現(xiàn)在的你離家門有多遠(yuǎn)？當(dāng)初憑著一腔孤勇出發(fā)的我們，不知不覺(jué)間又要走過(guò)了一年。

雖然2021年依然有著許多不確定，但寒冬臘月里那份對(duì)歸途的期盼依然充滿溫暖，那份關(guān)于年味的記憶依然煞有介事地浮現(xiàn)。我們能夠確定的是，不管歸途多長(zhǎng)，都有家人在那頭等你。

春節(jié)臨近，本文精選了10則文案，讓我們一起重溫下記憶里的新年。

把愛(ài)帶回家

讓回家變成最好的禮物

這是十多年前喜之郎《把愛(ài)帶回家》電視廣告中的一句經(jīng)典文案。至今，它還是不少人在過(guò)年之際表達(dá)思鄉(xiāng)心切的朋友圈or微博文案。

傳播效果能持續(xù)十多年，我想這一方面是因?yàn)樵谠?jīng)以電視為主的大眾傳播時(shí)期，喜之郎系列廣告以“霸屏”的形式成為了不少人的潛在記憶。另一方面，該廣告的魅力在于，它繞著親情這一主題，打造了一種溫馨、友愛(ài)的傳播情景，能引起普遍的情緒共鳴。此外，“把愛(ài)帶回家，讓回家變成最好的禮物”簡(jiǎn)單易懂且便于吟唱，在傳播上具有“便攜性”。

從廣告營(yíng)銷角度來(lái)講，這句文案的經(jīng)典之處在于。它將具有普遍共識(shí)的“過(guò)年回家?guī)ФY物”的節(jié)日文化點(diǎn)明，強(qiáng)化了過(guò)年、愛(ài)和喜之郎果凍三者之間的關(guān)聯(lián)，促成了過(guò)年帶喜之郎果凍回家的行為反射。這在某種意義上與腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”有異曲同工之妙，表現(xiàn)為“洗腦”和強(qiáng)傳播性。

在盤點(diǎn)春節(jié)文案之外，還想再提一點(diǎn)的是，喜之郎真的算得上是廣告營(yíng)銷的前浪。除了有“太空人”、“把愛(ài)帶回家”系列廣告的喜之郎果凍之外，美好時(shí)光海苔以及周董參演的優(yōu)樂(lè)美廣告也來(lái)自于喜之郎旗下的產(chǎn)品。是不是后知后覺(jué)，童年記憶中的廣告原來(lái)是被喜之郎給“刷屏”了。

B站“喜之郎廣告”鬼畜視頻 

門外世界

門里是家

“門外世界，門里是家”，通過(guò)“門”這一意象，文案以哲學(xué)性的角度看待個(gè)體與家庭、家庭與家庭的關(guān)系。

在個(gè)體與家庭的關(guān)系中。門外是個(gè)體展開社會(huì)化進(jìn)程的世界，在那里，你或許有不同的身份，可能是求學(xué)的學(xué)生、奮斗的打工人，但都有一共同的特征——遠(yuǎn)方的游子終將回家。而門面，住著父母、存著成長(zhǎng)的記憶，它是扎了根的家。

人的一生總是不斷地尋求向外走，但又不忘回家。用一句話概括個(gè)體與家庭的關(guān)系便是：遠(yuǎn)方的游子就像高飛的風(fēng)箏，不論風(fēng)況如何，總有一根叫做家的線在牢牢地拉你一把。

而在家庭與家庭的關(guān)系上，“門外世界，門里是家”想表達(dá)的是中國(guó)人對(duì)傳承和禮節(jié)的講求。一門一家，門外是由無(wú)數(shù)家庭構(gòu)成的世界。門里，則是睦鄰、婚嫁、尊師......帶來(lái)的友愛(ài)和希望，他們“不是一家人卻勝似一家人”。從這一層面上來(lái)講，“門”具有了連接和溝通的社會(huì)意義。

回看本次“春節(jié)文案”的主題，“門外世界，門里是家”這句文案不只是在講“過(guò)年回家”，它還對(duì)人與家庭的關(guān)系進(jìn)行了一定程度的辨析。

#有家人的地方就是家#

這一年我檢了無(wú)數(shù)張票

今年過(guò)年

我最想檢到爸媽的兩張票

2017年的這則戶外廣告讓人有些意外。最直觀的是，它所基于的“有些人因某些原因不能回家過(guò)年”的洞察，與當(dāng)下“鼓勵(lì)就地過(guò)年”的社會(huì)議題非常契合。也許是巧合，但它的文案多少給人一些慰藉和溫暖。

