文丨白念云
曾經(jīng)，漢堡王在漢堡界堪稱數(shù)一數(shù)二的佼佼者，以其過(guò)硬的品質(zhì)獨(dú)樹一幟。狠霸王、二層芝士、安格斯等系列漢堡，每一口都彰顯著漢堡界的良心品質(zhì)。牛肉與現(xiàn)烤這兩大特色，精準(zhǔn)地戳中了白領(lǐng)階層和減脂人士的喜好，使其在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭中脫穎而出。
然而，時(shí)過(guò)境遷，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)卻逐漸走了下坡路。RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財(cái)報(bào)分析會(huì)上坦言，漢堡王在中國(guó)的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，發(fā)展速度相較于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)前景而言過(guò)于緩慢。
為了扭轉(zhuǎn)局面，漢堡王著急地自降身價(jià)打起了價(jià)格戰(zhàn)，卻成效甚微，甚至引發(fā)了更大的問(wèn)題。加盟商紛紛倒戈，指責(zé)漢堡王總部配送不合格劣質(zhì)食材，還存在“霸王條款”。有加盟商投資300萬(wàn)元開設(shè)門店，僅一年時(shí)間便血本無(wú)歸。
據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，漢堡王近期陷入了多事之秋，不僅在福建地區(qū)連關(guān)10家門店，福州、上海、安徽、重慶等多地的多家門店也相繼閉店。上海嘉定區(qū)開了近10年的首家漢堡王以及南京新街口核心商圈的門店都已停止?fàn)I業(yè)，其關(guān)店潮可見一斑。 漢堡王的加盟商們?cè)孤曒d道，山東、福建、浙江等地的加盟商接連發(fā)聲，控訴品牌方的種種問(wèn)題。
近年來(lái)，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐逐漸放緩，門店增長(zhǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。疫情以來(lái)，其門店增長(zhǎng)幾乎停滯，2023年在華新增門店僅176家，與肯德基的1202家和麥當(dāng)勞的925家相比差距懸殊。這一系列問(wèn)題對(duì)漢堡王母公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了重大影響，其2024年第三季度可比銷售額增長(zhǎng)僅為0.3%，遠(yuǎn)低于上年同期的7.0%和分析師預(yù)期，系統(tǒng)范圍內(nèi)銷售額114億美元也未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。
此外，漢堡王母公司與在華特許經(jīng)營(yíng)商TFI的關(guān)系也頗為緊張，漢堡王在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上向TFI發(fā)出了“終止通知”，盡管雙方仍在談判，但此舉無(wú)疑給合作關(guān)系蒙上了一層陰影。 漢堡王為何在中國(guó)市場(chǎng)未能像在其本土那樣火爆呢？
首先，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚是一個(gè)重要因素。2005年漢堡王才姍姍來(lái)遲，而彼時(shí)麥當(dāng)勞已深耕15年，肯德基更是早來(lái)了近20年。在這段時(shí)間差里，漢堡王錯(cuò)失了西式快餐消費(fèi)快速發(fā)展的黃金期，在品牌認(rèn)知和市場(chǎng)占有方面先天不足。當(dāng)時(shí)各主流商圈尚未形成，選址容易，店面租金低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，麥當(dāng)勞和肯德基得以迅速擴(kuò)張，在中國(guó)消費(fèi)者心中與快餐文化緊密相連，而漢堡王后來(lái)試圖定位中高端來(lái)突圍，卻僅在部分區(qū)域獲得認(rèn)可。
其次，漢堡王一直主打的美式風(fēng)味“火烤牛肉漢堡”優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。隨著Shake & Shack、Five Guys等精品漢堡品牌的進(jìn)入，以及麥當(dāng)勞安格斯厚牛堡系列產(chǎn)品的推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，漢堡王急需研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。在新產(chǎn)品研發(fā)和本土化方面，漢堡王的表現(xiàn)也不盡如人意?？系禄望湲?dāng)勞早已推出了符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，如老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，而漢堡王的漢堡中仍保留著生洋蔥等讓國(guó)人不習(xí)慣的配料。
再者，漢堡王的門店布局也存在問(wèn)題。截至今年10月，其門店數(shù)量?jī)H有1618家，遠(yuǎn)低于華萊士的20068家、肯德基的11080家、塔斯汀的8125家、麥當(dāng)勞的7187家以及德克士的2454家。較低的開店密度使?jié)h堡王在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，消費(fèi)者遵循“就近原則”選擇快餐時(shí)，往往會(huì)選擇門店更多的品牌。
在加盟方面，漢堡王與麥當(dāng)勞、肯德基的模式不同。麥當(dāng)勞和肯德基通常轉(zhuǎn)讓成熟店面給加盟商，而漢堡王要求加盟商負(fù)責(zé)新店選址等流程，導(dǎo)致部分加盟商經(jīng)驗(yàn)不足，難以達(dá)標(biāo)，同時(shí)增加了總部監(jiān)管難度，使得加盟商服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
漢堡王若想東山再起，需在多方面做出改變。其一，應(yīng)聚焦一二線城市市場(chǎng)，走精品漢堡路線，滿足有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求。其二，大力推進(jìn)本土化創(chuàng)新，研發(fā)符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，同時(shí)保持其產(chǎn)品品質(zhì)和份量的優(yōu)勢(shì)，照顧好老客戶的感受。其三，在宣傳方面加大投入，學(xué)習(xí)友商的營(yíng)銷手段，多搞聯(lián)名、新品發(fā)布、周邊配套等活動(dòng)，提升品牌的情緒價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。其四，修復(fù)與加盟商的關(guān)系，滿足加盟商降低食材成本、放寬設(shè)備配置要求、給予更多定價(jià)權(quán)等訴求，同時(shí)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和食品安全管控，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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