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今天和大家聊一聊定向功能。
最近在給小白培訓(xùn)的時(shí)候，講到了定向的原理。
我是這么講的，“媒體會(huì)給用戶(hù)打上很多標(biāo)簽，比如我身上的標(biāo)簽可能是‘女’‘養(yǎng)狗’‘窮’‘橙子’‘西瓜’‘股票’等。有了豐富的標(biāo)簽之后，媒體會(huì)把這些標(biāo)簽拎出來(lái)，讓它們成為一個(gè)個(gè)劃分用戶(hù)的維度，比如‘女’會(huì)被劃分為‘性別’維度、‘養(yǎng)狗’‘橙子’‘西瓜’‘股票’會(huì)被劃分為‘興趣’維度，每個(gè)維度就是一個(gè)定向。所以，定向的作用當(dāng)然就是篩選用戶(hù)?！?/p>
定向的原理吧，懂了之后覺(jué)得很簡(jiǎn)單，但沒(méi)懂的時(shí)候就覺(jué)得很復(fù)雜。比如頭條“人群包”功能剛上線(xiàn)的時(shí)候，我就不明白它到底是什么？在DMP后臺(tái)選性別和在計(jì)劃層級(jí)選性別有什么區(qū)別？
一看到DMP后臺(tái)的那么多按鈕，我就有點(diǎn)怵，不知道咋用。直到一位媒體的伙伴跟我解釋?zhuān)骸八械亩ㄏ蚬δ芏蓟谕粋€(gè)標(biāo)簽體系，所以無(wú)論從哪選性別，最后篩出來(lái)的人都會(huì)是一樣的。”我頓時(shí)醍醐灌頂，之后我再看定向功能就覺(jué)得都好理解了。
再說(shuō)回定向功能。這個(gè)號(hào)最開(kāi)始的文章就是一系列定向功能的介紹，我覺(jué)得核心的東西已經(jīng)寫(xiě)完了，后來(lái)就沒(méi)有再寫(xiě)。
但“自動(dòng)擴(kuò)量”功能稍微有那么一點(diǎn)不一樣，也看到一些讀者討論，存在一些疑問(wèn)，所以這次就寫(xiě)一下。先和大家強(qiáng)調(diào)，這個(gè)功能各個(gè)媒體都有，在頭條它叫“智能放量”，在騰訊叫“自動(dòng)擴(kuò)量”，OPPO叫“智能拓量”。雖然叫法、操作細(xì)節(jié)略有不同，但核心原理是一致的，今天我們以騰訊為例，講講這個(gè)功能是怎么回事兒。
有一些伙伴有過(guò)這樣的疑問(wèn)“我定向的是‘女’，為什么來(lái)的70%是男性用戶(hù)？” 首先，這個(gè)疑問(wèn)隱含的前提是：我定向的是什么樣的用戶(hù)，投出來(lái)就應(yīng)該是什么樣的用戶(hù)。 這個(gè)前提對(duì)不對(duì)呢？ 我要明確地說(shuō)一句：對(duì)！非常對(duì)！ 這就是廣告系統(tǒng)的基本規(guī)則“只能在你定向的范圍內(nèi)去找用戶(hù)”。即使系統(tǒng)在你定向的范圍內(nèi)找不到用戶(hù)，那么最多也就是不花錢(qián)，廣告投不出去，而不應(yīng)該超出定向范圍亂投。 定向的意思就是只能在選定的范圍內(nèi)投放。 如果現(xiàn)在你在群里問(wèn)一句上面的問(wèn)題：“我定向的是‘女’，為什么來(lái)的70%是男性用戶(hù)？”，群友大概率會(huì)說(shuō)，“你開(kāi)自動(dòng)擴(kuò)量了吧？” 有人沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)功能嗎？有完全不知道這是啥的朋友嗎？ 為新朋友解釋一下“自動(dòng)擴(kuò)量”的由來(lái)。 定向的核心思路就是兩種：一種是寬定向，一種是窄定向。 