“有家人的地方就是家”是這則廣告的主張也是傳播策略。

從文案本身來(lái)看，寥寥幾句將人物身份（檢票員）、沖突（過(guò)年不能回家）、情感（父母春節(jié)“逆行”）表現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)潔但有力量。從創(chuàng)意上講，基于“不能回家過(guò)年”的洞察，它劃分出了新的受眾群體“不能回家過(guò)年的人”和“春節(jié)逆行的父母”，用“接父母來(lái)過(guò)年”這一跳脫普遍共識(shí)的思維和痛點(diǎn)解決方案，既表現(xiàn)出了品牌溫度也找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從創(chuàng)意和生意兩個(gè)層面來(lái)講，這則廣告都是比較優(yōu)秀的。

家

是我們一輩子的饞

味道是一種很特別的存在。它既是人判斷和抉擇的一種依據(jù)，比如要不要吃某個(gè)食物；它也是私人化的存貯單元，比如每當(dāng)想到家和家人時(shí)，味道便成了一個(gè)記憶“詞條”、一支情感線索。

隨著年歲長(zhǎng)大，我們?cè)诔缘姆矫嬉苍S口味會(huì)變，但一想到家的味道卻永遠(yuǎn)都“饞”。央視春晚公益廣告《家香 家鄉(xiāng)》中的這句“家，是我們一輩子的饞”，是大多數(shù)人的情緒寫照。

文案中有三個(gè)重要概念“家”、“一輩子”和“饞”。它分別反映了家庭組織、生命長(zhǎng)度和個(gè)人體驗(yàn)三個(gè)范疇。文案想強(qiáng)調(diào)的是人與家的關(guān)系之所以不能割裂，一是因?yàn)橛腥瞬庞屑?，二是，人與家庭之間的關(guān)系維持，除了血緣之外，還有情感，而這種情感可以凝結(jié)為一種共同的體驗(yàn)表達(dá)——味道。

團(tuán)圓的每一刻

你都可以留住

團(tuán)圓是不能用時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)衡量的，因?yàn)樗且环N情緒的流動(dòng)和情感的表達(dá)，而只有人才是團(tuán)圓的唯一尺度。這也是為什么，大多數(shù)人在觀看《三分鐘》時(shí)，更能被“短暫珍貴的片刻團(tuán)圓”所感動(dòng)，而不是為“時(shí)間的短暫無(wú)情”所悲傷。

“團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住?！辈豢煞裾J(rèn)，文案所表現(xiàn)出來(lái)的廣告痕跡比較明顯——iPhone X 拍攝功能。但它也表達(dá)出來(lái)了上述有關(guān)“團(tuán)圓”的尺度探討，即人與人之間的情緒流動(dòng)。這種情緒互動(dòng)可以通過(guò)一定的方式留存下來(lái)，由此過(guò)渡到產(chǎn)品上，這是合理的。跳出廣告之外，這句文案還表達(dá)了另一層含義，即使“團(tuán)圓”時(shí)刻并不總是容易，但總有人會(huì)想盡辦法實(shí)現(xiàn)。

團(tuán)圓的主題早已成為節(jié)日營(yíng)銷中屢見不鮮的“常客”，但由陳可辛指導(dǎo)的微電影《三分鐘》在當(dāng)年依然強(qiáng)勢(shì)刷爆朋友圈，我想或許正是它找到了“團(tuán)圓”的真正含義。

我們的一句隨口說(shuō)說(shuō)

就是父母的大動(dòng)干戈

依然記得，在學(xué)生時(shí)期，每到年前母親總會(huì)問(wèn)過(guò)年想吃什么、想要什么。放假回家，便會(huì)看到多了一堆零食和玩具，但多數(shù)時(shí)候自顧著高興，好像鮮有過(guò)問(wèn)其中的由來(lái)。也許，到了為人父為人母時(shí)，對(duì)于孩子的要求也會(huì)不自覺(jué)地盡力滿足，或許這既是一種先天性的本能，也是言傳身教下的情感傳承。

之所以會(huì)選擇“我們的一句隨口說(shuō)說(shuō)，就是父母的大動(dòng)干戈”這句文案。首先，在某種程度上它契合了大多數(shù)人情感記憶中的普遍性主題——父、母愛(ài)偉大。在這一洞察之下，文案所要激發(fā)的情感共鳴有著不錯(cuò)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。另外，從內(nèi)容上講，文案表達(dá)出了一種因果關(guān)系以及由此產(chǎn)生的對(duì)比沖突，這在一定程度上促成了情緒引導(dǎo)。而在傳播上，字?jǐn)?shù)上的等量以及尾字的押韻帶來(lái)了不錯(cuò)的閱讀體驗(yàn)，有成為金句的潛力。 

