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近期,巨量廣告正式公布了升級版切換計劃。
媒體的說法:升級后的投放平臺將更加趨向于“創(chuàng)意型自動化”。
說人話:跑量更加依賴創(chuàng)意、操作更加簡單、自動化能力更強。
這意味著:在投放趨于智能化的時代,如果你想要升職加薪,必須具備系統(tǒng)排查問題、數(shù)據(jù)分析、素材分析等能力;反之,只會機械性地上計劃、做基礎(chǔ)的調(diào)優(yōu)操作,即使再怎么努力,也一定會失業(yè)!
巨量廣告升級版的推出,必然會帶來優(yōu)化思路上的改變,所有優(yōu)化師都應(yīng)順應(yīng)行業(yè)變化,及時提升相關(guān)能力。
本文我會先聊聊大家最關(guān)心的問題:面對賬戶沒量、成本高,如何系統(tǒng)地進(jìn)行排查?
關(guān)于巨量廣告升級版其他投放思路上的變化,我會在3月11日晚8點,通過公開課的形式跟大家做場分享!一定要點預(yù)約哦,免得錯過直播!
之前團隊有個小伙伴在投放時,成本和ROI都行,客戶一直催著放量。但他的賬戶日預(yù)算一直卡著3000。
我問:為啥不把預(yù)算放開呢?不是要放量嗎?
他說:卡著3000的時候,賬戶成本和ROI都還行,可一放預(yù)算,成本就高,ROI就掉,所以不敢放預(yù)算。
聽他這么說,我意識到一個問題:
他根本沒找到成本高,ROI掉的根本原因。在他看來,放預(yù)算=成本高。
在優(yōu)化師中,這樣的情況比比皆是。比如:
• 賬戶成本高,選擇卡死賬戶預(yù)算或拉空投放時段,甚至干脆今天不投了,躺平!
• 計劃成本高就一股腦地降價;
• 賬戶次留不好就卡死預(yù)算;
• 素材昨天還跑,今天跑不動了,就是素材衰退了,只能測新唄!那新方向有啥建議?不知道……
其實,根本原因在于優(yōu)化師不會系統(tǒng)地做問題排查。
而且,我敢肯定,即使入行一年,95%以上的優(yōu)化師都沒有清晰地、系統(tǒng)的排查思路,大多數(shù)人只會機械性地上計劃,降成本。
無法找到解決辦法,賬戶優(yōu)化做起來就比較粗糙,不僅浪費時間和預(yù)算,起量也是靠運氣。
無疑,這樣的工具人優(yōu)化師在媒體智能化時代一定會慘遭淘汰。
我自己最近投了一段時間的巨量廣告升級版,也很“不幸”地遇到了“不起量”和“成本高”的問題。和媒體側(cè)多次溝通,也不斷測試優(yōu)化,效果終于有了明顯的提升。
我復(fù)盤了一下我們做過的測試,發(fā)現(xiàn)不同于AD原版,巨量廣告升級版在面對這兩大問題時,有5個新增的排查維度特別關(guān)鍵,調(diào)整之后效果也比較明顯,跟大家分享一下。
為實現(xiàn)素材快速且充分探索,巨量廣告升級版對新素材投放扶持時間拉長。
在召回、精排、投放三個階段均有扶持同時生效。不僅可以讓廣告得到充分測試,每個新廣告初期跑量能力也會得到極大提升,更有利于新素材跑量;
不好的點在于,廣告計劃數(shù)量較多的時候就會導(dǎo)致消耗分散,短期內(nèi)很容易成本高。
一旦扶持結(jié)束,素材沒有跑起來的話,整體成本也會巨高,甚至可能是你目標(biāo)成本的好幾倍。雖然升級前計劃數(shù)多了也會導(dǎo)致成本高,但是現(xiàn)在流量給的多,成本會比之前高的明顯。
之前雖然也有來自同一個來源(主體、賬戶、組、計劃)的廣告會被頻控之類的說法。實際上,大家在搭建廣告時,也不怎么關(guān)注組的數(shù)量,很多人都習(xí)慣在一個組里上計劃。
而巨量廣告升級版則會更加注重廣告組的人群模型。當(dāng)某個廣告組之前的計劃大部分效果都不好,成本經(jīng)常偏高或者起量不明顯時,說明這個組(項目)的模型學(xué)習(xí)的不好。
繼續(xù)在這個組內(nèi)上計劃,系統(tǒng)很有可能繼續(xù)探索相似人群,起量效果和成本效果都會不理想。
媒體建議每個賬戶下,每個定向至少搭建2-3個組(項目),盡量探索更多不同人群,降低重復(fù)度,提高跑量的可能。
巨量廣告升級版在系統(tǒng)的創(chuàng)意策略上也做了迭代。
