這段時間，應(yīng)該有很多品牌和廣告公司，正在準備 2021 年的春節(jié)營銷內(nèi)容。
春節(jié)營銷在行業(yè)里通常簡稱為 CNY（全稱是 Chinese New Year）營銷，它的重要性就好比是國外的圣誕季營銷，而且持續(xù)的戰(zhàn)線也較長。
比如就在前兩天，百事可樂已經(jīng)提前放出預(yù)告，它一年一度的春節(jié)保留節(jié)目《把樂帶回家》會在元旦之前上線。
而在元旦過后，肯定會有越來越多的品牌加入進來，來打響 2021 年 CNY 營銷大戰(zhàn)。
根據(jù)我側(cè)面了解到的一些信息，面對 2021 年 CNY 營銷，在品牌方層面主要持有兩種心理：
一種心理是大家想把上半年丟失的時間，在春節(jié)到來之前找回來，于是原本一些沒有春節(jié)營銷計劃的品牌，就會加入進來。
還有一種心理是原本就有春節(jié)營銷計劃的品牌，今年有些發(fā)愁，預(yù)算到底該怎么花——這里的預(yù)算不是內(nèi)容物料層面，而是媒介投放層面。
因為隨著可預(yù)計的越來越多品牌參與春節(jié)營銷，今年用戶注意力，將會更容易被稀釋和被切割。
在這兩種心理驅(qū)動下，品牌媒介觸點的選擇，今年將會變得很微妙，也比往年更加重要。
甚至有必要將投放的策略和布局，擺到傳播計劃中的第一位去考慮，多想一想：
是要鋪蓋多個渠道？
還是集中力量打透一個地方？
成年人沒法在這個時候什么都想要，必須要做出選擇。
尤其是在預(yù)算需要精打細算的情況下，就更要尋找到能夠匹配目標用戶群的渠道和資源。
前段時間，騰訊廣告面向所有準備 2021 CNY 營銷的品牌率先放出了一份騰訊新春營銷資源全景圖，憑借全平臺流量和獨有資源，助力廣告主在「雙旦」及新春營銷節(jié)點覆蓋 12億+ 國民級流量、滲透多個核心圈層，連接每個人的春節(jié)：
在這份全景圖中，能夠看到騰訊廣告試圖從多個維度來給到品牌主一些媒介投放上的選擇。
或許，品牌主可以就著這份全景圖，來推演 2021 年的春節(jié)投放計劃，有哪些地方可以做得更加優(yōu)化以及更加實際一些：
一、精細化流量入口+跨越式組合投放
應(yīng)該還有人記得 2020 年農(nóng)歷春節(jié)，寶馬邀請寧浩導(dǎo)演拍的走心故事《巴依爾的春節(jié)》。
當(dāng)時這條片子雖然長達 22 分鐘，但也是春節(jié)期間為數(shù)不多在朋友圈里能看到大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享的廣告類內(nèi)容。除了故事本身的感染力和創(chuàng)意點的輕巧之外，在投放上寶馬的做法也值得回溯一番，它在春節(jié)期間一共選擇了三個流量入口：首先基于故事本身的時長和劇情的電影感，寶馬把第一個流量入口放在了騰訊視頻。具體匹配資源的時候，寶馬集中在騰訊視頻移動端和 TV 端的 OTT 全鏈路，并分別做了視頻閃屏、首幀焦點圖等展現(xiàn)形式來攔截目標人群和家庭用戶，最終在這個入口取得了 1.68 億的整體曝光量。第二個流量入口寶馬搭載在了 QQ 紅包的互動活動上面，并集中在 1.17（小年）- 1.25（初一）這 9 天來進行持續(xù)觸達。在這個入口中，寶馬專場的視頻播放量達到了 1.2 億，紅包互動量參與量 4724 萬，其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后參與了互動。第三個流量入口是將影片搭載在小程序中，投放到朋友圈廣告上面，取得了點贊評論高于行業(yè)均值 5 倍的反饋。
今天我們回頭看，《巴依爾的春節(jié)》刷屏，固然有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撬動，但這背后，離不開寶馬在投放層面對用戶流量入口的精細選擇——跨屏+跨端+跨場景的「跨越式」媒介組合投放策略，讓刷屏成為可能。只要你在春節(jié)期間高頻使用了微信朋友圈和打開過騰訊視頻，就有可能同時被觸達加深對這個故事的印象，而一旦你進入這個故事，就會產(chǎn)生二次分享的欲望。有時候用戶心理就是這樣，需要品牌在不同的地點提醒它可以打開這個內(nèi)容，尤其是那些敘事類的廣告。所以品牌追求刷屏，不是主觀上想要就能達到，刷屏是多方合力，然后水到才能渠成。騰訊廣告今年也有這樣的能力，通過聚合全平臺資源和勢能來連接每一個人的春節(jié)，幫助更多品牌主釋放品牌勢能和觸達用戶。二、品牌定制+平臺共創(chuàng)
為內(nèi)容建立專屬感
從往年 CNY 營銷中品牌所制作的廣告內(nèi)容來看，有一種類型很常見。