寬定向人群覆蓋范圍廣，一般認(rèn)為更容易花錢(qián)，想放量就把定向放寬，甚至不設(shè)定向； 窄定向人群覆蓋范圍小，一般認(rèn)為更容易控制成本，想降低成本就加上一些定向。 在信息流投放里，定向最基礎(chǔ)的玩法就是：剛開(kāi)始投放設(shè)置成窄定向，投放一段時(shí)間之后把定向放寬，俗稱(chēng)“先窄后寬”。 舉個(gè)栗子。 假設(shè)我給教育類(lèi)產(chǎn)品投廣告，一條廣告剛開(kāi)始投放，先加上年齡和人群包的限制，等到積累一些轉(zhuǎn)化后（比如50個(gè)），再把現(xiàn)有定向放開(kāi)，讓廣告跑出更多的量。 你可能要問(wèn)了：這跟“自動(dòng)擴(kuò)量”有什么關(guān)系？ 有關(guān)系。 首先，“自動(dòng)擴(kuò)量”不是一個(gè)定向，它是一波操作，就是我剛才說(shuō)的“等到積累一些轉(zhuǎn)化后，再把現(xiàn)有定向放開(kāi)，讓廣告跑出更多的量” 我有沒(méi)有說(shuō)清楚？“自動(dòng)擴(kuò)量”不是一個(gè)定向，它是一波操作，是一波操作，是一波操作。 定向是啥？優(yōu)化師們從入行第一天起，就不斷被各大媒體洗腦，所以對(duì)它是相當(dāng)熟悉的；但“自動(dòng)擴(kuò)量”這波操作是啥？明顯洗腦力度低了很多，所以在優(yōu)化師中間有一些“妖魔化”的說(shuō)法： “自動(dòng)擴(kuò)量一開(kāi)，成本都飆到一兩百才轉(zhuǎn)化！自動(dòng)擴(kuò)量的量不行。” 我原本覺(jué)得這個(gè)功能非常簡(jiǎn)單，但有一次跟一個(gè)伙伴討論，他說(shuō)“自動(dòng)擴(kuò)量是不是有什么優(yōu)化的手段來(lái)放量啊？沒(méi)整明白，我們還沒(méi)敢用！”，這讓我也變得謹(jǐn)慎起來(lái)，不敢輕易下結(jié)論。 現(xiàn)在我確認(rèn)好了，這個(gè)功能真沒(méi)那么復(fù)雜，本質(zhì)上就是一個(gè)“放寬定向”的操作。 我們?nèi)斯し哦ㄏ虻臅r(shí)候，什么時(shí)候放寬、怎么寬都是很粗略地判斷并進(jìn)行。我常見(jiàn)的操作是轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)20，或者更謹(jǐn)慎一點(diǎn)轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)50、100時(shí)，就把定向放寬了，比如打算放開(kāi)地域定向，我就隨機(jī)放開(kāi)幾個(gè)地區(qū)或者全部放開(kāi)。因?yàn)橐驳拇_沒(méi)啥依據(jù)╮(╯▽╰)╭。 而系統(tǒng)呢？它加了點(diǎn)算法，會(huì)根據(jù)已轉(zhuǎn)化人群的特征來(lái)放寬定向。不管它算得咋樣，總能比我們隨便猜強(qiáng)吧？所以我覺(jué)得這個(gè)功能還是可以用用的。 理解了這些，再看那些關(guān)于“自動(dòng)擴(kuò)量”的問(wèn)題，就都不是問(wèn)題了。 成本的波動(dòng)，與許多因素有關(guān)，包括出價(jià)、定向?qū)捳约皟?yōu)化目標(biāo)。單純開(kāi)啟自動(dòng)擴(kuò)量，對(duì)成本不會(huì)造成直接影響。 它就相當(dāng)于是手動(dòng)放開(kāi)定向的升級(jí)版，如果你手動(dòng)放開(kāi)定向沒(méi)啥事，那用它也不會(huì)超成本。 