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誰能統(tǒng)一短視頻領(lǐng)域？
目前來看，這個答案是【單列沉浸式】。
準(zhǔn)確來說，單列沉浸式不是一款產(chǎn)品，而是一種產(chǎn)品形態(tài)。
過去這一兩年，抖快兩極越發(fā)明顯，格局變化不劇烈的短視頻領(lǐng)域發(fā)生的一個還算比較明顯的變化是，所有的短視頻都開始在產(chǎn)品形態(tài)上向抖音看齊了。
包括快手、微信視頻號，甚至微博小視頻，主流的短視頻產(chǎn)品都已經(jīng)全面擁抱單列沉浸式。
圖：抖音（左1）、快手（左2）、視頻號（左3）、微博（左4）
這是不是可以證明單列沉浸式就是短視頻消費(fèi)的最佳形態(tài)？
無論是成熟的老產(chǎn)品快手和微博，還是初出茅廬的新產(chǎn)品視頻號，為什么短視頻難逃單列沉浸式的真香定律？
如果要找一個正確的角度去切入，主要包括三個維度：
1、單列沉浸式更加適合短視頻消費(fèi)
2、單列沉浸式讓用戶消費(fèi)的時長增加
3、單列沉浸式的商業(yè)化更加理想
單列VS雙列，沉浸式VS非沉浸式，到底區(qū)別在哪？為什么說單列沉浸式是更加適合短視頻的消費(fèi)呢？
短視頻是高度碎片化、kill time式的消費(fèi)，這個消費(fèi)有個非常大的特征，就是無腦，也就是用腦成本極低。
圖：系統(tǒng)1（左）、系統(tǒng)2（右）
我們在刷短視頻的時候，大部分時間是處于左邊的系統(tǒng) 1 狀態(tài)，是快速的、本能的、自動化、情緒化的大腦工作狀態(tài)，用腦成本低。
為什么同樣是2個小時，明明可以完整看完一部電影，很多人仍然選擇用短視頻來消費(fèi)？就是因?yàn)榭炊桃曨l不需要動腦，只要被動的接受平臺投喂的多巴胺、腎上腺素和荷爾蒙，產(chǎn)生愉悅感就好。
長短視頻獲得的快樂自然是不一樣的，長視頻雖然也大量充斥著價值極低的內(nèi)容，但普遍認(rèn)為長視頻的內(nèi)容價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻，因?yàn)殚L視頻是比較完整、系統(tǒng)的去闡述，比如說長時間鋪墊后的高潮、明線暗線的多方交織、一波三折、高潮迭起的情節(jié)等，而這些更加高級的價值感都是需要大腦去思考、分?jǐn)偟綍r間上面才有意義的。
用戶在看長視頻是相對高喚醒的狀態(tài)，在看短視頻是相對低喚醒的狀態(tài)。
單列沉浸式是更加完美的契合這種無腦狀態(tài)的，因?yàn)樗南M(fèi)成本更低、體驗(yàn)更好。
首先是單列相比較于雙列，是更加短平快的消費(fèi)方式，可以減少用戶的思考、選擇和操作。
在單列中，用戶切換視頻只需要上下滑，播放完自動切換甚至無需成本；而雙列中，用戶需要返回重新選擇并點(diǎn)擊觀看。切換視頻的成本，雙列高于單列。
圖：單列消費(fèi)路徑（左）、雙列消費(fèi)路徑（右）
短視頻因?yàn)闀r長極短，意味著用戶在單次消費(fèi)的過程中會消費(fèi)非常多的內(nèi)容單元，每多消費(fèi)一個內(nèi)容單元，雙列與單列的成本差就會進(jìn)一步擴(kuò)大，雙列成本相對的就越高，單列成本越低。
因?yàn)閱瘟邢M(fèi)路徑短、消費(fèi)成本低，在相同的時間內(nèi)，單列比雙列能夠看到的視頻數(shù)就更多，效率就更高。
當(dāng)然，雙列可以給用戶更多的選擇，提高系統(tǒng)整體的容錯率，但是這個選擇的收益本身就不大，因?yàn)槎桃曨l價值極低，時長又極短、消費(fèi)成本極低，這代表著選擇的ROI低、選錯的成本也低。不妨將選擇的成本分?jǐn)偟揭曨l消費(fèi)時長中，長視頻因?yàn)闀r長很長就會比較劃算且必要性強(qiáng)，而短視頻因?yàn)闀r長極短就不劃算且必要性弱。
而且現(xiàn)在推薦系統(tǒng)越來越準(zhǔn)，在短視頻的消費(fèi)中比人的主觀選擇還要準(zhǔn)，基本上是抹掉了選擇帶來的收益，還省了選擇的成本。
所以單列是比雙列更加適合短視頻的。
而沉浸式為什么比非沉浸式更加合適，是因?yàn)?strong>沉浸式可以使用戶更快、更好的進(jìn)入視頻情境之中，而忘記真實(shí)世界的情境，因?yàn)闆]有其它視頻信息的干擾，能夠讓用戶只專注于當(dāng)前的視頻。
