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2021年伊始，快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補全直播外的“視頻”短板，升級用戶“變逛邊買”的內容消費體驗。
這從快手電商近期發(fā)布的各類運營活動中便可窺見：早在12月16日快手年貨節(jié)招商大會上，快手電商就發(fā)起了主題為#年貨節(jié)的同名“超話”，并宣布對優(yōu)質內容給予專項公域流量扶植；而在剛剛結束的“好物快種草”活動上，快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發(fā)起人，以透傳“好物快種草”的活動理念。
▲ “好物快種草”活動發(fā)起人-明星李晨 ▲
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，以明星作為運營活動的發(fā)起人，在快手電商過往的操作里還是十分少見的，這也可以看出平臺對于此次活動的重視。
快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)：快手期望將“好物快種草”打造成一個場景，一個IP，在接下來的每個月里，都會結合當時的社會熱點、營銷熱點、節(jié)慶熱點來進行常態(tài)化運營、規(guī)劃，并會擴展、定制到其他行業(yè)，“未來，無論在力度還是頻次上都會加強。”
而作為IP首秀，此次活動仍聚焦在了快手電商長袖善舞的4大賽道：時尚潮流、百貨數(shù)碼、吃貨力薦、珠寶人文，但與以往各類購物節(jié)不同的是，設置有短視頻、直播兩大賽段，只有通過短視頻種草勝出的TOP100主播，方可參與第二賽段直播比拼。
快手電商公開數(shù)據(jù)顯示，本次活動共吸引了124406位商家達人參與，累計發(fā)布種草作品40萬條，總播放量高達43.4億次，促進達人漲粉數(shù)超792萬。
▲ 好物快種草活動-時尚潮流賽道TOP10主播 ▲
實際上，依靠內容受益的并非只有這些參賽主播。在好物快種草活動發(fā)起前，已有不少主播通過內容種草的方式在快手加速漲粉。
他們中，有商家主播代表，如@雅雅樂，通過發(fā)布多元的內容來強化“韓國護膚品工廠少奶奶”的人設并親自帶貨，雅雅樂在過去的2個月時間里漲粉超過了50萬。當然，也有很多的機構主播嶄露頭角，最具代表的當屬快手頭部美妝機構——五月美妝，在過去半年里孵化了多個高潛力達人，覆蓋美妝測評、種草，玩妝、仿妝、妝教等多個細分賽道，代表如：@內雙sisi、 @梁知晚Lois、@采媛歐尼等，在過去半年里均增粉超過20萬，且已開啟廣告、直播變現(xiàn)。
可以肯定的是：2021年，想要玩好快手電商，“種草”是不得不干的事情。
作為年輕一代的社交方式，“種草”這個詞由來已久，早在論壇時期便已出現(xiàn)。且不提“種草”到底屬于哪一類營銷范疇，是口碑營銷？內容營銷？還是體驗式營銷？其承載的根本要義始終在于——建立商品與用戶的連接，從而獲得他們的信任。
相比于很多內容社交平臺，在快手上做好種草，往往離轉化的距離更近。分析原因在于：
首先，快手是內容平臺，在主播賣貨前，已通過視頻全方位地展現(xiàn)自己，并以此打下信任基礎，再借由直播形式完成拔草則是水到渠成之事。一句話總結：“先BUY IN這個人，后才購買其推薦的貨”；
其次，快手是算法平臺，算法能夠基于用戶的內容興趣與互動偏好，為用戶推薦喜愛的內容和商品，進而加速種草到轉化的閉環(huán)建設；
最后，短視頻的整體用戶畫像偏年輕，而分析他們的消費偏好不難發(fā)現(xiàn)：以“宅”為特點的90后、甚至95后更為依賴達人/主播的種草分享。對于他們來說，“種草”或許不止是停留在功能選擇上，更像是在選擇跟主播一樣的生活方式、個性態(tài)度，這也是為何大量的粉絲量低的主播，能夠在快手單場銷售十萬甚至百萬的原因，先由“人”創(chuàng)造內容，然后形成“老鐵”關系，進而在社交場景中完成銷售。
艾瑞咨詢曾發(fā)布過一份《種草一代·95后時尚消費報告》的報告，數(shù)據(jù)顯示，95后在網(wǎng)購人群的人口占比最大，他們是“種草經濟領導者”——主播賣力講解、真實的體驗分享，外加一點點價格誘惑，95后就能“買它”聲中快樂下單。而據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》也有顯示，97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產生過購買興趣，84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產品。
