎勵總額巨大，但真正分到用戶手中的寥寥無幾，那么這場新年營銷到底有何魔力呢？今天我們就來捋一捋它背后的營銷邏輯。
“?！弊执碇眠\、吉祥，是過年期間講的最多也是最為重要的一個字，它寄托了人們對幸福生活的向往，對美好未來的祝愿。
基于這個洞察，從支付寶創(chuàng)造的愛國、團圓、富強等五種福氣，到微博的平安、財氣、桃花福牛，還有小紅書幸運盲盒，這些美好的寓意都是滿足了人們對于新年的期望，也是打動用戶的根本所在。
受疫情影響，今年許多人選擇了就地過年，支付寶配合集?；顒油瞥龅馁R歲微電影《望》更是觸碰到人們內(nèi)心最柔軟的地方，向用戶傳達：不管相隔多遠，彼此牽掛就是最好的團圓。
圖｜網(wǎng)絡
在保留往年熟悉玩法的同時，支付寶今年的五福又有了不同的新亮點。在集福正式開始前支付寶就發(fā)起了親手寫福字的活動，每天前50萬個福字可選擇免費打印包郵到家，格外有紀念意義。
為了致敬醫(yī)護工作者，今年還有一張?zhí)貏e的敬業(yè)福，是由40萬醫(yī)護人員寫好合成的。此外，支付寶邀請了薇婭擔任五福福氣大使，59個APP和小程序都能領福卡，還在集完五福后添加了打年獸添福氣的新玩法，公益、代言、聯(lián)名等營銷動作不斷。
圖｜支付寶
集五福成為聚攏全國人民關注度的巨大流量池，越來越多的品牌找上支付寶進行合作。如前兩年的可口可樂、星巴克、安慕希等，用戶只需掃描商品上的圖案或LOGO便能獲得?？?。
與此同時，?？ū趁孢€附有刮獎，廣告商與支付寶合作，贈予用戶一定的優(yōu)惠，刺激用戶消費。這種簡單有趣的方式使得品牌植入輕松自然，也更容易被用戶接納。
圖｜網(wǎng)絡
從用戶參與性來說，簡單易操作的玩法讓支付寶不再局限于年輕群體中，甚至滲透到每一個家庭老小，而多種玩法的解鎖更新又增添了活動的趣味性，這一系列低門檻的社交過程成為支付寶完成出圈的又一大關鍵。
其它平臺的玩法更多是以平臺定位和用戶畫像為依照。如以年輕女性用戶為主的小紅書，集盲盒的玩法更貼近平臺用戶的興趣點，快手攢牛氣的方式很符合平臺接地氣的風格，在此基礎上，再通過邀請好友等動作實現(xiàn)流失用戶的召回以及獲取新的流量曝光。
強大的福利是營銷活動中最有吸引力的武器，支付寶從2016年集福瓜分1億到今年瓜分5億，抖音和快手更是給出了20億和21億的超高獎金，吸引了大批用戶參與。
而一張敬業(yè)福則是開啟了春節(jié)饑餓營銷第一彈。先放出大量普通?？ㄒl(fā)大家參與，為活動預熱，然后放出極少張的稀有福卡，集齊人數(shù)越低，分得金額越大。
圖｜微博
這兩年饑餓營銷一再升級，除了敬業(yè)福外，支付寶還推出了全年幫你還花唄的“花花卡”和幫全家人還花唄的“全家?！?，抖音則是在集齊金卡分3億的基礎上增加了5張金卡換一張鉆卡再分2億的加碼福利。
用戶為了得到這些稀有?？ū銜氡M辦法，朋友互換、帶動家人一起參與，一步步激活了五福活動的社交屬性，使其形成一個自發(fā)病毒營銷的裂變事件。
春節(jié)伊始齊福得發(fā)，春節(jié)營銷活動正在逐漸演變成一場標志性的營銷事件，掀起社交營銷的新浪潮。各品牌在培養(yǎng)大眾規(guī)律性參與的同時，也無限延長了活動與品牌的生命周期。
· 瞄準用戶心理：在社交平臺發(fā)展迅速的新媒體時代，成功的產(chǎn)品能讀懂人性、引發(fā)共鳴，分享、發(fā)紅包等簡單輕松的娛樂社交內(nèi)容能為稍許單調的生活增加樂趣，更容易獲得直接轉化。
· 重塑互動模式、引發(fā)社交裂變：現(xiàn)如今大規(guī)模社交網(wǎng)絡建立關系，流量成為一切商業(yè)模式的本質，無論是福利還是饑餓營銷，制造話題、做好社群運營才是社交營銷流量變現(xiàn)的根本所在。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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