每次回家

兒子刻在門后的身高線

都會(huì)再高幾厘米

19年京東年貨節(jié)廣告里的這句文案，簡(jiǎn)直是犯規(guī)。

“留守兒童”的背后有著巨大的情感能量，一方面是兒童本身所能激發(fā)的保護(hù)欲；另一方面，“情感的暫時(shí)割裂”打破了人們對(duì)于圓滿家庭關(guān)系的期待，為情緒激發(fā)提供了裂縫。 

這句文案，表面上講述的是父母歸家與孩子重逢的故事，實(shí)際上牽扯出的是“留守兒童”不易的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而這正是它能打動(dòng)人心的力量來(lái)源。文案以“身高線”變化的角度切入，暗示父母離家的時(shí)間久以及代際關(guān)系的疏離，營(yíng)造出了一種情緒張力，從而讓歸家重逢顯得珍貴和感人。在情感激發(fā)和細(xì)節(jié)捕捉上，京東的這則文案做得還算不錯(cuò)。

王者榮耀里

回家就能補(bǔ)血

生活也是如此

家是你永遠(yuǎn)的高地

“家是你永遠(yuǎn)的高地”，從字面意義上理解，家是一個(gè)能夠被看見且永遠(yuǎn)存在的地方。而對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，高地就意味著家，回家是補(bǔ)充血量以繼續(xù)戰(zhàn)斗，回家也是退守安全屏障以重整再出發(fā)。由此看來(lái)，上述廣告文案在兼顧《王者榮耀》游戲?qū)傩缘耐瑫r(shí)，也對(duì)家提出了一個(gè)新的“概念”。這種新穎的角度，即使沒(méi)有煽情也能讓人動(dòng)容。

每次我問(wèn)老爸

在門口等多久了

他都說(shuō)剛出來(lái)

“門”似乎成了家的一種意象。在前面，我們也對(duì)央視廣告“門外世界，門里是家”中有關(guān)門與家進(jìn)行了分析。京東的這則廣告則從細(xì)節(jié)上，講述了家的故事，其中門承載了一份期盼和無(wú)言的愛(ài)。

父母愛(ài)的無(wú)私偉大，不在于它有多么的驚天偉業(yè)，而是能持續(xù)的厚澤無(wú)聲。透過(guò)文案，我們可以感受到父親對(duì)孩子愛(ài)得執(zhí)著以及“不添麻煩”的情感表露。同樣，文案打動(dòng)人的地方在于，它找到了一種大多數(shù)人所有過(guò)的最大情感公約數(shù)和社會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)父愛(ài)無(wú)聲的認(rèn)知。

新年不承讓

這是一句需要結(jié)合傳播背景來(lái)理解的文案。在去年，耐克發(fā)布了新春主題廣告《新年不承讓》，它講述了姑姑給小女孩發(fā)紅包的故事。新年里的紅包一來(lái)一回，這其中的較量可不簡(jiǎn)單。

生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即使再大，在長(zhǎng)輩眼里依舊是個(gè)孩子。即使再難為情，紅包依舊會(huì)被派發(fā)?！靶履瓴怀凶尅北磉_(dá)的是人們對(duì)中國(guó)新年禮俗的一種傳承和堅(jiān)守，其背后濃縮的是代際情感。簡(jiǎn)單直接的5個(gè)字，與大多數(shù)人的過(guò)年體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，因此不需要太多描述便能體會(huì)。

以上就是個(gè)人心中關(guān)于春節(jié)文案的TOP10，如果大家有更中意的文案，歡迎評(píng)論區(qū)交流、討論。

最后還想說(shuō)的是，歸期也不只在“過(guò)年”，因?yàn)檫^(guò)年的意義不止于團(tuán)聚。迎接新的一年，它還意味著煥發(fā)新的面貌，這是對(duì)健康的祈福和情感的傳承。

在疫情背景下，不少人會(huì)選擇“就地過(guò)年”，這一暫時(shí)的妥協(xié)正是對(duì)健康和情感延續(xù)所做的必要準(zhǔn)備。待疫霾散盡，我們?cè)偬?shí)地多回幾次家，把遺憾完整填補(bǔ)上。

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