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2021年伊始，快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補(bǔ)全直播外的“視頻”短板，升級用戶“變逛邊買”的內(nèi)容消費體驗。
這從快手電商近期發(fā)布的各類運營活動中便可窺見：早在12月16日快手年貨節(jié)招商大會上，快手電商就發(fā)起了主題為#年貨節(jié)的同名“超話”，并宣布對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項公域流量扶植；而在剛剛結(jié)束的“好物快種草”活動上，快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發(fā)起人，以透傳“好物快種草”的活動理念。
▲ “好物快種草”活動發(fā)起人-明星李晨 ▲
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，以明星作為運營活動的發(fā)起人，在快手電商過往的操作里還是十分少見的，這也可以看出平臺對于此次活動的重視。
快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)：快手期望將“好物快種草”打造成一個場景，一個IP，在接下來的每個月里，都會結(jié)合當(dāng)時的社會熱點、營銷熱點、節(jié)慶熱點來進(jìn)行常態(tài)化運營、規(guī)劃，并會擴(kuò)展、定制到其他行業(yè)，“未來，無論在力度還是頻次上都會加強(qiáng)。”
而作為IP首秀，此次活動仍聚焦在了快手電商長袖善舞的4大賽道：時尚潮流、百貨數(shù)碼、吃貨力薦、珠寶人文，但與以往各類購物節(jié)不同的是，設(shè)置有短視頻、直播兩大賽段，只有通過短視頻種草勝出的TOP100主播，方可參與第二賽段直播比拼。
快手電商公開數(shù)據(jù)顯示，本次活動共吸引了124406位商家達(dá)人參與，累計發(fā)布種草作品40萬條，總播放量高達(dá)43.4億次，促進(jìn)達(dá)人漲粉數(shù)超792萬。
▲ 好物快種草活動-時尚潮流賽道TOP10主播 ▲
實際上，依靠內(nèi)容受益的并非只有這些參賽主播。在好物快種草活動發(fā)起前，已有不少主播通過內(nèi)容種草的方式在快手加速漲粉。
他們中，有商家主播代表，如@雅雅樂，通過發(fā)布多元的內(nèi)容來強(qiáng)化“韓國護(hù)膚品工廠少奶奶”的人設(shè)并親自帶貨，雅雅樂在過去的2個月時間里漲粉超過了50萬。當(dāng)然，也有很多的機(jī)構(gòu)主播嶄露頭角，最具代表的當(dāng)屬快手頭部美妝機(jī)構(gòu)——五月美妝，在過去半年里孵化了多個高潛力達(dá)人，覆蓋美妝測評、種草，玩妝、仿妝、妝教等多個細(xì)分賽道，代表如：@內(nèi)雙sisi、 @梁知晚Lois、@采媛歐尼等，在過去半年里均增粉超過20萬，且已開啟廣告、直播變現(xiàn)。
可以肯定的是：2021年，想要玩好快手電商，“種草”是不得不干的事情。
作為年輕一代的社交方式，“種草”這個詞由來已久，早在論壇時期便已出現(xiàn)。且不提“種草”到底屬于哪一類營銷范疇，是口碑營銷？內(nèi)容營銷？還是體驗式營銷？其承載的根本要義始終在于——建立商品與用戶的連接，從而獲得他們的信任。
相比于很多內(nèi)容社交平臺，在快手上做好種草，往往離轉(zhuǎn)化的距離更近。分析原因在于：
首先，快手是內(nèi)容平臺，在主播賣貨前，已通過視頻全方位地展現(xiàn)自己，并以此打下信任基礎(chǔ)，再借由直播形式完成拔草則是水到渠成之事。一句話總結(jié)：“先BUY IN這個人，后才購買其推薦的貨”；
其次，快手是算法平臺，算法能夠基于用戶的內(nèi)容興趣與互動偏好，為用戶推薦喜愛的內(nèi)容和商品，進(jìn)而加速種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)建設(shè)；