這種類型叫「品牌定制歌曲」，其中尤其以洗腦類的歌曲居多。它之所以常見一方面在于歌曲有機會突破圈層被更多人傳唱，另一方面新年的氣氛也適合歌曲的露出。打個比方，假如今年你所服務(wù)的品牌與彩虹合唱團合作定制了一首新年歌，那該怎么傳播才能讓更多人看見？常規(guī)的做法是鋪大量的 KOL、段子手、娛樂號來解讀和轉(zhuǎn)發(fā)這首歌。但在這些渠道上，注水現(xiàn)象嚴重，讀者和粉絲對這類的內(nèi)容心理閾值也在提高。
騰訊廣告給出的一個可以考慮優(yōu)化傳播的做法是——讓音樂歌曲回到它該有的場景當(dāng)中去。今年騰訊廣告不僅提供了可以幫助品牌定制洗腦歌曲的權(quán)益，還匹配了更多渠道資源來讓歌曲進行傳唱。比如，QQ 音樂就為這類內(nèi)容專門開辟了播放空間和資源位。全民 K 歌則開辟了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大賽、主題曲 MV 植入等資源，來供品牌和用戶對這類內(nèi)容進行二次共創(chuàng)。以及「品牌定制歌曲」也可以綁定企業(yè)定制紅包，來激發(fā)用戶的互動。這種將一首歌搭載不同媒介觸點的投放解決方案，既可以讓歌曲本身有機會進入大眾視野，也可強化出品牌定制歌曲之于品牌的專屬感。當(dāng)品牌專屬感加強，用戶對品牌的印象也會加深。而如果一首品牌定制歌在音樂平臺上先行圈定了口碑基礎(chǔ)，那么當(dāng)平臺之外的用戶主動搜索這首歌試聽的時候，也會增加對品牌的好感度。除此之外，騰訊廣告的品牌定制能力還有另一種——即，整合騰訊旗下多平臺的全流量來為品牌提供定制服務(wù)。比如，2020 年春節(jié)期間，碧桂園就圍繞「只此一家」的主題，借勢春節(jié)團聚場景聯(lián)動微視微視挑戰(zhàn)賽、騰訊新聞話題定制等資源進行品牌曝光，來提升了整體品牌形象。說到底，品牌定制就是讓品牌內(nèi)容融入平臺內(nèi)容，來跟用戶進行軟性的溝通。它一方面考驗內(nèi)容本身的匹配度，另一方面它也降低了用戶的接受度。三、娛樂場景植入+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入
移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，廣告內(nèi)容制作出來只要進入投放環(huán)節(jié)，本質(zhì)上就是在跟一切能夠占據(jù)用戶時間的內(nèi)容搶奪注意力。比如，影視綜藝、社會熱點、明星官宣、網(wǎng)絡(luò)新梗、優(yōu)質(zhì)節(jié)目……所以這也是為什么有很多品牌，愿意選擇植入式廣告來跟用戶見面的原因。從騰訊新春營銷資源全景圖中看，騰訊廣告今年為品牌主提供的植入資源主要分成了兩大類：第一類是主打泛娛樂場景下的影視、綜藝、游戲、體育、動漫等資源。這里面包括跨年晚會；「騰訊音樂」TMEA音樂娛樂盛典 ；NBA心愿季；王者榮耀、歡樂斗地主、秦時明月、跑跑卡丁車等春節(jié)版。第二類是主打人文情感場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。這里面包括騰訊新聞/看點平臺下的文化劇場《灼耀之夜》《敦煌壁畫里的中國年》《誰來赴宴》《春運·驚喜電話亭》《有家照相館》等多個主打思想性和團圓向的視頻、音頻類節(jié)目。在這兩大類資源中，像汽車、地產(chǎn)、家居家電、食品飲料等行業(yè)的品牌，可以選擇互動植入、場景植入、創(chuàng)意中插、品牌故事定制等方式，讓用戶在春節(jié)期間看到品牌身影的存在。
▼
另外，為了讓品牌主更輕松地感知騰訊廣告在春節(jié)期間所能夠匹配到的營銷玩法，在線上，騰訊廣告還專門制作了一支魔性視頻來進行解答。
比如，在彩頭篇里，能夠看到互動紅包隨心選等資源；在歡娛篇里，影視綜、盛典、體育、游戲資源可以覆蓋全娛樂場景；在團圓篇里，則能看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容虛位以待。
而里面所提出的營銷主張——「連接每一個人的春節(jié)」，是品牌主做 CNY 傳播的訴求，也是騰訊廣告幫助品牌主達成這一目標的自我要求。
最后，想說的是：
隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈進入到大眾輿論場，品牌對廣告內(nèi)容的重視，現(xiàn)在基本有了一種行業(yè)共識。
而社交媒體傳播鏈條中，在投放層面這一環(huán)節(jié)的的細分與探討，仍然是個需要更多人加入其中的話題。
期待 2021 年春節(jié)營銷，有好的內(nèi)容產(chǎn)生，更有好的投放能夠觸達到更多人。
-END-
本文系作者：
廣告文案
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)