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教培行業(yè)大變天已持續(xù)多年，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“搶客大戰(zhàn)”、鋪天蓋地的教培廣告侵入公交地鐵站牌、樓宇、電梯的“盛況”如今已很難見到。
但在2023年，教培行業(yè)卻迎風(fēng)開局。
1月9號，公考巨頭之一粉筆在港交所掛牌上市，“互聯(lián)網(wǎng)職教第一股”的誕生。另外，成人職業(yè)教育公司量子之歌在美國納斯達(dá)克上市，成為“雙減”后成功上市的第二家在線教育公司。漫長寒冬之后教培行業(yè)是否迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
時隔3年，AppGrowing關(guān)于教育培訓(xùn)行業(yè)洞察報告再次出爐，希望有一些洞見能跟大家分享，一起看看當(dāng)下教培行業(yè)的現(xiàn)狀。
洞察近半年全行業(yè)買量大盤，教育培訓(xùn)行業(yè)以1.43%的占比排第15位，在買量這塊大蛋糕上，教培廣告主只分走了一小塊。
聚焦到每個月的投放占比，發(fā)現(xiàn)2022年Q4教培行業(yè)投放占比呈上升趨勢，12月達(dá)到近半年投放占比最高值。但自今年年初1~2月，投放占比略微回落，由2022年12月的1.74降至2月的1.14%。
聚焦到各大流量平臺，教育培訓(xùn)行業(yè)在各平臺的投放占比均較小，集中在1%~2%之間，其中百度營銷流量平臺教育培訓(xùn)行業(yè)買量占比達(dá)到5%。教育培訓(xùn)廣告主格外青睞騰訊系媒體，主投優(yōu)量匯聯(lián)盟、QQ、微信等媒體。
教育類App熱投榜單較為穩(wěn)定，貝樂虎兒歌、洪恩識字、親寶寶、寶寶巴士等應(yīng)用長期鎖定推廣榜TOP10，其中學(xué)前教育類App占據(jù)多個席位。
教育培訓(xùn)行業(yè)推廣目的以表單線索為主，占比高達(dá)86.2%，推廣App類廣告僅占13.8%。
聚焦到以表單留資為推廣目的的教育類廣告主推廣排行榜，叫叫、有道精品課、高途課堂、十方教育等長期霸榜，其中也包括啟牛學(xué)堂、米堆學(xué)堂、微淼等財商教育平臺。
為了更好洞察單個廣告主買量波動情況，AppGrowing提取2022年1~2月、2023年1~2月期間教育培訓(xùn)廣告主推廣排行榜，通過對比TOP 15，發(fā)現(xiàn)以下為期初期末間買量排名提升明顯的應(yīng)用。包括猿輔導(dǎo)、小葉子智能陪練、新東方烹飪教育、高途課堂、小步在家早教、簡小知等。
以下選取猿輔導(dǎo)、新東方、叫叫為案例分析熱投教育培訓(xùn)廣告主的推廣策略。
猿輔導(dǎo)推廣策略
投放趨勢來看，猿輔導(dǎo)去年12月投放量級大大提升，今年1月、2月略微回落，但投放力度仍然不小，依舊在教育培訓(xùn)熱投榜前列。
投放渠道上，猿輔導(dǎo)主投騰訊系媒體，以優(yōu)量匯聯(lián)盟為主，其次是QQ。
廣告文案高頻詞包括“孩子”、“輔導(dǎo)”、“重難點(diǎn)”、“語數(shù)英”、“數(shù)學(xué)”等詞匯，猿輔導(dǎo)主打K12教育，廣告素材多包括解題技巧、課程體系、名師大招、學(xué)習(xí)效果展示、需求場景等元素。
新東方推廣策略
新東方投放流量媒體渠道較為分散，其中超25%投放于快手聯(lián)盟，其次是今日頭條、番茄小說、快手等媒體平臺。新東方廣告高頻詞圍繞其培訓(xùn)業(yè)務(wù)展開，包括廚師、留學(xué)、語種學(xué)習(xí)、考研等相關(guān)課程。
叫叫推廣策略
叫叫在兒童閱讀領(lǐng)域深耕多年年，近1~2年來投放量級均不小，今年1-2月期間的廣告投放數(shù)同比去年上漲513%。
但其投放量級自2022年11月起大幅減小，今年2月相較去年11月廣告投放數(shù)減少73%。主投流量媒體包括優(yōu)量匯聯(lián)盟、QQ、騰訊新聞等。叫叫廣告高頻詞包括“閱讀”、“啟蒙”、“古詩”、“免費(fèi)”等。