最后，短視頻的整體用戶畫像偏年輕，而分析他們的消費偏好不難發(fā)現(xiàn)：以“宅”為特點的90后、甚至95后更為依賴達(dá)人/主播的種草分享。對于他們來說，“種草”或許不止是停留在功能選擇上，更像是在選擇跟主播一樣的生活方式、個性態(tài)度，這也是為何大量的粉絲量低的主播，能夠在快手單場銷售十萬甚至百萬的原因，先由“人”創(chuàng)造內(nèi)容，然后形成“老鐵”關(guān)系，進(jìn)而在社交場景中完成銷售。
艾瑞咨詢曾發(fā)布過一份《種草一代·95后時尚消費報告》的報告，數(shù)據(jù)顯示，95后在網(wǎng)購人群的人口占比最大，他們是“種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”——主播賣力講解、真實的體驗分享，外加一點點價格誘惑，95后就能“買它”聲中快樂下單。而據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》也有顯示，97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣，84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。
快手種草的要義已無需贅言，但很多像@雅雅樂一樣，出身于檔口和供應(yīng)鏈，前期通過刷榜高速成長起來的主播，往往會忽略對于種草這個事情的重視和投入。然而，隨著快手上開播主體的增加，開播角色的豐富，以及短視頻人口紅利的消失，單靠“直播”這一途徑來漲粉，顯然會遇到瓶頸。
雅雅樂告訴卡思數(shù)據(jù)，她是從2019年7月開始玩快手的，因背靠貨源，擁有拳頭產(chǎn)品——軟膜16年的開發(fā)經(jīng)驗，自2019年年底開播以來，她在快手上的漲粉和賣貨數(shù)據(jù)一直較為理想，但到了去年10月，她發(fā)現(xiàn)：自己的粉絲再也漲不上去了，隨之而來的銷量疲軟。
為此，快手電商運營團(tuán)隊給了她一個人設(shè)打造的建議，基于她在韓國開設(shè)有護(hù)膚品工廠這一特殊身份，建議她將人設(shè)調(diào)整為“韓國護(hù)膚品工廠少奶奶”，并通過發(fā)布多元的內(nèi)容，有與韓國老公的相處日常，有工廠、展廳實拍的，也有專業(yè)護(hù)膚知識分享的來強(qiáng)化人設(shè)，并以此回到漲粉快軌，目前，雅雅樂在快手的粉絲已經(jīng)超過了160萬。
▲ @雅雅樂 快手主頁截圖 ▲
“究其根本，快手仍是一個內(nèi)容社區(qū)。讓商家回歸內(nèi)容，提升內(nèi)容制作的意愿和內(nèi)容質(zhì)量，才真正迎合了快手電商的底層邏輯，也是快手區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特色優(yōu)勢?！睂m昊源強(qiáng)調(diào)。
而為了讓商家更直觀、強(qiáng)烈地感受到快手對于“種草”這個事情的上心，宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)，對于“好物快種草”活動涌現(xiàn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅會得到主站（如：信息流）的推薦，也會在其他非標(biāo)資源位上出現(xiàn)，比如：開屏、搜索等。同時，做得好的主播案例，快手官方還會給予PR傳播?！澳康亩际亲屔碳?主播感受到自己做的好內(nèi)容，有豐富的落地展示渠道，以增強(qiáng)做好內(nèi)容的意愿?！?/p>
當(dāng)被問及短視頻和直播帶來的粉絲差異時，@雅雅樂 回答卡思數(shù)據(jù)，相比于直播，短視頻漲來的粉絲不容易掉。“只有認(rèn)可你，對你好奇的人才會關(guān)注你，而直播上的粉絲可能只是因為福利或產(chǎn)品關(guān)注你?！?/p>
對此，五月美妝創(chuàng)始人五月有不一樣的看法，“我個人感覺直播漲粉黏性會更高一點?！?/p>
