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這篇咱們來聊聊頭條的創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標(biāo)簽怎么寫。
很高興有機(jī)會(huì)向這個(gè)功能的產(chǎn)品同學(xué)提了一些問題，感謝她耐心細(xì)致的解答，在一些我一直以來含糊不清的問題上，給了明確的答復(fù)。
需要說明一下，有一些是經(jīng)她確認(rèn)過的“正確操作”，我會(huì)標(biāo)注出來；有一些是我的理解，思路供大家參考。
放一張頭條早期的產(chǎn)品說明，早期頭條的產(chǎn)品介紹還是比較樸素的，很容易懂：
簡(jiǎn)單來說：創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標(biāo)簽是廣告對(duì)系統(tǒng)的自我介紹，幫助系統(tǒng)認(rèn)識(shí)這是一個(gè)什么樣的計(jì)劃、想找什么樣的人群。創(chuàng)意標(biāo)簽相對(duì)于創(chuàng)意分類的顆粒度更細(xì)。
A1：應(yīng)該也是可以的，因?yàn)閯e的媒體好像也沒有??♀?而且你開戶的時(shí)候，也會(huì)提交行業(yè)和資質(zhì)嘛，還有安裝包、應(yīng)用名、來源啥的，相當(dāng)于已經(jīng)做了自我介紹。
那為什么要加這個(gè)呢？我理解是這個(gè)會(huì)更詳細(xì)。例如小說里有本書叫《我在萬界送外賣》，光看書名可能不一定能知道這是干啥的、什么樣的人愿意看，會(huì)有歧義，如果加上一些標(biāo)簽描述一下“男頻、逆襲、外賣員、成功人生、爽文”，系統(tǒng)就更明白這是個(gè)啥，知道幫你找什么樣的人，學(xué)習(xí)成本會(huì)更小一點(diǎn)。
系統(tǒng)提供了一些分類，按照從粗到細(xì)分成了三級(jí)。你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)分類就寫哪個(gè)分類。
例如：
【產(chǎn)品名】：獵豹清理大師（手機(jī)清理產(chǎn)品）
【選擇創(chuàng)意分類】：工具類軟件-實(shí)用工具-性能優(yōu)化
那還有啥問題呢？
例如：【產(chǎn)品名】：連尚小說/七貓小說/米讀小說（這些小說閱讀產(chǎn)品）
【相關(guān)的創(chuàng)意分類】：商務(wù)服務(wù)-出版?zhèn)髅?出版?zhèn)髅?/p>
【相關(guān)的創(chuàng)意分類】：傳媒及內(nèi)容-書籍雜志-書籍雜志
我該選哪個(gè)？
A2：我覺得這是個(gè)槽點(diǎn)，有時(shí)候看字面不能明白這些創(chuàng)意分類是啥意思，有個(gè)解釋說明就好了。但這事不是咱們操心的，還是分享個(gè)技巧，看怎么能理解這個(gè)創(chuàng)意分類說的是啥。
從最細(xì)的分類開始找，然后“從小往大”倒推、這個(gè)大的分類是什么意思。
例如“工具類軟件”這個(gè)大的分類下，光看到第二層級(jí)，其實(shí)你不明白“軟件工具”和“實(shí)用工具”有啥區(qū)別……但是再往下看就好像能明白點(diǎn)，在第三層級(jí)會(huì)發(fā)現(xiàn)“軟件工具”里是一些比較大的詞，像財(cái)務(wù)軟件、開發(fā)軟件……而“實(shí)用工具”就接地氣多了，地圖導(dǎo)航、天氣服務(wù)……都很生活化。
我們就可以推測(cè)，軟件工具咱們一般不咋用得著，而常見的互聯(lián)網(wǎng)小工具，像手機(jī)清理的，看地圖的、查詞典的，都選這個(gè)“實(shí)用工具”就行了。
回到這個(gè)問題，那小說產(chǎn)品要怎么選創(chuàng)意分類？
我們還是從小往大看，“出版?zhèn)髅健焙汀皶s志”都是二級(jí)分類和三級(jí)分類一個(gè)名，所以最小就看到二級(jí)分類就行。在二級(jí)分類里，光看它們自己看不出來，看看“鄰居”，“出版?zhèn)髅健迸赃吺前b印刷、廣告服務(wù)……滿滿的商務(wù)范；而“書籍雜志”邊上是新聞資訊、電視臺(tái)，跟老百姓關(guān)系更大一點(diǎn)，是日常能用的到的。