快手種草的要義已無需贅言，但很多像@雅雅樂一樣，出身于檔口和供應鏈，前期通過刷榜高速成長起來的主播，往往會忽略對于種草這個事情的重視和投入。然而，隨著快手上開播主體的增加，開播角色的豐富，以及短視頻人口紅利的消失，單靠“直播”這一途徑來漲粉，顯然會遇到瓶頸。
雅雅樂告訴卡思數(shù)據(jù)，她是從2019年7月開始玩快手的，因背靠貨源，擁有拳頭產品——軟膜16年的開發(fā)經驗，自2019年年底開播以來，她在快手上的漲粉和賣貨數(shù)據(jù)一直較為理想，但到了去年10月，她發(fā)現(xiàn)：自己的粉絲再也漲不上去了，隨之而來的銷量疲軟。
為此，快手電商運營團隊給了她一個人設打造的建議，基于她在韓國開設有護膚品工廠這一特殊身份，建議她將人設調整為“韓國護膚品工廠少奶奶”，并通過發(fā)布多元的內容，有與韓國老公的相處日常，有工廠、展廳實拍的，也有專業(yè)護膚知識分享的來強化人設，并以此回到漲粉快軌，目前，雅雅樂在快手的粉絲已經超過了160萬。
▲ @雅雅樂 快手主頁截圖 ▲
“究其根本，快手仍是一個內容社區(qū)。讓商家回歸內容，提升內容制作的意愿和內容質量，才真正迎合了快手電商的底層邏輯，也是快手區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特色優(yōu)勢。”宮昊源強調。
而為了讓商家更直觀、強烈地感受到快手對于“種草”這個事情的上心，宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)，對于“好物快種草”活動涌現(xiàn)出來的優(yōu)質內容，不僅會得到主站（如：信息流）的推薦，也會在其他非標資源位上出現(xiàn)，比如：開屏、搜索等。同時，做得好的主播案例，快手官方還會給予PR傳播。“目的都是讓商家/主播感受到自己做的好內容，有豐富的落地展示渠道，以增強做好內容的意愿。”
當被問及短視頻和直播帶來的粉絲差異時，@雅雅樂 回答卡思數(shù)據(jù)，相比于直播，短視頻漲來的粉絲不容易掉。“只有認可你，對你好奇的人才會關注你，而直播上的粉絲可能只是因為福利或產品關注你?！?/p>
對此，五月美妝創(chuàng)始人五月有不一樣的看法，“我個人感覺直播漲粉黏性會更高一點。”
五月進一步表示，短視頻漲粉更多的是因為內容，由于信息的密集度和有用程度，讓用戶對博主有比較好的信息需求；而直播漲更多是因為博主人設，被博主的真誠、性格、經歷等所打動，從而產生信任，產生的互動更充分，追隨感越強。
▲ 五月美妝-部分快手達人▲
但無論價值差異如何，在快手宮昊源的眼里：2021年，直播之外，做好短視頻種草已經是不得不干的事。
“相對于直播來說，短視頻是慢生意。但直播能夠帶來的流量增量畢竟是有限的，尤其對于中小商家而言，通過直播來漲粉的難度更大，所以我們內部比較明確的是，會給嘗試做內容的中小商家更多流量傾斜。”而為了讓中小商家更快的成長，快手也將加大培訓力度，這些培訓，有普惠的線上視頻課程，也有邀約MCN機構面向潛力商家的定向內容賦能。
而為解決平臺當下存在著的“內容”和“電商”相割裂的現(xiàn)狀，宮昊源表示，2021年，快手電商也會強化對于一些能輸出好內容的MCN紅人、素人創(chuàng)作者的直播流量扶植，讓他們能順利轉型帶貨?！斑@正是我們期待的，希望快手能在直播上面給予更多的流量扶植，尤其是對于新賬號，或未開播、少直播的賬號進行直播間加熱，以促進視頻與直播的共通?！蔽逶绿岬健?/p>
可預見的是：2021年，擁有著優(yōu)質內容創(chuàng)作力，能夠恰當用好“直播+短視頻”這一雙引擎模式來賣貨的主播/機構，更有望在百萬活躍商家中脫穎而出，獲得高速成長機會。
正如快手高級副總裁笑古在年貨節(jié)招商大會所言：快手電商是公私域并行的平臺，但相對而言，私域是更重的。商家只有通過短視頻把人設打造起來，實現(xiàn)粉絲的聚集，建立有溫度的連接，才能通過直播加熱溫度，把貨賣出去。所以，快手電商的核心，或者說整個快手平臺的核心都是“短視頻+直播”。
那么，在快手，到底什么才算是好的種草內容？有沒有評估標準？
自成立起就將快手視為重心發(fā)力平臺的美妝機構——五月美妝有自己的看法，在創(chuàng)始人五月的眼中：好的種草內容，必須滿足4個特征：即：有用，有質、真實、強調呈現(xiàn)。