五月進(jìn)一步表示，短視頻漲粉更多的是因為內(nèi)容，由于信息的密集度和有用程度，讓用戶對博主有比較好的信息需求；而直播漲更多是因為博主人設(shè)，被博主的真誠、性格、經(jīng)歷等所打動，從而產(chǎn)生信任，產(chǎn)生的互動更充分，追隨感越強(qiáng)。
▲ 五月美妝-部分快手達(dá)人▲
但無論價值差異如何，在快手宮昊源的眼里：2021年，直播之外，做好短視頻種草已經(jīng)是不得不干的事。
“相對于直播來說，短視頻是慢生意。但直播能夠帶來的流量增量畢竟是有限的，尤其對于中小商家而言，通過直播來漲粉的難度更大，所以我們內(nèi)部比較明確的是，會給嘗試做內(nèi)容的中小商家更多流量傾斜。”而為了讓中小商家更快的成長，快手也將加大培訓(xùn)力度，這些培訓(xùn)，有普惠的線上視頻課程，也有邀約MCN機(jī)構(gòu)面向潛力商家的定向內(nèi)容賦能。
而為解決平臺當(dāng)下存在著的“內(nèi)容”和“電商”相割裂的現(xiàn)狀，宮昊源表示，2021年，快手電商也會強(qiáng)化對于一些能輸出好內(nèi)容的MCN紅人、素人創(chuàng)作者的直播流量扶植，讓他們能順利轉(zhuǎn)型帶貨。“這正是我們期待的，希望快手能在直播上面給予更多的流量扶植，尤其是對于新賬號，或未開播、少直播的賬號進(jìn)行直播間加熱，以促進(jìn)視頻與直播的共通。”五月提到。
可預(yù)見的是：2021年，擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力，能夠恰當(dāng)用好“直播+短視頻”這一雙引擎模式來賣貨的主播/機(jī)構(gòu)，更有望在百萬活躍商家中脫穎而出，獲得高速成長機(jī)會。
正如快手高級副總裁笑古在年貨節(jié)招商大會所言：快手電商是公私域并行的平臺，但相對而言，私域是更重的。商家只有通過短視頻把人設(shè)打造起來，實現(xiàn)粉絲的聚集，建立有溫度的連接，才能通過直播加熱溫度，把貨賣出去。所以，快手電商的核心，或者說整個快手平臺的核心都是“短視頻+直播”。
那么，在快手，到底什么才算是好的種草內(nèi)容？有沒有評估標(biāo)準(zhǔn)？
自成立起就將快手視為重心發(fā)力平臺的美妝機(jī)構(gòu)——五月美妝有自己的看法，在創(chuàng)始人五月的眼中：好的種草內(nèi)容，必須滿足4個特征：即：有用，有質(zhì)、真實、強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)。
首先，能夠為購買者提供干貨指導(dǎo)的“有用”的內(nèi)容是前提；其次，所種草的產(chǎn)品必須是靠譜的、可信的，“有質(zhì)量”背書的，這是基礎(chǔ)；第三，博主所使用的內(nèi)容種草方式，無論在拍攝、場景還是在視頻展示上是“真實”的，符合人設(shè)的，這是重點；最后，是視頻的呈現(xiàn)方式上必須體驗質(zhì)感，這包括到聲畫清晰度，場景的高級感，以及BGM的設(shè)置，博主的語氣語態(tài)是否能自成風(fēng)格等方方面面。
五月告訴卡思數(shù)據(jù)，相比于2018年，自己最直接的感受是快手用戶對內(nèi)容的要求在增高，噱頭類的內(nèi)容已經(jīng)很難獲得高的播放量。此外，快手平臺也在變化，在強(qiáng)化對于MCN的指導(dǎo)和扶植外，在內(nèi)容審核得門檻上也有增高，尤其對于產(chǎn)品的功效介紹會有比較嚴(yán)格的要求。
對于2021年的種草視頻創(chuàng)作，五月給到了創(chuàng)作者們兩條的建議，一，要重視關(guān)鍵詞的鋪設(shè)，如針對一款口紅，可通過標(biāo)題和描述，注明品牌名稱、色號，這會為視頻帶來一些搜索端的流量，實現(xiàn)細(xì)水長流的粉絲增長；二，在內(nèi)容設(shè)計上，應(yīng)更注重快手多數(shù)人的需求點，建議用簡單、便捷、實惠的方式解決問題。