經(jīng)過產(chǎn)品同學(xué)的確認(rèn)，商務(wù)服務(wù)是以提供企業(yè)服務(wù)為主的，“傳媒及內(nèi)容”更面向普通用戶，所以建議選“傳媒及內(nèi)容-書籍雜志-書籍雜志”。
“一個(gè)大的分類下是有共同點(diǎn)的”，這是我以前一直忽略的一個(gè)點(diǎn)，經(jīng)過產(chǎn)品同學(xué)指點(diǎn)才反應(yīng)過來是這么回事。沒共同點(diǎn)能往一塊放嘛！可以通過大的分類下的共同點(diǎn)的思路，幫助理解這個(gè)分類是什么意思。
Q3：還有一個(gè)問題：有一些產(chǎn)品有很多個(gè)功能，例如“陌陌”，它又能直播、看短視頻、又能社交，那我該咋選？
A3：這個(gè)有點(diǎn)復(fù)雜。我們先理解一個(gè)邏輯：創(chuàng)意分類是主要針對(duì)計(jì)劃的還是針對(duì)產(chǎn)品的。
它是“自我介紹”，自我介紹當(dāng)然是越詳細(xì)越好，所以是針對(duì)計(jì)劃的。
所以，建議在一條計(jì)劃推哪個(gè)功能的時(shí)候、就把創(chuàng)意分類寫成哪個(gè)。例如這條計(jì)劃推交友，我就選“生活服務(wù)-婚戀服務(wù)-婚戀服務(wù)”；推直播，我就選“傳媒及內(nèi)容-視頻直播-直播”。
在創(chuàng)意分類這的思路只有一個(gè)，就是“越準(zhǔn)越好”。要最貼近該創(chuàng)意以及推廣的產(chǎn)品所在的行業(yè)。
我以前的思路是“把所有能貼上邊的創(chuàng)意分類都選上，越多越好，然后做對(duì)比測(cè)試看看哪個(gè)效果好”，有一些廣告主也是這么要求的。但是我看了1年多，也沒看出啥結(jié)論。現(xiàn)在我更傾向于“找一個(gè)最精準(zhǔn)的來投，不再選那么多創(chuàng)意分類了”。
還有一個(gè)補(bǔ)充的是：“其他創(chuàng)意分類”該怎么用。每一個(gè)一級(jí)分類下面都有一個(gè)其他創(chuàng)意分類，例如“工具類軟件”下面有一個(gè)“其他工具類軟件”，這個(gè)是用來給那些沒涵蓋進(jìn)去的分類做個(gè)補(bǔ)充。
那怎么用呢？還是那個(gè)思路“越準(zhǔn)越好”。如果你能找到你的產(chǎn)品明確屬于哪一個(gè)分類，就不要選其他。實(shí)在找不到了，那其他就是最準(zhǔn)的，再放進(jìn)其他里。
創(chuàng)意標(biāo)簽是優(yōu)化師自己寫一些詞語(yǔ)，來描述自己的廣告。由于沒有了系統(tǒng)提前分類的限制，優(yōu)化師可以想寫什么寫什么。只要滿足頭條對(duì)創(chuàng)意標(biāo)簽的硬性規(guī)則“最多20個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)不超過10個(gè)漢字”就可以了。
在具體怎么寫上，思路是2個(gè)關(guān)鍵詞——“越準(zhǔn)越好”、“越細(xì)越好”。相當(dāng)于創(chuàng)意分類是畫了一個(gè)大圈，告訴頭條、在整個(gè)頭條的分類里，你的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)大類；創(chuàng)意標(biāo)簽是在這個(gè)大圈里、再畫一個(gè)個(gè)小圈，來告訴系統(tǒng)，你是誰。
那在用的時(shí)候會(huì)有什么問題呢？先說幾個(gè)江湖八卦：
Q4：這些標(biāo)簽有先后順序的區(qū)別嗎？是越靠前的越重要、權(quán)重越大嗎？
A4：經(jīng)產(chǎn)品確認(rèn)，沒有影響。先后順序沒有任何意義。
Q5：江湖傳言，要寫一些大流量詞，例如“農(nóng)村”、“小伙”、“老婆”、“李現(xiàn)”這有用嗎？
A5：回到定義上，創(chuàng)意標(biāo)簽是對(duì)系統(tǒng)做的自我介紹，讓系統(tǒng)幫你找人。就像你做自我介紹一樣，你來一個(gè)新公司，說“我是人，我是個(gè)男人，我是個(gè)北方人”，和說“我以前是做什么工作的”，你說哪個(gè)更能幫助公司給你分配工作呢？
加這些太泛泛的詞沒太大意義。寫到點(diǎn)比較重要，“越準(zhǔn)越好”。
Q6：聽說有一種操作：創(chuàng)意標(biāo)簽只寫3個(gè)，這是要學(xué)習(xí)的嗎？
