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2019年，張大鵬導演一部《啥是佩奇》，像是一卷來歷不明的龍卷風，突然炸裂席卷了社交媒體的各個角落，形成刷屏級現象。今年，京東聯合陳佩斯父子和導演張大鵬創(chuàng)作電影《頂牛》，由父子之間的矛盾切入，為“熱愛”發(fā)聲。
這支2021年京東春節(jié)賀歲特別大片《頂?！罚v述父子之間從互不理解到互相鼓勵的變化，刻畫了看似“擰巴”的中國式父子關系，讓我們看到了“熱愛背后 有愛支持”，再現Z世代年輕人的內心，也巧妙地帶出京東的品牌主張——不負每一份熱愛。
京東對本次春節(jié)營銷進行深入探索，綜合運用故事化內容和社交媒體平臺引爆話題，以情感溝通為導向，收割了廣泛的品牌聲量輸出；其次，《頂牛》微電影題材接地氣、內容差異化，強勢突圍各大品牌春節(jié)營銷壁壘，真正做到了創(chuàng)意走心！
京東本次微電影的主演是陳佩斯父子，可謂選角精準。
一方面，精準對接春節(jié)期間各年齡段的受眾圈層；另一方面，陳佩斯父子對電影事業(yè)的追求也正好緊扣京東年貨節(jié)主題，真正是為“熱愛”發(fā)聲。
正如張大鵬導演對“不負每一份熱愛”的理解一樣：知道自己想要什么，然后為之努力嘗試。而這和京東品牌新主張也十分切合。
此外，京東這次邀請陳佩斯父子，也是精心考慮了泛圈層受眾和Z世代的內心活動。相比于許多電影選擇不同的演員飾演父子，不如直接讓一對父子飾演更真實——陳佩斯父子本身就是大眾中Z世代與父輩的再現，他們之間的互相不理解也能代表一部分大眾。
通過這種對親情、生活和真實人物性格的回歸，讓故事還原生活的本來面貌，因而更能引發(fā)觀眾的強烈認同，京東這次和張大鵬導演合作的《頂牛》可以說是良心作品。
Z世代年輕人逐漸成為社會的消費主力，他們追求時尚，不愿被貼標簽，前衛(wèi)的思想和父輩們更為保守的思想形成了鮮明對比。對于品牌營銷來說，京東選擇在年底投放這種能夠反映Z世代內心活動的親情題材的短片可謂是“順勢而為”。
此外，《頂?！分阅艽騽尤耍驮谟趯热菥劢褂赯世代年輕人的痛點上。
影片一開始，出現陳佩斯主演的“老牛給兒子找工作的一幕，畫面一轉，又出現飯桌上父子之間的爭吵以及父親拿出手機試圖給兒子解釋自己能夠理解年輕人”，這樣一個畫面沖突**盡致地反映了當下年輕人和父輩之間的矛盾。
正是在陳佩斯父子對角色精準的拿捏下，我們仿佛一下子就看到了父子之間的擰巴和矛盾，也看出父子之間永遠是相愛的。雖然影片中的情景沒有任何多余的語言修飾，但是表達的情感卻能第一時間與觀眾共鳴，從而引發(fā)觀眾自發(fā)性地二次傳播。
這次京東春節(jié)營銷通過微電影廣告營銷故事化，構建情感共振磁場，又利用春節(jié)這個時間節(jié)點，以“親情、熱愛”為切入點，往往能夠達到事半功倍的品宣效果。
品牌營銷離不開特定的場景化和內容，品牌承載特定意義才更有價值。
《頂牛》里的電影場景布置十分討巧：不同于其他品牌選擇高大上的使用場景來展示品牌，而是選擇更貼近普通大眾現實生活的浸入式場景，而這樣的場景往往也能更打動人心。
影片映入眼簾的首先是餃子館開業(yè)舞臺和老年活動中心，這些活動場景和普通大眾的生活非常接近，將電影場景拉近，更能讓觀眾融入到情景中，產生強烈認同感。
此外，為了能夠覆蓋潛力消費群體，京東本次的微電影營銷在準確把握平臺屬性和大眾心理的基礎上，通過微博快速引流，抖音深度互動，今日頭條廣泛擴散的跨媒介優(yōu)勢實現有效聯動，并在騰訊視頻，愛奇藝等平臺實現多渠道、大范圍傳播，最終實現品牌價值傳播的裂變。
在這種深度互動中，京東不僅能對品牌用戶的了解更加精準，也創(chuàng)造出互聯網大數據與品牌營銷相結合的一個破圈案例，在輸出品牌價值觀的同時更能理解消費者的痛處，極大地增強消費者的黏性和忠誠度。
在傳統(tǒng)的春節(jié)營銷中，廣告資源一哄而上，真正的走進消費者內心的并不多，基本都水過無痕的刷刷存在感。然而，京東利用大數據分析，精準洞察目標用戶的人群屬性和圈層特性，延續(xù)了往年的微電影模式，成功向消費者輸入了“不負每一份熱愛”的品牌主張，也讓京東春節(jié)營銷更有效地傳播。
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