在教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放方面，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試、興趣輔導(dǎo)、K12教育、學(xué)前教育是五大主投細(xì)分品類，其中職業(yè)技能培訓(xùn)占比21.8%遠(yuǎn)超其他細(xì)分類。
定位至四大流量平臺教育培訓(xùn)細(xì)分品類投放占比情況，發(fā)現(xiàn)騰訊廣告教育細(xì)分品類投放占比相對分散，均保持在10%~15%之間。百度營銷、快手磁力引擎流量平臺教育細(xì)分品類投放占比均集中于職業(yè)技能培訓(xùn)。
各大細(xì)分賽道熱投廣告主盤點(diǎn)如下，與全平臺推廣排行榜差距不大。
統(tǒng)計2023年1~2月教育培訓(xùn)行業(yè)單條素材累計投放天數(shù)，發(fā)現(xiàn)超50%的廣告投放天數(shù)僅有1天，投放天數(shù)超過5天的僅有13.33%，整體素材生命周期低。
下面將教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)一步劃分學(xué)前教育、K12教育、學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)，結(jié)合細(xì)分賽道特點(diǎn)，梳理各自創(chuàng)意創(chuàng)意賣點(diǎn)。
K12教育廣告創(chuàng)意分析
K12目標(biāo)用戶痛點(diǎn)無非就是孩子學(xué)習(xí)沒方向、家長不會輔導(dǎo)、基礎(chǔ)差跟不上、升學(xué)/備考壓力大等。但不同升學(xué)階段，廣告創(chuàng)意宣傳點(diǎn)差異較大。
小學(xué)階段強(qiáng)調(diào)課程差異化，創(chuàng)意賣點(diǎn)一般圍繞教輔禮包、教學(xué)場景重現(xiàn)、學(xué)習(xí)方法培養(yǎng)等。初高中階段創(chuàng)意更注重突出結(jié)果導(dǎo)向，創(chuàng)意多圍繞名師大招、學(xué)霸解題技巧展開。
學(xué)歷考試廣告創(chuàng)意分析
學(xué)歷考試涵蓋成人自考大專/本科/考研等，而自考本科相關(guān)的廣告為其中的重點(diǎn)。學(xué)歷提升廣告主要面向“上班族”“低學(xué)歷人群”，用戶痛點(diǎn)主要包括擔(dān)心學(xué)歷缺少權(quán)威性、學(xué)習(xí)時間少、學(xué)歷低找不到好工作、備考沒方向等。對應(yīng)的學(xué)歷的權(quán)威性(國家承認(rèn)/學(xué)信網(wǎng)可查)，學(xué)制短，名校，免試入學(xué)為主要的宣傳點(diǎn)。
職業(yè)技能培訓(xùn)廣告創(chuàng)意分析
職業(yè)技能培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)的廣告投放較為強(qiáng)勢，廣告數(shù)總占比超20%，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告抓住目標(biāo)用戶現(xiàn)階段不滿自身能力水平、賺不到錢的焦慮點(diǎn)，以高年薪、漲薪為主要吸引點(diǎn)。另外針對0基礎(chǔ)人群，也會拋出0基礎(chǔ)入學(xué)、學(xué)成推薦就業(yè)等利益點(diǎn)。
學(xué)前教育廣告創(chuàng)意分析
學(xué)前教育主要集中于啟蒙教育，以兒歌類、閱讀類為主，畫面以卡通、萌系、動漫風(fēng)格為主，圖畫多于文字。
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以上就是《2023教培行業(yè)出現(xiàn)重大利好？一品牌投放量級提升513%》。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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