A6：可能這樣設(shè)置計(jì)劃也能投起來（一天能花1萬塊錢以上認(rèn)為是投起來），寫的少于5個(gè)的話，就相當(dāng)于沒給系統(tǒng)什么有效信息，失去了標(biāo)簽的意義。不建議這樣。還是盡量寫個(gè)十幾個(gè)或者寫滿吧。也就是“越準(zhǔn)越好、越細(xì)越好、多點(diǎn)好” 。
Q7：我在創(chuàng)意標(biāo)簽里同時(shí)寫上幾個(gè)近義詞，例如“借錢”、“貸款”、“貸款平臺(tái)”、“貸款A(yù)pp ”，是否有必要？
A7：不確定的可以都寫上。
Q8：投放小說產(chǎn)品，小說會(huì)有男性向和女性向，那么投放男性向和女性向的書籍，應(yīng)該有男、女2套標(biāo)簽、而不是1套通用標(biāo)簽，這個(gè)思路是對(duì)的嗎？
A8：是對(duì)的
分享一個(gè)案例，看一下貸款產(chǎn)品“多米貸”怎么寫創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標(biāo)簽。
介紹一點(diǎn)背景信息，它屬于微貸網(wǎng)旗下。微貸網(wǎng)是上市公司，同時(shí)做貸款和理財(cái)，做理財(cái)?shù)木徒形①J網(wǎng)App，做貸款的產(chǎn)品叫微貸App。微貸App里又分成幾款不同的貸款產(chǎn)品，多米貸是其中之一。
【產(chǎn)品名】：多米貸（互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品）
【選擇創(chuàng)意分類】：互聯(lián)網(wǎng)金融-P2P-P2P貸款
【創(chuàng)意標(biāo)簽】：我日常的思路，主要從這幾個(gè)方面想詞：
產(chǎn)品名
產(chǎn)品所屬行業(yè)
產(chǎn)品特點(diǎn)
行業(yè)常用詞匯
用戶特點(diǎn)
競(jìng)品詞
以前我寫的標(biāo)簽是這樣的：
多米貸、貸款、借款、借錢、欠錢、網(wǎng)貸、小額、利息、信用卡、通過率、征信、抵押、逾期、白條、放心借、宜人貸、借唄、花唄、支付寶、融360
以行業(yè)常用詞匯+競(jìng)品詞為主，競(jìng)品詞相對(duì)比較寬泛，不是直接競(jìng)品也會(huì)寫。也一直投著，也沒啥太大問題。
現(xiàn)在會(huì)傾向于寫成這樣：
（下面的內(nèi)容是：標(biāo)簽+我對(duì)這個(gè)標(biāo)簽的分類）
多米貸——產(chǎn)品名
P2P貸款——產(chǎn)品所屬行業(yè)
微貸網(wǎng)——母公司名字
微貸——母產(chǎn)品名字
8年安全運(yùn)營(yíng)——公司介紹
上市公司——公司介紹
信用借款——產(chǎn)品特點(diǎn)
現(xiàn)金借款——產(chǎn)品特點(diǎn)
小額借貸——產(chǎn)品特點(diǎn)
分期還款——產(chǎn)品特點(diǎn)
1-5萬借款額度——產(chǎn)品特點(diǎn)
無抵押——產(chǎn)品特點(diǎn)
線上申請(qǐng)——產(chǎn)品特點(diǎn)
10分鐘放款——產(chǎn)品特點(diǎn)
1小時(shí)到賬——產(chǎn)品特點(diǎn)
錢伴——競(jìng)品詞
360借條——競(jìng)品詞
助力錢包——競(jìng)品詞
缺錢——用戶特點(diǎn)
窮——用戶特點(diǎn)
沒錢——用戶特點(diǎn)
急用錢——用戶特點(diǎn)
希望寫的更詳細(xì)一點(diǎn)。那些相關(guān)度不高的，就不寫了。大家也可以按這個(gè)思路試試。
創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標(biāo)簽是廣告對(duì)系統(tǒng)的自我介紹，幫助系統(tǒng)認(rèn)識(shí)你的創(chuàng)意、從而幫你找到準(zhǔn)確的人；
創(chuàng)意分類的選擇思路是“越準(zhǔn)越好”，廣告是哪個(gè)分類就選那個(gè)分類；
創(chuàng)意標(biāo)簽的思路是“越準(zhǔn)越好、越細(xì)越好、多點(diǎn)好”。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)