首先，自動(dòng)擴(kuò)量有效的前提是：有定向。 如果你原來(lái)就沒(méi)定向，那么就沒(méi)有定向可以放，當(dāng)然沒(méi)有效果。之前的定向越窄，用自動(dòng)擴(kuò)量后，效果會(huì)越明顯。 其次，自動(dòng)擴(kuò)量就是手動(dòng)放開(kāi)定向的升級(jí)版，如果廣告的出價(jià)不行、素材不行，那你放開(kāi)定向廣告跑不出去，不也是很正常的事情嘛。 就是告訴系統(tǒng)，在放寬定向的時(shí)候，這幾個(gè)維度的定向是硬性限制，不可以放寬。 很好理解，比如有的產(chǎn)品只投深圳，那么你就在“不可突破定向”那里選“地域”，這樣系統(tǒng)就不會(huì)把地域定向放開(kāi)，廣告不會(huì)投到深圳以外的地方去。 多說(shuō)一句，這是一個(gè)極容易出問(wèn)題的地方，有些公司對(duì)地域有明確要求，優(yōu)化師在定向時(shí)也設(shè)置了地域定向，但開(kāi)了自動(dòng)擴(kuò)量，就很容易造成賠付。 除了優(yōu)化師自己勾選的“不可突破定向”之外，騰訊廣告本身也有一些默認(rèn)的不可突破定向。為啥會(huì)這樣呢？我推測(cè)是騰訊廣告在做這個(gè)功能的時(shí)候，考慮到有一些東西大概率是硬性要求，優(yōu)化師們不希望放開(kāi)的，為了避免出現(xiàn)投放事故，就統(tǒng)一設(shè)置成產(chǎn)品規(guī)則了。也就是無(wú)論你設(shè)不設(shè)置，系統(tǒng)都不會(huì)突破這些定向。 系統(tǒng)默認(rèn)的不可突破定向有：APP安裝定向、操作系統(tǒng)定向(包含操作系統(tǒng)版本)、自定義人群-排除人群、品牌設(shè)備機(jī)型定向、學(xué)歷定向(針對(duì)教育行業(yè))、優(yōu)量匯的場(chǎng)景定向。 不用。它就是在原來(lái)的廣告上把定向放寬，當(dāng)然不用新建。 一般情況下，新建廣告時(shí)就可以選上“自動(dòng)擴(kuò)量”，交給系統(tǒng)去找擴(kuò)量的時(shí)機(jī)。 如果是剛剛開(kāi)始在騰訊廣告投放的廣告主，也可以配合下面的“擴(kuò)量種子人群”一起用。用法簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“這個(gè)產(chǎn)品一點(diǎn)兒也沒(méi)投過(guò)，騰訊廣告不好說(shuō)啥樣的人能轉(zhuǎn)化，你也出點(diǎn)力吧，先傳點(diǎn)你覺(jué)得是你的目標(biāo)用戶(hù)的人，它好幫你找相似的。傳的數(shù)據(jù)少點(diǎn)沒(méi)事，重要的是精準(zhǔn)，最少傳100條數(shù)據(jù)就行” 騰訊的“自動(dòng)擴(kuò)量”不是一個(gè)定向，它是一波放開(kāi)定向的操作，是手動(dòng)放開(kāi)定向的升級(jí)版。 -END-二、“自動(dòng)擴(kuò)量”的意思
三、關(guān)于自動(dòng)擴(kuò)量的一些問(wèn)題
1、使用“自動(dòng)擴(kuò)量”會(huì)不會(huì)超成本？
2、為什么用了自動(dòng)擴(kuò)量還是沒(méi)量？
3、“不可突破定向”是什么意思？
4、使用自動(dòng)擴(kuò)量需要新建一條廣告嗎？
5、什么時(shí)候使用自動(dòng)擴(kuò)量？
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)