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在這個信息爆炸時代，品牌很容易被消費者遺忘，甚至面臨過時被市場淘汰的風險，品牌重塑，成了企業(yè)追隨時代和消費者變化，轉型或升級的必修課。
最近，漢堡王推出了全新形象視覺，這是漢堡王20多年來的首次品牌重塑，包括新的logo、包裝、餐廳商品、菜單、工服、餐廳標牌和裝飾以及社交媒體、數(shù)字營銷等。
其中最大的變化，要數(shù)更換使用了22年的標志性logo。新視覺效果更加大膽，從1999年開始沿用的藍色曲線被替換，同時，新logo采用了名為Flame的字體。
那么，漢堡王為什么突然把logo換了？這背后有著怎樣的考量？
視覺形象對于一個品牌的重要性不言而喻，它是品牌對外自我介紹的名片，也是消費者認識和聯(lián)想品牌的關鍵錨點。
最近，漢堡王就搞了個大動作，自2021年開始，漢堡王將替換此前使用了20多年的經(jīng)典LOGO，并且還公布了全新的視覺系統(tǒng)。
首先，最直觀的是LOGO的新舊對比，不能說一模一樣，可以說是毫不相干。新標志摒棄了經(jīng)典的藍色外圈，對此，漢堡王首席營銷官Fernando Machado解釋道：漢堡王 “沒有藍色的食物”，并且 “漢堡也不發(fā)光”，所以，把標志上的藍色光環(huán)去掉了。
漢堡的元素則進行：去立體化，改顏色，原本，漢堡與字體呈傾斜的狀態(tài)也被調整為水平的狀態(tài)，原本圓滑的字體，被刪減了所有的棱角，令新的「burger king」看上去更圓潤了。
回顧漢堡王LOGO發(fā)展史我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然新標志和上一版沒什么關系，但卻和 “爺爺版” （1994-1999）十分相似，這也側面證明了：流行是個圈。
此外，漢堡王還升級了字體系統(tǒng)，在保證字母圓潤的形態(tài)下，將其打造成略帶 “腰線” 的設計，讓整體更符合現(xiàn)代化的簡潔審美。
品牌配色方面，則更加生動、有食欲，顏色取自漢堡王產(chǎn)品的經(jīng)典配色，紅色是番茄，黃色是面包，深棕是肉餅，白色是洋蔥，綠色是蔬菜。
有了新LOGO、字體和配色相應的包裝設計、廣告設計網(wǎng)站、App、門店、以及工作服都進行了全方面的改動。
升級后的工服煥然一新，融合了現(xiàn)代、休閑風格和大膽的圖案；升級后的餐廳，則包括懸掛在天花板上的皇堡設計、數(shù)字菜單、自助點餐亭和酒吧凳座位等
品牌煥新視覺形象的原因，通常有兩種，一是遇到發(fā)展問題需要通過煥新解決；二是尋求轉型謀求增長機會。
縱觀本次漢堡王的煥新動作，或許可以從以下兩個方面了解其背后的動機。
1 、疫情下，品牌加速適應數(shù)字化發(fā)展。
據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度，漢堡王銷售額下跌25.2%，全球同店銷售額下滑13%，隨著疫情的反復，漢堡王的情況依舊不容樂觀。在此背景下，不妨大膽猜測，為了尋求新的業(yè)績增長，以線下消費場景為傳統(tǒng)的快餐店，不得不將注意力轉移到在線訂單、到店取餐以及外賣配送等與數(shù)字化消費相掛鉤的業(yè)務上。
本次視覺形象煥新，發(fā)展出了一套更現(xiàn)代且觀感友好的視覺語言，總體來看，結構簡潔但視覺表現(xiàn)大膽，顏色明亮鮮艷且具有活力氣息。這套新的視覺語言，在一定程度上能幫助品牌在社交平臺和營銷內容上有更年輕化、數(shù)字化的表現(xiàn)。
可以看出，這次放棄使用了22年的視覺形象，漢堡王是在謀求新的發(fā)展機遇，從而做出稍顯激進的改變。
2 、與時俱進，保持新鮮感。
不管老品牌還是新品牌，都會面臨品牌老化，品牌形象必須根據(jù)趨勢及時做出調整，與時俱進，保持新鮮感。因為社會在發(fā)展，消費者認知水平也在不斷提升。
作為品牌專屬標志，Logo向外傳遞著該品牌的獨特形象。當企業(yè)發(fā)展受阻，擺脫瓶頸困難時，品牌形象升級能幫助企業(yè)重新定位，擁有新動能，重塑品牌形象。
漢堡王此次升級品牌logo目的，無非是是希望通過此次品牌視覺形象升級向消費者表明，漢堡王是一個在不斷發(fā)展著的品牌。
