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今天和大家聊一聊定向功能。
最近在給小白培訓(xùn)的時候，講到了定向的原理。
我是這么講的，“媒體會給用戶打上很多標(biāo)簽，比如我身上的標(biāo)簽可能是‘女’‘養(yǎng)狗’‘窮’‘橙子’‘西瓜’‘股票’等。有了豐富的標(biāo)簽之后，媒體會把這些標(biāo)簽拎出來，讓它們成為一個個劃分用戶的維度，比如‘女’會被劃分為‘性別’維度、‘養(yǎng)狗’‘橙子’‘西瓜’‘股票’會被劃分為‘興趣’維度，每個維度就是一個定向。所以，定向的作用當(dāng)然就是篩選用戶?！?/p>
定向的原理吧，懂了之后覺得很簡單，但沒懂的時候就覺得很復(fù)雜。比如頭條“人群包”功能剛上線的時候，我就不明白它到底是什么？在DMP后臺選性別和在計劃層級選性別有什么區(qū)別？
一看到DMP后臺的那么多按鈕，我就有點怵，不知道咋用。直到一位媒體的伙伴跟我解釋：“所有的定向功能都基于同一個標(biāo)簽體系，所以無論從哪選性別，最后篩出來的人都會是一樣的?！蔽翌D時醍醐灌頂，之后我再看定向功能就覺得都好理解了。
再說回定向功能。這個號最開始的文章就是一系列定向功能的介紹，我覺得核心的東西已經(jīng)寫完了，后來就沒有再寫。
但“自動擴量”功能稍微有那么一點不一樣，也看到一些讀者討論，存在一些疑問，所以這次就寫一下。先和大家強調(diào)，這個功能各個媒體都有，在頭條它叫“智能放量”，在騰訊叫“自動擴量”，OPPO叫“智能拓量”。雖然叫法、操作細節(jié)略有不同，但核心原理是一致的，今天我們以騰訊為例，講講這個功能是怎么回事兒。
有一些伙伴有過這樣的疑問“我定向的是‘女’，為什么來的70%是男性用戶？” 首先，這個疑問隱含的前提是：我定向的是什么樣的用戶，投出來就應(yīng)該是什么樣的用戶。 這個前提對不對呢？ 我要明確地說一句：對！非常對！ 這就是廣告系統(tǒng)的基本規(guī)則“只能在你定向的范圍內(nèi)去找用戶”。即使系統(tǒng)在你定向的范圍內(nèi)找不到用戶，那么最多也就是不花錢，廣告投不出去，而不應(yīng)該超出定向范圍亂投。 定向的意思就是只能在選定的范圍內(nèi)投放。 如果現(xiàn)在你在群里問一句上面的問題：“我定向的是‘女’，為什么來的70%是男性用戶？”，群友大概率會說，“你開自動擴量了吧？” 有人沒聽過這個功能嗎？有完全不知道這是啥的朋友嗎？ 為新朋友解釋一下“自動擴量”的由來。 定向的核心思路就是兩種：一種是寬定向，一種是窄定向。 寬定向人群覆蓋范圍廣，一般認為更容易花錢，想放量就把定向放寬，甚至不設(shè)定向； 窄定向人群覆蓋范圍小，一般認為更容易控制成本，想降低成本就加上一些定向。 在信息流投放里，定向最基礎(chǔ)的玩法就是：剛開始投放設(shè)置成窄定向，投放一段時間之后把定向放寬，俗稱“先窄后寬”。 舉個栗子。 假設(shè)我給教育類產(chǎn)品投廣告，一條廣告剛開始投放，先加上年齡和人群包的限制，等到積累一些轉(zhuǎn)化后（比如50個），再把現(xiàn)有定向放開，讓廣告跑出更多的量。 你可能要問了：這跟“自動擴量”有什么關(guān)系？ 有關(guān)系。 首先，“自動擴量”不是一個定向，它是一波操作，就是我剛才說的“等到積累一些轉(zhuǎn)化后，再把現(xiàn)有定向放開，讓廣告跑出更多的量” 我有沒有說清楚？“自動擴量”不是一個定向，它是一波操作，是一波操作，是一波操作。 定向是啥？優(yōu)化師們從入行第一天起，就不斷被各大媒體洗腦，所以對它是相當(dāng)熟悉的；但“自動擴量”這波操作是啥？明顯洗腦力度低了很多，所以在優(yōu)化師中間有一些“妖魔化”的說法： “自動擴量一開，成本都飆到一兩百才轉(zhuǎn)化！自動擴量的量不行。” 我原本覺得這個功能非常簡單，但有一次跟一個伙伴討論，他說“自動擴量是不是有什么優(yōu)化的手段來放量??？