圖：可對比視頻號單列沉浸式（左）和單列非沉浸式（右）
抖音負(fù)責(zé)人張楠曾經(jīng)將抖音的成功在消費(fèi)端歸結(jié)為“全屏高清、音樂、個性化推薦、傳遞美好”四個因素。
全屏高清其實(shí)對應(yīng)的就是沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
手機(jī)中的原生相機(jī)拍出來的視頻就是全屏的，如果將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸上去看，全屏效果無論是視覺沖擊力，還是進(jìn)入其中、身臨其境的感受上都是最強(qiáng)的。
這說明全屏高清是當(dāng)時沉浸式在視頻尺寸和清晰度上體驗(yàn)最好的形態(tài)，到了現(xiàn)在，全屏依然是最佳，清晰度卻已經(jīng)變成了1080P甚至更高。
單列沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)更佳、成本更低，且非常適合短視頻這種無腦式的kill time消費(fèi)，自然是最佳的消費(fèi)形態(tài)。
同時，這種形態(tài)也是產(chǎn)品上癮的基礎(chǔ)之一。
為什么刷抖音會上癮，停不下來，一刷不知不覺就一兩個小時了？
主要的原因可以歸結(jié)為兩個，第一個是用戶持續(xù)無腦、愉悅的狀態(tài)，跟短視頻的內(nèi)容有關(guān)；第二個則是因?yàn)?strong>單列沉浸式上下滑。
沉浸式的視頻構(gòu)建了專注的情境，讓人忘了時間的流逝；而單列上下滑切換視頻成本極低，切換時間極為短暫，這點(diǎn)非常重要，因?yàn)檫@意味著用戶基本無縫切換視頻，無腦、愉悅的狀態(tài)不會因?yàn)榍袚Q而被打斷；上下滑簡單、不用思考，容易形成習(xí)慣，甚至是自然反應(yīng)。
用戶打開抖音不知不覺就繼續(xù)看下去了，不喜歡就立即劃走，像個快樂的魔盒，沒有盡頭，自然而然就上癮了。
上癮后用戶時長也就增加了。
時長的增長可以看做是短視頻目前階段絕對的核心指標(biāo)，首先是因?yàn)槎桃曨l本來就是殺時間的利器，時長代表著一切，其次則是因?yàn)槎桃曨l用戶數(shù)量的增長已經(jīng)趨緩，只能靠爭奪時長來保持增長。
時長增加，代表著平臺給用戶提供的價值增加，因?yàn)閹椭脩魵⒌臅r間變多了。
時長增加，代表著用戶生命周期價值增加，因?yàn)榭勺儸F(xiàn)的時長也增加了，用戶給平臺貢獻(xiàn)的商業(yè)價值就變大了。
時長增加，也代表著打擊了競爭對手，因?yàn)闀r長是絕對的存量競爭，人一天24小時是固定的。
這也是為什么那些原本不是單列沉浸式的短視頻敢改版的原因，強(qiáng)推一個新的功能尚且要考慮用戶的舊習(xí)慣、是否接受、學(xué)習(xí)成本如何，何況這是完全另一種產(chǎn)品形態(tài)。
單純拿用戶體驗(yàn)提高是無法有效說動的，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)去論證用戶體驗(yàn)到底提沒提高、提高了多少，大廠的產(chǎn)品運(yùn)營都背著嚴(yán)重的KPI或OKR，但是用戶時長的增長就是最有利的支持。
單列沉浸式對于平臺商業(yè)化的貢獻(xiàn)其實(shí)可以基本從單列的角度去分析，主要有兩個層面：
以目前最主流的信息流廣告為例。
單列比雙列消費(fèi)的路徑短、成本低，同樣的時長內(nèi)，單列比雙列能夠消費(fèi)的視頻總數(shù)更多，也就意味著可消費(fèi)的廣告更多。
更重要的是，單列的內(nèi)容推薦完全由系統(tǒng)決定，用戶無法選擇，系統(tǒng)對流量可以做到100%的精準(zhǔn)把控，決定推薦給用戶內(nèi)容就內(nèi)容，決定推薦給用戶廣告就是廣告，抖音可以做到讓廣告跟內(nèi)容一樣100%的曝光到用戶面前，目前抖音基本上是每5個內(nèi)容就插一條廣告。
雙列由于在消費(fèi)路徑上，還需要用戶去選擇點(diǎn)擊觀看，意味著轉(zhuǎn)化路徑多了一個環(huán)節(jié)：從瀑布流的圖片封面到內(nèi)容觀看的CTR轉(zhuǎn)化率。