的確，對于一個有60多年歷史的快餐品牌而言，漢堡王確實一直在“折騰”。比如：去年2月，漢堡王宣布已在其經(jīng)典產(chǎn)品皇堡中去除了人造色素和防腐劑，以跟隨綠色健康的消費趨勢。
此外，“火烤肉餅”一直是漢堡王產(chǎn)品的重要利益訴求。為了傳播和強調這一點，自1954年以來所堅持的產(chǎn)品亮點，漢堡王近幾年在“火”上做了不少雷出天際的行為。例如，帶領消費者乘坐直升機，在高空懸吊肉餅進行火烤，以做出一份漢堡，甚至連回應“門店著火”的負面輿論，漢堡王也能將其化解為“專業(yè)火烤”的正面公關。
可以明顯感受到，60多歲的漢堡王確實不太常規(guī)，在玩上足夠大膽也足夠新奇。回到本次品牌新視覺形象的話題上，也可以看出漢堡王確實是希望適時作出改變，讓消費者感受到漢堡王一直在追求發(fā)展、不斷創(chuàng)新，以強化其對品牌的好感。
目前，這一套全新品牌視覺形象已經(jīng)在漢堡王的海外官網(wǎng)應用，預計在未來幾年時間里，它將逐步在漢堡王全球1萬多家門店使用。漢堡王此次品牌煥新舉措，能否改變品牌現(xiàn)有局面？
不能，原因有三：
其一，品牌形象升級≠品牌升級。
品牌logo更換屬于品牌形象升級，而不是品牌升級，實際上，品牌形象升級只是品牌升級戰(zhàn)略中很小的一部分。一般來說，品牌升級更新的是品牌定位、價值觀、使命、愿景、差異化等；品牌形象升級，則主要是logo、延展設計、顏色、字體、Slogan以及包裝、推廣物料的更新。
而且，不是所有品牌都能夠通過簡單的更換包裝或logo就得到質的轉變，例如可口可樂。
2011年，可口可樂推出一款假日白色包裝特別版，可口可樂本想通過與世界野生動物基金會，打造一款與冬季相符的北極熊易拉罐，然而，新包裝推出不久，消費者就表達了他們的困惑不滿。
許多人都把白色包裝的可口可樂和健怡可樂混淆在一起，有些消費者甚至將已經(jīng)打開的可口可樂送回店里，于是，一個月后，可口可樂把所有白罐包裝換回了經(jīng)典的紅色。
沒有產(chǎn)品、服務的加持，僅靠突發(fā)奇想就想扭轉品牌形象，不如說是一場賭博?？煽诳蓸饭镜淖龇ǜ嬖V我們：你可以改變，但你無法保證消費者會買你的帳。
其二，“3.15事件”影響深入后遺癥明顯。
雖然在廣告營銷方面，漢堡王的出品一直都保持著優(yōu)秀水準，比如去年漢堡王的《發(fā)霉?jié)h堡》逆反觀眾心目中光鮮誘惑的食物形象，用高清攝像機記錄下漢堡王招牌皇堡腐敗發(fā)霉的全過程，以突出自己的食材自然無添加的賣點。然而廣告營銷做得再好，漢堡王在國內的口碑也依舊疲軟，尤其是品控和服務，是漢堡王最大的累贅。
今年3.15晚會期間，漢堡王“缺斤少兩以及擅自改變食品保存時間”的丑聞被曝光，“抵制漢堡王”的網(wǎng)絡呼聲不絕于耳。雖然漢堡王致歉了，丑聞也過去了一段時間，但如今國人對漢堡王的負面印象依舊清晰。畢竟當初肯德基出現(xiàn)的餐飲問題，多年后才從這段風波中走出來。
其三，在中國市場始終未能完成本土化。
品牌塑造是漢堡王沒有火的致命弱點。漢堡王進入中國市場后，并沒有針對當?shù)匚幕龀鱿鄳淖兒屯黄疲唵蝸碚f，就是其口味沒有徹底適應中國食客。漢堡王來到中國仍然以美國口味為主，拿招牌皇堡來說，里面夾了洋蔥、生菜，不少人表示無法接受這股刺鼻味道。
相反，肯德基之所以在我國受歡迎，很大原因在于它迎合了國人口味。
漢堡王若是想在中國擁有和麥當勞、肯德基一樣的地位，那么，“適應中國市場”是必須做出的改變。
品牌升級，不僅是換一個logo或為品牌形象替換一個符號。準確說，塑造全新品牌形象的前提，是企業(yè)或者品牌在基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展、當前競爭環(huán)境以及當今時代發(fā)展變化的前提下更側重的是技法層面的升級。
品牌需要從消費者、自身、趨勢、競爭等維度思考升級方向，比如，掃描消費者心智，窺探消費者真正需求，洞悉行業(yè)趨勢，樹立品牌要傳遞給消費者的清晰價值點等等。
總之，品牌升級是一個浩大的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，需要深思熟慮，長期投入，如此，成功的可能性才會更高。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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