首先，能夠為購買者提供干貨指導的“有用”的內容是前提；其次，所種草的產品必須是靠譜的、可信的，“有質量”背書的，這是基礎；第三，博主所使用的內容種草方式，無論在拍攝、場景還是在視頻展示上是“真實”的，符合人設的，這是重點；最后，是視頻的呈現(xiàn)方式上必須體驗質感，這包括到聲畫清晰度，場景的高級感，以及BGM的設置，博主的語氣語態(tài)是否能自成風格等方方面面。
五月告訴卡思數(shù)據(jù)，相比于2018年，自己最直接的感受是快手用戶對內容的要求在增高，噱頭類的內容已經很難獲得高的播放量。此外，快手平臺也在變化，在強化對于MCN的指導和扶植外，在內容審核得門檻上也有增高，尤其對于產品的功效介紹會有比較嚴格的要求。
對于2021年的種草視頻創(chuàng)作，五月給到了創(chuàng)作者們兩條的建議，一，要重視關鍵詞的鋪設，如針對一款口紅，可通過標題和描述，注明品牌名稱、色號，這會為視頻帶來一些搜索端的流量，實現(xiàn)細水長流的粉絲增長；二，在內容設計上，應更注重快手多數(shù)人的需求點，建議用簡單、便捷、實惠的方式解決問題。
關于“好內容”的評估，快手宮昊源也告訴卡思，目前正在制定一套門檻相對比較低的標準，然后，會協(xié)同行業(yè)，把這個標準透傳給產業(yè)帶，并由他們定期做一些內容的宣導和培訓給到商家，以真正地賦能商家的內容成長。
在火星文化CEO李浩的眼里，“在“種草經濟”的新場景直播平臺中，快手用戶的包容力更強，對于主播的信任力也更高。這意味著：更多新品牌或知名度不高的品牌，能夠在主播們的推薦下在快手開枝散葉，實現(xiàn)品效銷的全面提升。
對此，緹蘇CEO施杰表示了肯定，并向我們分享了緹蘇的一個案例：
在去年下半年，有一個名叫“璦爾博士”的品牌跟緹蘇的多個快手網(wǎng)紅達成了合作，前前后后種草了2個多月。2個月后，這個品牌的兩個主播賬號（當時粉絲量分別是30萬和50萬），分別開始在快手上直播帶貨，差不多都給品牌賣了100多萬；
▲@黑心少奶奶 快手主頁截圖，來自緹蘇機構▲
五月美妝所執(zhí)行的PMPM案例也能證實這一觀點。在各大新興品牌將目光鎖定其他流量平臺時，PMPM選擇了差異化賽道——依靠快手網(wǎng)紅種草，ROI做到了2-4。
“對于新品牌來說，快手的確是一個值得去深耕的平臺，品牌與用戶以主播/達人為媒介建立交互聯(lián)系，在直播場景中潤物細無聲地進行認加工，便于產品在最短的時間內將核心信息傳遞給用戶，為之后銷量達成奠定堅實基礎?！?/p>
“2020年，短視頻種草、直播轉化的銜接模式已成型，用戶邊逛邊買的習慣也已基本成型?！痹诨鹦俏幕疌EO李浩看來，快手的生命力和電商粘性超出多數(shù)人想象，如果用戶跟快手整體用戶畫像吻合，建議品牌越早入局越好，“但切記要用好‘短視頻+直播’的雙模式?！?/p>
在追蹤了上千場快手直播后，也愈發(fā)得到了一個感性但確定的結論：那就是一場直播前，主播種草越深的商品，大概率在直播轉化中的效率也會越高，而品牌在社交平臺種草的持續(xù)，也在很大程度上決定著拔草行為的持續(xù)。
在采訪的過程中，機構們紛紛表示，2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如緹蘇會針對快手培育更多純直播達人；而五月美妝則將把“直播表現(xiàn)”納入到達人招聘和考核中。“我認為，直播帶貨最終還是要回歸到產品，而不是在五花八門的噱頭上，所以我們這樣內容型MCN機構仍有很大成長空間。”五月樂觀的表示。
參與完快手“好物快種草”活動后，@雅雅樂已馬不停蹄地投入到了快手年貨節(jié)活動中，她告訴卡思，2021年的目標是能通過“短視頻+直播”將粉絲做到500萬，同時，也會引入更多有韓國本土的，有著優(yōu)質口碑和性價比的產品到快手銷售，以提高貨品的豐富度，更好地滿足用戶需求。
毫無疑問，隨著快手電商強化對優(yōu)質種草內容的運營、對中小商家/MCN機構扶植，以及各類賦能電商主播成長的營銷產品（核心代表：小店通）的推出，快手的開播主體將進一步豐富：更多與“貨”綁定、與“優(yōu)質內容”綁定的中小玩家將進入到用戶視野，成為2021年快手電商的重要增量。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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