之前的程序化創(chuàng)意策略是:素材離線優(yōu)選。就是說程序化創(chuàng)意上傳多個素材之后,系統(tǒng)會進(jìn)行模型離線預(yù)估,選擇1個最可能跑量的創(chuàng)意進(jìn)行投放,其他創(chuàng)意均為“未投放”,如果1號素材轉(zhuǎn)化效果不好,2號素材才會上線投放。
這也是為什么之前投放時,感覺頭部效應(yīng)特別明顯,經(jīng)常會出現(xiàn)某條計劃下,某個創(chuàng)意能跑出來90%的消耗。
但是現(xiàn)在變了,升級版的創(chuàng)意策略是:全量素材在線優(yōu)選。也就是說程序化上傳多個素材之后,所有素材會同時在線投放。
好處在于雨露均沾,每個素材都能跑一些量,整條計劃度過冷啟動的時間會更快。
但是如果上傳的素材較多,能順利轉(zhuǎn)化且成本低的素材只有0-1個,其余的大部分都是成本高,甚至空耗的素材,那么前期整體成本就會很高。
媒體建議新素材前期每個計劃下2-3個,減少成本波動。已經(jīng)驗證過跑量的素材可以填滿。
之前我們習(xí)慣的做法是:當(dāng)一個素材跑起來了,接下來把這個素材換標(biāo)題、換定向、甚至什么都不換,繼續(xù)多搭建很多新計劃,這些新計劃也會相對跑量。
但是巨量廣告升級版,媒體為了鼓勵素材原創(chuàng)、減少素材同質(zhì)化。當(dāng)一個素材跑量反復(fù)搭建了很多計劃的時候,即使更換了不同標(biāo)題,也會被系統(tǒng)判定為“相似計劃擠壓”,會影響這個素材的全部計劃跑量。
媒體邏輯是這樣的,在實際操作過程中,我身邊也有小伙伴在一個項目上對比測試過:
A組跑量素材只搭建一個計劃;B組跑量素材搭建多個計劃。結(jié)果是B雖然會被打上“相似計劃擠壓”,但B組總消耗依舊比A組的跑量多。
當(dāng)然,只這一個項目也不能說明什么,大家可以兩種方式都測試下,看看跑量素材是多搭建好,還是集中1條計劃跑量更好。也歡迎在評論區(qū)分享你的投放經(jīng)驗。
大家投放抖音時,都習(xí)慣投放豎版視頻,因為容易起量。所以一般制作時,也會優(yōu)先制作,甚至只做豎版視頻。
但是現(xiàn)在媒體出了新的素材評估標(biāo)準(zhǔn),這個評估得分會影響跑量。詳細(xì)新標(biāo)準(zhǔn)參看下圖:
素材數(shù)和素材品質(zhì)我們就不多說了,總體是媒體推薦在一個廣告下多放視頻、標(biāo)題等,減少相似素材擠壓,擠壓程度高影響跑量。
值得注意的是,巨量廣告升級版更加關(guān)注素材類型的豐富度。具體來說,包含的素材類型越多,評級也就越高。
不過現(xiàn)在在我們的賬戶,這一點影響還不是很明顯。
但是不知后續(xù)影響力度有多大。之后不起量排查的時候,可以往這個角度思考下。
以上是巨量廣告升級版本之后,當(dāng)遇到“賬戶沒量&成本高”問題的時候,需要增加排查的維度。同時,之前AD原版中常規(guī)的也有4大排查思路,在巨量廣告升級版中依然適用。
具體是:賬戶排查、路徑排查、素材排查、評論排查。
1、賬戶排查:有廣告投放大漏斗法和魚骨圖法。
2、路徑排查:主要是排查轉(zhuǎn)化過程的每一個步驟是否順暢,轉(zhuǎn)化回傳是否順暢精確,如果涉及到APP內(nèi)部轉(zhuǎn)化,還需要排查APP的打開以及使用是否異常等。
3、素材排查:需要確認(rèn)大方向有無問題。包括素材類型&形式、主打賣點、痛點、人群等;還需要從素材細(xì)節(jié)質(zhì)量維度進(jìn)行排查。
4、評論排查:需要每天及時管理。及時刪除、隱藏負(fù)向評論、及時回復(fù)、刷正向評論、還可利用評論區(qū)補充或強調(diào)關(guān)鍵賣點、解答客戶顧慮。還可根據(jù)評論里發(fā)現(xiàn)的用戶不愿意轉(zhuǎn)化的顧慮、疑問,從而給素材改進(jìn)提供建議等。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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