雙列形態(tài)下，廣告的CTR是不可能達(dá)到跟內(nèi)容一樣的。據(jù)快手《2019快手創(chuàng)作者報告》披露，快手的內(nèi)容CTR為20%，但是根據(jù)【亂翻書】對實(shí)際從業(yè)者的訪談，內(nèi)容CTR和廣告CTR的差距要比想象中更大，甚至達(dá)到5-10倍的差距，也就是廣告的CTR可能只達(dá)到1%-2%。
當(dāng)然，有人說雙列因?yàn)橛辛擞脩糁鲃舆x擇來表示較為明確的需求，所以理論上是可以為每個點(diǎn)擊收取更高的價格，類似于搜索廣告的價格遠(yuǎn)大于展示廣告，有沒有可能正負(fù)為零，完全彌補(bǔ)曝光率的不足？
很大程度上是不可能。
雙列仍然是展示廣告，它跟單列的差距會在一個有限的范圍內(nèi)，搜索廣告之所以點(diǎn)擊價高出這么多，除了明確的意圖帶來的高匹配度之外，另外一個很重要的就是搜索是比較急迫的需求，急迫的需求+高匹配度才使得搜索廣告的溢價高，而日常我們刷抖音快手這些娛樂性質(zhì)的短視頻是沒有這些急迫的需求的，是需要短視頻平臺展示的廣告來切中或者激發(fā)我們需求的，這也是為什么雙列形態(tài)下，廣告的CTR達(dá)不到跟內(nèi)容一樣的原因。
娛樂性的內(nèi)容跟廣告的內(nèi)容是不統(tǒng)一的，用戶的心理接受度也不會很高——用戶上來是看包袱消磨時間的，不是買買買的，而人的主觀選擇也會趨向于避免廣告。
那么單雙列展示廣告的點(diǎn)擊價的高低就來自于命中需求的準(zhǔn)確程度+展示效果了，準(zhǔn)確率由推薦系統(tǒng)決定，關(guān)乎算法和數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的維度是來自于非常多層面的，不僅僅只是點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)，所以這方面就算有差距也很難說差距多大；而展示效果的話，單列沉浸式的【大屏+視頻】的展示效果遠(yuǎn)高過雙列下的【小屏+圖片】。
所以很可能的結(jié)果是，單列和雙列的廣告點(diǎn)擊價之差在一個合理的范圍內(nèi)，是很難完全抵消掉內(nèi)容和廣告CTR的差距的。
這樣綜合來看，單列的變現(xiàn)效率是高于雙列的。
單列不僅增加了用戶整體變現(xiàn)的時長，同時也提高了整體變現(xiàn)的效率，因?yàn)樵黾拥淖儸F(xiàn)時長不僅僅來自于新增的總用戶時長，也來自于搶奪了其它消費(fèi)形態(tài)下的時長，比如說快手的單列會搶奪雙列的時長，而因?yàn)閱瘟凶儸F(xiàn)效率比雙列高，所以也提升了變現(xiàn)時長在用戶消費(fèi)總時長中的比例，提高了整體的變現(xiàn)效率。
單列相較會強(qiáng)內(nèi)容、弱關(guān)系，因?yàn)閱瘟型耆窍到y(tǒng)推薦什么看什么，容錯率低，系統(tǒng)往往就傾向于推薦頭部優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而雙列就弱內(nèi)容、強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)殡p列除了系統(tǒng)推薦之外，還要用戶主動選擇，加強(qiáng)了整體的容錯率，所以系統(tǒng)推薦的內(nèi)容就會更加多元。相較而言，前者私域弱、公域強(qiáng)，后者私域強(qiáng)、公域弱，而公域強(qiáng)才有利于平臺變現(xiàn)。
公域強(qiáng)意味著平臺對于流量的掌控權(quán)，快手老員工就在內(nèi)部信中提到：
雙列下kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢，很不利于我們把用戶的arpu（每用戶平均收入）持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強(qiáng)，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)，那么今年流量分配也要重新調(diào)整......
