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華為、小米、大疆、完美日記、花西子、李寧、海瀾之家……

看著報(bào)告中的這些品牌，毫不夸張地說(shuō)，有一股自信的力量不自覺(jué)的從內(nèi)心迸發(fā)出來(lái)，眼里甚至有點(diǎn)淚花。

我想，這是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，與生俱來(lái)的信念感和使命感。

我們相信國(guó)貨的質(zhì)量，也愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢，與之共同成長(zhǎng)。

這也是我們今天想談的主題：國(guó)貨品牌的發(fā)展。

為什么加上“中國(guó)李寧”就可以溢價(jià)成百上千？

為什么雕花藝術(shù)的應(yīng)用可以讓花西子脫穎而出？

為什么要花幾十塊買一個(gè)要自己動(dòng)手煮的方便食品？

為什么一時(shí)間仿佛所有年輕人都在追逐一個(gè)未知的盲盒？

為什么我們的年會(huì)獎(jiǎng)品不再是蘋果而是華為了？

為什么新生代消費(fèi)者開(kāi)始脫下耐克阿迪換上飛躍回力了？

這些問(wèn)題的答案都藏在《2020國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告》中。

而讀懂這份報(bào)告，你就讀懂了國(guó)貨品牌！

01. 國(guó)貨崛起之必然：天時(shí)地利人和

伴隨著中國(guó)國(guó)力的提升，“中國(guó)制造”褪去了粗糙與劣質(zhì)的偏見(jiàn)，成為了質(zhì)優(yōu)價(jià)美的象征。中國(guó)品牌也正在逐漸擺脫傳統(tǒng)不變、國(guó)際潮流跟隨者的印象，走向廣闊的大眾市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了別具一格的國(guó)貨新時(shí)代。

國(guó)貨新時(shí)代的到來(lái)，離不開(kāi)天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)——個(gè)人的發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代的進(jìn)程，品牌也是如此。

自2014年中央提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”以來(lái)，國(guó)貨品牌發(fā)展迎來(lái)了時(shí)代的春天。自此之后，一年又一年的“中國(guó)品牌日”以及眾多中國(guó)品牌日復(fù)一日譜寫著“中國(guó)品牌世界共享”的新篇章，以產(chǎn)品為載體，不斷向世界輸出中國(guó)品牌故事。

地利——光有政策利好、空有口號(hào)也是空中樓閣，關(guān)鍵在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的多方位向好。

2010年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出直線上升發(fā)展的趨勢(shì)，即便在2020年這一特殊時(shí)期，中國(guó)人均 GDP 仍有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，增速保持在世界前列。

2010-2019中國(guó)歷年人均 GDP 數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)無(wú)疑帶來(lái)國(guó)民消費(fèi)水平的提升。這意味著不僅是以性價(jià)比取勝的老牌國(guó)貨企業(yè)能夠更上層樓，擁抱潮流、改變用戶生活體驗(yàn)、但價(jià)格更高的新銳國(guó)產(chǎn)品牌也能有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者正在越來(lái)越多的領(lǐng)域開(kāi)始購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的服飾和食品外，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品、保健品和彩妝產(chǎn)品也正在受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年以來(lái)消費(fèi)者在服飾、美妝、家電等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品類上的花費(fèi)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨領(lǐng)域的消費(fèi)潛力正在釋放。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

在消費(fèi)端錢袋鼓鼓、給國(guó)貨品牌兜底基本盤的同時(shí)，資本市場(chǎng)也不斷向國(guó)貨品牌拋出橄欖枝：那邊完美日記剛剛上市將赴美揭牌，那邊泡泡瑪特就剛完成港股上市，而火遍全網(wǎng)的三頓半也在資本市場(chǎng)吸納自己的第N桶金。

投融資市場(chǎng)熱點(diǎn)企業(yè)

人和——國(guó)貨消費(fèi)人群，不僅不是傳統(tǒng)意義上的窮人，而且還是民族信念愈發(fā)堅(jiān)定、消費(fèi)觀念日趨成熟的“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者”。