關(guān)于“好內(nèi)容”的評估，快手宮昊源也告訴卡思，目前正在制定一套門檻相對比較低的標(biāo)準(zhǔn)，然后，會協(xié)同行業(yè)，把這個標(biāo)準(zhǔn)透傳給產(chǎn)業(yè)帶，并由他們定期做一些內(nèi)容的宣導(dǎo)和培訓(xùn)給到商家，以真正地賦能商家的內(nèi)容成長。
在火星文化CEO李浩的眼里，“在“種草經(jīng)濟(jì)”的新場景直播平臺中，快手用戶的包容力更強(qiáng)，對于主播的信任力也更高。這意味著：更多新品牌或知名度不高的品牌，能夠在主播們的推薦下在快手開枝散葉，實現(xiàn)品效銷的全面提升。
對此，緹蘇CEO施杰表示了肯定，并向我們分享了緹蘇的一個案例：
在去年下半年，有一個名叫“璦爾博士”的品牌跟緹蘇的多個快手網(wǎng)紅達(dá)成了合作，前前后后種草了2個多月。2個月后，這個品牌的兩個主播賬號（當(dāng)時粉絲量分別是30萬和50萬），分別開始在快手上直播帶貨，差不多都給品牌賣了100多萬；
▲@黑心少奶奶 快手主頁截圖，來自緹蘇機(jī)構(gòu)▲
五月美妝所執(zhí)行的PMPM案例也能證實這一觀點。在各大新興品牌將目光鎖定其他流量平臺時，PMPM選擇了差異化賽道——依靠快手網(wǎng)紅種草，ROI做到了2-4。
“對于新品牌來說，快手的確是一個值得去深耕的平臺，品牌與用戶以主播/達(dá)人為媒介建立交互聯(lián)系，在直播場景中潤物細(xì)無聲地進(jìn)行認(rèn)加工，便于產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)將核心信息傳遞給用戶，為之后銷量達(dá)成奠定堅實基礎(chǔ)。”
“2020年，短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化的銜接模式已成型，用戶邊逛邊買的習(xí)慣也已基本成型?！痹诨鹦俏幕疌EO李浩看來，快手的生命力和電商粘性超出多數(shù)人想象，如果用戶跟快手整體用戶畫像吻合，建議品牌越早入局越好，“但切記要用好‘短視頻+直播’的雙模式?！?/p>
在追蹤了上千場快手直播后，也愈發(fā)得到了一個感性但確定的結(jié)論：那就是一場直播前，主播種草越深的商品，大概率在直播轉(zhuǎn)化中的效率也會越高，而品牌在社交平臺種草的持續(xù)，也在很大程度上決定著拔草行為的持續(xù)。
在采訪的過程中，機(jī)構(gòu)們紛紛表示，2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如緹蘇會針對快手培育更多純直播達(dá)人；而五月美妝則將把“直播表現(xiàn)”納入到達(dá)人招聘和考核中。“我認(rèn)為，直播帶貨最終還是要回歸到產(chǎn)品，而不是在五花八門的噱頭上，所以我們這樣內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)仍有很大成長空間?！蔽逶聵酚^的表示。
參與完快手“好物快種草”活動后，@雅雅樂已馬不停蹄地投入到了快手年貨節(jié)活動中，她告訴卡思，2021年的目標(biāo)是能通過“短視頻+直播”將粉絲做到500萬，同時，也會引入更多有韓國本土的，有著優(yōu)質(zhì)口碑和性價比的產(chǎn)品到快手銷售，以提高貨品的豐富度，更好地滿足用戶需求。
毫無疑問，隨著快手電商強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容的運營、對中小商家/MCN機(jī)構(gòu)扶植，以及各類賦能電商主播成長的營銷產(chǎn)品（核心代表：小店通）的推出，快手的開播主體將進(jìn)一步豐富：更多與“貨”綁定、與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”綁定的中小玩家將進(jìn)入到用戶視野，成為2021年快手電商的重要增量。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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