私域強(qiáng)是有利于平臺創(chuàng)作者，公域強(qiáng)才能肥了平臺自身，淘寶、拼多多和美團(tuán)等超大型交易平臺之所以收入這么高都是因?yàn)閺?qiáng)公域，更好的掌握了流量的分發(fā)權(quán)，進(jìn)而更高效的變現(xiàn)。抖音之所以成為超級印鈔機(jī)，也是因?yàn)橥耆莆樟肆髁糠职l(fā)，公域能力極強(qiáng)。
單列可以將流量的分發(fā)權(quán)更加集中在平臺的手上，提高了平臺整體的變現(xiàn)效率。
或許是基于單列沉浸式在商業(yè)化上的這些優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在連以雙列和中視頻為主的B站都坐不住了，也開始加入單列沉浸式。
圖：B站的【單列沉浸式】
B站因?yàn)槲幕諊?、私域?qiáng)，無論留存還是用戶時長都很理想，但就是整體變現(xiàn)效率低：雙列下信息流廣告不好變現(xiàn)，同時也為了文化氛圍而束手束腳。
新開一個單列沉浸式可以說是創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景，同時也有助于提高變現(xiàn)效率。但中視頻在B站的單列沉浸式的視頻中占據(jù)著比較大的比例，未必會真香。
短視頻之所以真香，歸根到底還是跟短視頻這種載體和消費(fèi)場景密不可分。
短視頻因?yàn)?strong>沖擊強(qiáng)（體驗(yàn)好）、消費(fèi)成本低，所以非常適合碎片化、kill time式的消費(fèi)。
沖擊強(qiáng)跟視頻這種載體有關(guān)，視頻比文字、圖片的沖擊性更強(qiáng)；
而消費(fèi)成本低則跟時長有關(guān)，因?yàn)闀r長極短，所以消費(fèi)成本極低，同時時間彈性也極高，又因?yàn)闀r長短，很難承載比較有深度、有價值的內(nèi)容，再加上碎片化的消費(fèi)場景，所以用腦成本極低，看短視頻大多數(shù)時候都是無腦狀態(tài)。
商業(yè)的進(jìn)化必然是往體驗(yàn)更好、成本更低、更加高效的方向去進(jìn)化，單列比雙列、沉浸式比非沉浸式的體驗(yàn)更好、消費(fèi)成本更低，更符合短視頻碎片化、kill time式的無腦消費(fèi)；
但B站的中視頻已經(jīng)有點(diǎn)脫離了這個場景，中視頻已經(jīng)可以承載一些有深度、有價值的內(nèi)容，很多人在B站也并非完全是單純的kill time，而是看財(cái)經(jīng)、漲知識等，需要用腦思考，消費(fèi)成本也比較高。
在這個場景下，雙列的多選擇、強(qiáng)容錯就是有必要的，因?yàn)檫x擇的RIO變高了，選錯的成本也高了，所以B站做單列沉浸式未必會有短視頻這么香。
當(dāng)然，B站也可以學(xué)微博，單列沉浸式只展示短視頻，無異于在內(nèi)部開一個抖音，創(chuàng)造一個完全的短視頻產(chǎn)品。
具體會如何，拭目以待吧。
希望對你有幫助。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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