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就地過年的春節(jié)營銷機會,如何抓?。?/div>
2021-02-05 11:55:11


春節(jié)臨近,春節(jié)營銷即將到達頂峰。


前幾天,有一張截屏挺火的,也從一個側面說明火藥味之濃:

今年春節(jié),有一個最大的不同,就是因為疫情防控的原因,很多人都會選擇:就地過年

誰能抓住這個機會,取決于誰能迅速調整春節(jié)營銷策略。

大叔看到,嗅覺最靈敏的電商平臺,已經(jīng)在行動,今天分享一個案例。

說案例之前,先探討一個話題:就地過年與回家過年,用戶有哪些需求層面的區(qū)別呢?

大叔認為,至少有3個消費場景變了:

1、買年貨的場景。

回家過年,都是跟著父母去農(nóng)貿市場購買年貨。就地過年,只能通過網(wǎng)購+郵寄的方式,遠程為家里購置年貨。雖然電商平臺每年都有“春節(jié)不打烊”,但物流的速度,確實堪憂,買了,送不到家里,可咋辦?

2、娛樂的場景。

回家過年,最大的娛樂就是走親戚+朋友聚會,不管是聚餐,還是打麻將,都是以親朋團聚為主。就地過年,回不去了老家,很可能得“宅”在家里,一個人怎么過春節(jié)呢?

3、吃年夜飯的場景。

這可能南北有別?;丶疫^年,尤其是年三十和初一,大叔老家的飯店,基本是沒人的,大家基本都在家里吃,尤其是大年三十晚上,一頓餃子,早早地吃完,就等著看春晚了。

就地過年,沒辦法和家人一起在家里吃餃子了,你很可能的選擇是約上幾個同樣沒回家的同事或者朋友,在外面找個館子,猛搓一頓!

如何應對這些消費場景的變化呢?

大叔看到,聚劃算的反應速度還挺快。

一、電視廣告的情感連接優(yōu)先搞笑

前兩天看到聚劃算拍的春節(jié)品牌片《好日子》,一共拍了5個場景,每個15秒,說一個品類。


大叔看完這個視頻,其實最喜歡的是那個七大姑八大姨“逼婚”三部曲:

有對象了嗎?什么時候要孩子?月薪多少?

用便宜又好吃的水果堵住她們的嘴,那一刻,真是太爽了。

大叔今年春節(jié)也不回老家呢,正準備在網(wǎng)上買些年貨寄回家呢,而母親一句“你別亂花錢”傳遞的情感,非常非常真實。兩個視頻相加,正好覆蓋了就地過年和回家過年兩類人群。

二、春節(jié)促銷全面轉向“宅”過年

回到大叔一開始提到的3個消費場景的變化,聚劃算逐一破解:

1、春節(jié)年貨不夠怎么辦?快遞不給送怎么辦?春節(jié)漲價怎么辦?

在接下來的“新春不打烊”活動中,聚劃算不僅準備了30萬款新春年貨,大牌商家不間斷營業(yè),全國百大產(chǎn)業(yè)帶,超過1000種農(nóng)產(chǎn)品低價專供。最關鍵的物流問題,全國超過600座城市納入保障范圍。大叔覺得聚劃算這次是緊跟用戶需求的溫度關懷。

2、一個人宅在家里,怎么過節(jié)?

除了吃喝,就缺玩樂。

聚劃算給宅在家里云過年的用戶,提供了多種“娛樂”方式:云看房,云買車,竟然還有1元抵扣車房款,可以說包攬了新年“豪橫”兩大件。年貨節(jié)期間就覆蓋了包括周大生、DW、斐樂、OLAY等大牌,這次聚劃算更是帶來了誠意滿滿的新春補貼,10萬件品牌正品低至1元??傊?,折扣覆蓋到所有消費的方方面面,百億補貼的套路又在春節(jié)加碼。

3、年夜飯怎么吃?

這是過春節(jié)最重要的儀式感。就地過年,其實誕生了兩波人群的年夜飯需求,一波是離鄉(xiāng)的人,另一波是在家鄉(xiāng)的父母。聚劃算專門為這兩群人推出年夜飯補貼,覆蓋省份超過25個。

三、“春節(jié)+低價”傳遞品牌主張

2020年是國家脫貧攻堅最后一年。

我國居民的消費價值觀逐漸在轉型升級,國民文化自信感和認同感加強。近幾年,許多高性價比的國貨品牌快速崛起,更多的年輕人喜歡購買特賣,折扣不再是“l(fā)ow”的代名詞,折扣代表一種年輕人對于生活的主流消費觀念,花最少的錢購買最具現(xiàn)價比的商品,才更有幸福感。

在春節(jié)這個特殊的檔口,聚劃算通過營銷+運營的雙加碼,積極倡導理性消費的理念,在這個特殊的“就地過年新春節(jié)模式”之下,為消費者就地過年提供便捷的同時,也傳遞了品牌價值主張,讓“正品低價”深入人心。

回到廣告里的母親那句“你別亂花錢”,兒子的回復是:“牌子貨,劃算得很”。我們以前都是把自己的舊手機丟給父母用,現(xiàn)在5G網(wǎng)絡如此發(fā)達,農(nóng)村的父母玩微信、刷抖音、看新聞都很溜,他們也有用好手機的需求,一句“劃算”解決了這個鴻溝,傳遞的是一份孝心。

那么問題來了,為何聚劃算能抓住“就地過年”這波機會呢?

大叔認為,原因至少有三:

1、“就地過年”新場景考驗“掉頭”能力。

春節(jié)營銷方案,一定是半年前就開始籌劃的。隨著政策的變化,聚劃算及時改變策略,從電視廣告到運營策略,需要在非常短的時間內完成切換,非??简炂脚_的運營能力。俗話說,船大難掉頭。

從聚劃算目前出街的物料來看,大叔認為這個“掉頭”能力還是不錯的,尤其是即將上線的各項新春民生補貼,照顧到了就地過年的消費者的真實需求。

2、春節(jié)營銷的重點不在促銷力度而是溫度。

大家都促銷,怎么能體現(xiàn)你的不同?在疫情期間,聚劃算履行企業(yè)社會責任,建立“愛心助農(nóng)”和“愛心助企”。作為決戰(zhàn)脫貧攻堅的關鍵一年,聚劃算在扶貧助農(nóng)中也做出了貢獻。

來到春節(jié),就地過年的政策,可能令很多歸鄉(xiāng)心切的人有些失望,怎么彌補呢?聚劃算再次搬出“百億補貼”,針對每一個就地過年的消費場景設定促銷節(jié)點,不僅讓消費者省錢,更加傳遞了電商平臺對理性消費的倡導和對用戶的關愛,體現(xiàn)了品牌的溫度。

3、“理性消費”的價值主張與新時代共鳴。

實現(xiàn)對美好生活的追求,絕對不是過度消費,實際上,國家已經(jīng)在浪費糧食等問題上出重拳,打擊這種“浪費”的錯誤消費觀。在春節(jié)期間,聚劃算把“正品低價”與理性消費的結合,賦予了其符合新時代價值觀的理性消費觀,讓消費者重新認識并接受了“折扣”,反而更加促進了真實內需的釋放,這是聚劃算整體策略的高明之處。

你還看到過哪些“就地過年”的營銷案例?歡迎在留言區(qū)分享。

-END-

萬能的大叔
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