抖音進(jìn)行的《2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研》調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)40%今年以來(lái)購(gòu)買過(guò)國(guó)貨的消費(fèi)者家庭月收入在10000元以上，15.5%國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者的家庭月收入超過(guò)了 20000 元。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者家庭月收入分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

可以說(shuō)，價(jià)格便宜已經(jīng)不再是國(guó)貨被青睞最重要的驅(qū)動(dòng)因素。

不僅如此，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)具備了較為成熟的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)中更為看重商品的質(zhì)量和科技含量，外觀設(shè)計(jì)和愛(ài)國(guó)元素體現(xiàn)也是他們國(guó)貨消費(fèi)時(shí)比較重視的因素。

購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌商品的主要驅(qū)動(dòng)因素

而產(chǎn)品代言人以及和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低的元素，并不會(huì)過(guò)多影響國(guó)貨消費(fèi)行為。

消費(fèi)者購(gòu)買決策價(jià)值模型

所以，要想成為消費(fèi)者心頭好，與其強(qiáng)行綁定一個(gè)關(guān)聯(lián)度不高的頂流，不如好好打造自己的產(chǎn)品力和品牌力。

02. 國(guó)貨崛起秘鑰：貨場(chǎng)融合打造個(gè)性化體驗(yàn) 滿足消費(fèi)者情緒需求

情緒消費(fèi)時(shí)代，精神和情緒滿足越來(lái)越多地在消費(fèi)者的決策中扮演決定性的作用。

數(shù)據(jù)顯示，46% 的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)更多是為了精神或情緒需求而非物質(zhì)需求，而對(duì)于家庭年收入 20 萬(wàn)元以上的受訪者，這個(gè)比例更是高達(dá)55%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 中國(guó)居民消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

情緒消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者需求更加難以捉摸，僅了解消費(fèi)者已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下環(huán)境對(duì)品牌提出的新要求。傳統(tǒng)人貨場(chǎng)三角關(guān)系也無(wú)法完全準(zhǔn)確描述新技術(shù)和新環(huán)境下用戶、產(chǎn)品和渠道之間的關(guān)系，取而代之的是一個(gè)以人為中心，貨和場(chǎng)圍繞用戶協(xié)同發(fā)展的圓。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

但幸運(yùn)的是，相對(duì)于跨國(guó)品牌而言，國(guó)貨品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者情緒有著更為透徹的理解，從而為后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)提供洞察基礎(chǔ)。

縱觀成功破圈、為人所稱道的國(guó)貨品牌，不是已經(jīng)建立了就是正在建立以人為中心、貨場(chǎng)融合的消費(fèi)生態(tài)圈：根據(jù)渠道的特征提供不同的商品，為消費(fèi)提供個(gè)性化體驗(yàn)；同時(shí)在各個(gè)消費(fèi)渠道根據(jù)商品的特點(diǎn)配置不同類型的售賣策略，場(chǎng)貨融合形成以用戶為中心的消費(fèi)環(huán)境，在其中不斷推進(jìn)品類創(chuàng)新和產(chǎn)品更新。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

如此一來(lái)，既滿足了消費(fèi)者情緒，又為消費(fèi)者創(chuàng)造著新一輪的消費(fèi)需求，進(jìn)而為品牌帶來(lái)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“從人到貨和場(chǎng)”的高效流轉(zhuǎn)，最終形成品牌飛輪，推動(dòng)品牌成功。

那么，問(wèn)題來(lái)了：品牌需要提供怎樣的情緒價(jià)值，才能一直存在消費(fèi)者的購(gòu)物車和心里？

數(shù)據(jù)表明，有益健康的感受、品質(zhì)感和時(shí)尚感是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者最為渴望的通過(guò)消費(fèi)獲得的感受。

中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)想要達(dá)到的精神和情感訴求TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 中國(guó)居民消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

除此之外，分享帶來(lái)的滿足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及專屬感和差異化等因素也在影響著中國(guó)消費(fèi)者的決策。

