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2019年，張大鵬導(dǎo)演一部《啥是佩奇》，像是一卷來歷不明的龍卷風(fēng)，突然炸裂席卷了社交媒體的各個角落，形成刷屏級現(xiàn)象。今年，京東聯(lián)合陳佩斯父子和導(dǎo)演張大鵬創(chuàng)作電影《頂?！?，由父子之間的矛盾切入，為“熱愛”發(fā)聲。
這支2021年京東春節(jié)賀歲特別大片《頂?！?，講述父子之間從互不理解到互相鼓勵的變化，刻畫了看似“擰巴”的中國式父子關(guān)系，讓我們看到了“熱愛背后 有愛支持”，再現(xiàn)Z世代年輕人的內(nèi)心，也巧妙地帶出京東的品牌主張——不負(fù)每一份熱愛。
京東對本次春節(jié)營銷進(jìn)行深入探索，綜合運用故事化內(nèi)容和社交媒體平臺引爆話題，以情感溝通為導(dǎo)向，收割了廣泛的品牌聲量輸出；其次，《頂?！肺㈦娪邦}材接地氣、內(nèi)容差異化，強勢突圍各大品牌春節(jié)營銷壁壘，真正做到了創(chuàng)意走心！
京東本次微電影的主演是陳佩斯父子，可謂選角精準(zhǔn)。
一方面，精準(zhǔn)對接春節(jié)期間各年齡段的受眾圈層；另一方面，陳佩斯父子對電影事業(yè)的追求也正好緊扣京東年貨節(jié)主題，真正是為“熱愛”發(fā)聲。
正如張大鵬導(dǎo)演對“不負(fù)每一份熱愛”的理解一樣：知道自己想要什么，然后為之努力嘗試。而這和京東品牌新主張也十分切合。
此外，京東這次邀請陳佩斯父子，也是精心考慮了泛圈層受眾和Z世代的內(nèi)心活動。相比于許多電影選擇不同的演員飾演父子，不如直接讓一對父子飾演更真實——陳佩斯父子本身就是大眾中Z世代與父輩的再現(xiàn)，他們之間的互相不理解也能代表一部分大眾。
通過這種對親情、生活和真實人物性格的回歸，讓故事還原生活的本來面貌，因而更能引發(fā)觀眾的強烈認(rèn)同，京東這次和張大鵬導(dǎo)演合作的《頂?！房梢哉f是良心作品。
Z世代年輕人逐漸成為社會的消費主力，他們追求時尚，不愿被貼標(biāo)簽，前衛(wèi)的思想和父輩們更為保守的思想形成了鮮明對比。對于品牌營銷來說，京東選擇在年底投放這種能夠反映Z世代內(nèi)心活動的親情題材的短片可謂是“順勢而為”。
此外，《頂牛》之所以能打動人，就在于將內(nèi)容聚焦于Z世代年輕人的痛點上。
影片一開始，出現(xiàn)陳佩斯主演的“老牛給兒子找工作的一幕，畫面一轉(zhuǎn)，又出現(xiàn)飯桌上父子之間的爭吵以及父親拿出手機(jī)試圖給兒子解釋自己能夠理解年輕人”，這樣一個畫面沖突**盡致地反映了當(dāng)下年輕人和父輩之間的矛盾。
正是在陳佩斯父子對角色精準(zhǔn)的拿捏下，我們仿佛一下子就看到了父子之間的擰巴和矛盾，也看出父子之間永遠(yuǎn)是相愛的。雖然影片中的情景沒有任何多余的語言修飾，但是表達(dá)的情感卻能第一時間與觀眾共鳴，從而引發(fā)觀眾自發(fā)性地二次傳播。
這次京東春節(jié)營銷通過微電影廣告營銷故事化，構(gòu)建情感共振磁場，又利用春節(jié)這個時間節(jié)點，以“親情、熱愛”為切入點，往往能夠達(dá)到事半功倍的品宣效果。
品牌營銷離不開特定的場景化和內(nèi)容，品牌承載特定意義才更有價值。
《頂牛》里的電影場景布置十分討巧：不同于其他品牌選擇高大上的使用場景來展示品牌，而是選擇更貼近普通大眾現(xiàn)實生活的浸入式場景，而這樣的場景往往也能更打動人心。
影片映入眼簾的首先是餃子館開業(yè)舞臺和老年活動中心，這些活動場景和普通大眾的生活非常接近，將電影場景拉近，更能讓觀眾融入到情景中，產(chǎn)生強烈認(rèn)同感。
此外，為了能夠覆蓋潛力消費群體，京東本次的微電影營銷在準(zhǔn)確把握平臺屬性和大眾心理的基礎(chǔ)上，通過微博快速引流，抖音深度互動，今日頭條廣泛擴(kuò)散的跨媒介優(yōu)勢實現(xiàn)有效聯(lián)動，并在騰訊視頻，愛奇藝等平臺實現(xiàn)多渠道、大范圍傳播，最終實現(xiàn)品牌價值傳播的裂變。
在這種深度互動中，京東不僅能對品牌用戶的了解更加精準(zhǔn)，也創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與品牌營銷相結(jié)合的一個破圈案例，在輸出品牌價值觀的同時更能理解消費者的痛處，極大地增強消費者的黏性和忠誠度。
在傳統(tǒng)的春節(jié)營銷中，廣告資源一哄而上，真正的走進(jìn)消費者內(nèi)心的并不多，基本都水過無痕的刷刷存在感。然而，京東利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的人群屬性和圈層特性，延續(xù)了往年的微電影模式，成功向消費者輸入了“不負(fù)每一份熱愛”的品牌主張，也讓京東春節(jié)營銷更有效地傳播。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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