沒整明白，我們還沒敢用！”，這讓我也變得謹慎起來，不敢輕易下結(jié)論。 現(xiàn)在我確認好了，這個功能真沒那么復(fù)雜，本質(zhì)上就是一個“放寬定向”的操作。 我們?nèi)斯し哦ㄏ虻臅r候，什么時候放寬、怎么寬都是很粗略地判斷并進行。我常見的操作是轉(zhuǎn)化數(shù)超過20，或者更謹慎一點轉(zhuǎn)化數(shù)超過50、100時，就把定向放寬了，比如打算放開地域定向，我就隨機放開幾個地區(qū)或者全部放開。因為也的確沒啥依據(jù)╮(╯▽╰)╭。 而系統(tǒng)呢？它加了點算法，會根據(jù)已轉(zhuǎn)化人群的特征來放寬定向。不管它算得咋樣，總能比我們隨便猜強吧？所以我覺得這個功能還是可以用用的。 理解了這些，再看那些關(guān)于“自動擴量”的問題，就都不是問題了。 成本的波動，與許多因素有關(guān)，包括出價、定向?qū)捳约皟?yōu)化目標(biāo)。單純開啟自動擴量，對成本不會造成直接影響。 它就相當(dāng)于是手動放開定向的升級版，如果你手動放開定向沒啥事，那用它也不會超成本。 首先，自動擴量有效的前提是：有定向。 如果你原來就沒定向，那么就沒有定向可以放，當(dāng)然沒有效果。之前的定向越窄，用自動擴量后，效果會越明顯。 其次，自動擴量就是手動放開定向的升級版，如果廣告的出價不行、素材不行，那你放開定向廣告跑不出去，不也是很正常的事情嘛。 就是告訴系統(tǒng)，在放寬定向的時候，這幾個維度的定向是硬性限制，不可以放寬。 很好理解，比如有的產(chǎn)品只投深圳，那么你就在“不可突破定向”那里選“地域”，這樣系統(tǒng)就不會把地域定向放開，廣告不會投到深圳以外的地方去。 多說一句，這是一個極容易出問題的地方，有些公司對地域有明確要求，優(yōu)化師在定向時也設(shè)置了地域定向，但開了自動擴量，就很容易造成賠付。 除了優(yōu)化師自己勾選的“不可突破定向”之外，騰訊廣告本身也有一些默認的不可突破定向。為啥會這樣呢？我推測是騰訊廣告在做這個功能的時候，考慮到有一些東西大概率是硬性要求，優(yōu)化師們不希望放開的，為了避免出現(xiàn)投放事故，就統(tǒng)一設(shè)置成產(chǎn)品規(guī)則了。也就是無論你設(shè)不設(shè)置，系統(tǒng)都不會突破這些定向。 系統(tǒng)默認的不可突破定向有：APP安裝定向、操作系統(tǒng)定向(包含操作系統(tǒng)版本)、自定義人群-排除人群、品牌設(shè)備機型定向、學(xué)歷定向(針對教育行業(yè))、優(yōu)量匯的場景定向。 不用。它就是在原來的廣告上把定向放寬，當(dāng)然不用新建。 一般情況下，新建廣告時就可以選上“自動擴量”，交給系統(tǒng)去找擴量的時機。 如果是剛剛開始在騰訊廣告投放的廣告主，也可以配合下面的“擴量種子人群”一起用。用法簡單來說就是“這個產(chǎn)品一點兒也沒投過，騰訊廣告不好說啥樣的人能轉(zhuǎn)化，你也出點力吧，先傳點你覺得是你的目標(biāo)用戶的人，它好幫你找相似的。傳的數(shù)據(jù)少點沒事，重要的是精準，最少傳100條數(shù)據(jù)就行” 騰訊的“自動擴量”不是一個定向，它是一波放開定向的操作，是手動放開定向的升級版。 -END-二、“自動擴量”的意思
三、關(guān)于自動擴量的一些問題
1、使用“自動擴量”會不會超成本？
2、為什么用了自動擴量還是沒量？
3、“不可突破定向”是什么意思？
4、使用自動擴量需要新建一條廣告嗎？
5、什么時候使用自動擴量？
今日優(yōu)化經(jīng)驗：
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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