看看那些一騎絕塵的國(guó)貨品牌所提供的情緒價(jià)值，要么在榜單top10中名列前茅，要么把各個(gè)要素排列組合玩出了花。

大健康賽道上，以碧生源為代表的保健功能茶產(chǎn)品，敏銳地洞察了用戶對(duì)于健康感受的追求，通過(guò)傳統(tǒng)紅海中細(xì)分賽道的挖掘，成為中國(guó)年青一代消費(fèi)者的“排毒必選項(xiàng)”。

而擁有時(shí)尚外觀的SKG 頸椎按摩儀和大力轉(zhuǎn)型健身器材的keep，則因?yàn)橥瑫r(shí)滿足消費(fèi)者健康和放松減壓的需求，收割了不少消費(fèi)注意力。

而關(guān)于如何達(dá)成消費(fèi)者想要的“品質(zhì)感”？

品牌或許可以從增加產(chǎn)品的科技元素、融入中國(guó)創(chuàng)造概念以及布局海外市場(chǎng)三個(gè)角度出發(fā)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

今日的“布局海外”不同于以往粗暴的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

不少消費(fèi)者將國(guó)貨品牌在國(guó)外市場(chǎng)的出色表現(xiàn)與高品質(zhì)掛鉤的同時(shí)，也認(rèn)為購(gòu)買和使用在國(guó)外市場(chǎng)取得成功的國(guó)貨品牌可以滿足自己的民族自豪感和使命感。所以我們可以看到，愛(ài)國(guó)情懷感召下，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雙開(kāi)花的華為和小米。

而相對(duì)于老生常談的“顏值即分享，美即生產(chǎn)力”，我們更需要的是對(duì)“效率感”的重新認(rèn)知。

隨著短視頻和社交媒體等媒介形態(tài)的快速發(fā)展，消費(fèi)者決策效率得到了極大提升。這也是當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者們正在熱切盼望的。

中國(guó)消費(fèi)者了解國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信息的途徑

但這只是開(kāi)始，消費(fèi)者期待一站式服務(wù)以及更懂自己的廣告內(nèi)容來(lái)進(jìn)一步提升自己的購(gòu)物效率。

數(shù)據(jù)顯示，習(xí)慣在不同平臺(tái)完成獲取商品信息和購(gòu)買的消費(fèi)者比例只有20%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

個(gè)性化廣告的定制化和私有化感受使他們中的大部分并不排斥千人千面的廣告內(nèi)容，而高收入人群甚至更喜歡這種能夠提升自己信息接收效率的傳播方式。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研

對(duì)于交易平臺(tái)和品牌而言，未來(lái)將是產(chǎn)品媒介一體化，內(nèi)容廣告一體化，渠道體驗(yàn)一體化的時(shí)代。唯有這樣，才能夠更好地迎合和滿足消費(fèi)者的情緒需求。直播和短視頻這種代表著“更高效率”的購(gòu)物體驗(yàn)，已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。 

03. 國(guó)貨品牌力幾何？亟待新坐標(biāo)體系

品牌力指的是品牌在消費(fèi)者心目中的形象對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度，傳統(tǒng)意義上的品牌力由知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度構(gòu)成，但顆粒度和評(píng)價(jià)維度都太過(guò)單一。

國(guó)貨興起、市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜的今天，亟待更加立體、更加全面、顆粒度更加精細(xì)的品牌新坐標(biāo)體系，以此來(lái)衡量品牌是否很好地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以及更加精準(zhǔn)的找到自己的生態(tài)位。

新坐標(biāo)1：場(chǎng)景

場(chǎng)景意味著品牌能否根據(jù)新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的消費(fèi)需求甚至是未出現(xiàn)的需求，進(jìn)行升級(jí)產(chǎn)品或品類創(chuàng)新。

比如，在單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，瞄準(zhǔn)“宅+獨(dú)居”用戶市場(chǎng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新火鍋一人食感受的火鍋類產(chǎn)品，又或者是創(chuàng)造新形式的玩具產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者收集癖和好奇心雙重需求的泡泡瑪特。

新坐標(biāo)2：體驗(yàn)

品質(zhì)構(gòu)成了絕佳體驗(yàn)的主體，極致體驗(yàn)往往來(lái)自于超預(yù)期的體驗(yàn)。

新技術(shù)加持，成了體驗(yàn)中必不可少的要素。

比如，中國(guó)創(chuàng)造概念品牌典型代表，打造全球無(wú)人機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先品牌的大疆，以及搭載全球領(lǐng)先的超級(jí)快充技術(shù)，在消費(fèi)端有著膾炙人口“充電5分鐘，刷劇4小時(shí)”口號(hào)的OPPO。

新坐標(biāo)3：潮流

不潮不用花錢，應(yīng)該成為每一個(gè)國(guó)貨品牌內(nèi)心的一把戒尺。

產(chǎn)品走出生產(chǎn)線之前，品牌應(yīng)該來(lái)一場(chǎng)“吾日三省吾身”：夠潮嗎？夠美嗎？夠個(gè)性嗎？

如果答案是否，與其浪費(fèi)金錢和機(jī)會(huì)成本，建議回爐重造。

這個(gè)潮，是從外到內(nèi)的深度潮流，而不只是搭載某個(gè)潮流元素的形式主義。

比如，將國(guó)潮文化融入品牌精神的美妝國(guó)潮先行者花西子；

多次登上國(guó)際時(shí)裝周的國(guó)產(chǎn)服飾潮流品牌李寧；

以及跨界合作頻繁成功給自己貼上年輕潮流標(biāo)簽的太平鳥(niǎo)。

新坐標(biāo)4：成長(zhǎng)

傳統(tǒng)的知名度、好感度以及忠誠(chéng)度，依然重要，借以“成長(zhǎng)”一詞來(lái)定位品牌的綜合實(shí)力。

而要論消費(fèi)者聲量、品牌好感度以及市場(chǎng)表現(xiàn)，不外乎是各個(gè)品類的頭部品牌。

比如，這一年風(fēng)頭最緊俏的國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌、5G 時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者華為，高端商務(wù)茶領(lǐng)域火到爆炸的小罐茶，專注眼部護(hù)理,深耕眼霜產(chǎn)品研究的丸美，以及以瓦片狀出圈、人稱“雪糕界的愛(ài)馬仕”的鐘薛高……

新坐標(biāo)5：傳播

傳播，大家最最最熟悉的一part。

沒(méi)吃過(guò)豬肉，還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬飛嗎？

而在這過(guò)去一年中，個(gè)人認(rèn)為最值得提的還是完美日記：

 一方面通過(guò)社交零售，以人為中心，真正把流量做成留量，把私域玩出新高度、新業(yè)績(jī)；另一方面，選用國(guó)民認(rèn)知度超高的影后周迅作為自己的代言人，提振品牌形象。在線下則選擇了霸屏新潮傳媒，搶占社區(qū)流量。

另外，則是那群靠著傳播不斷打破新認(rèn)知的“傳統(tǒng)”品牌，海瀾之家、燕京、冷酸靈,他們陪伴我們多年，如今面對(duì)傳播線上線下結(jié)合的趨勢(shì)，有著更為穩(wěn)健的打法。嘗試線下新潮電梯媒體只是外表，最重要的是展現(xiàn)了對(duì)擁抱新趨勢(shì)的態(tài)度。

04. 寫在最后

天時(shí)地利人和的今天，國(guó)產(chǎn)品牌將在制造業(yè)升級(jí)的浪潮中迎來(lái)一個(gè)嶄新的時(shí)代。

握住了，便更上層樓。

我們沒(méi)有任何理由，不去相信，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀國(guó)貨品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，走出中國(guó)，走向世界，走進(jìn)全球各地每一個(gè)消費(fèi)者家庭，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的全方位突破。

屆時(shí)，那些否定國(guó)貨的聲音，將變成鋪天蓋地的贊美。

而這些，還需我輩努力。

-End-