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隨著Z世代登上市場舞臺中央，成為消費(fèi)主力軍，就誕生了許多“迷惑行為”。說到迷惑行為，第一個(gè)要提的就是“排隊(duì)”。
喜茶、海底撈、外婆家、耐克、星巴克....永遠(yuǎn)在排隊(duì)，預(yù)定，搶購。近年來，網(wǎng)紅品牌層出不窮，排隊(duì)、拍照、發(fā)圈，成為探訪網(wǎng)紅品牌的標(biāo)準(zhǔn)“姿勢”。為了買一杯奶茶、一斤點(diǎn)心，排隊(duì)一兩小時(shí)的現(xiàn)象并不鮮見。譬如，鮑師傅最高排隊(duì)7小時(shí)，喜茶平均排隊(duì)2到3小時(shí)。
前段時(shí)間，茶顏悅色武漢店開業(yè)排隊(duì)8小時(shí)，一杯500元的”盛況”更是一度爬上微博熱搜，在社交媒體引發(fā)激烈討論，驚掉了不少人的下巴。
“排隊(duì)”一直被當(dāng)作一家品牌受用戶青睞的一項(xiàng)重要 “顯性指標(biāo)”，尤其是在餐飲行業(yè)，能讓顧客心甘情愿排隊(duì)拿著等位的“號碼牌”，某種程度上也反映了企業(yè)的經(jīng)營狀況。
在這個(gè)每天都會有新產(chǎn)品誕生的時(shí)代，如何讓自己的品牌突出重圍，成為消費(fèi)者的心頭好，是每個(gè)品牌都關(guān)心的問題。為什么同樣是做品牌，喜茶、星巴克連條正經(jīng)廣告都沒有，照樣天天生意火爆，這些受追捧的品牌都做對了什么？排隊(duì)背后蘊(yùn)藏著什么樣的營銷邏輯？
早有研究表明，“排長隊(duì)”會讓人們對產(chǎn)品本身的質(zhì)量更有信心。
就拿餐飲品牌來說。在餐飲領(lǐng)域，普通人的味覺感知其實(shí)并沒有真的高明到，可以分辨出不同品牌飲品的口味差異，更沒法真正品出個(gè)高下。
各類飲品所謂的“好喝”，兩分來自飲品本身的質(zhì)量，八分靠各種標(biāo)簽和環(huán)境渲染，這種情況下，排隊(duì)的火爆反而會助長消費(fèi)者對飲品質(zhì)量口味的信心，并且真實(shí)反映到自己主觀的味覺感受上。
這就跟去餐廳吃飯是一個(gè)道理。去餐廳吃飯實(shí)際上是一種社交行為，換句話說，吃什么很重要，和誰一起吃，在什么樣的環(huán)境氛圍里吃，也很重要。產(chǎn)品的味道好不好，情調(diào)也是影響因素之一。
兩個(gè)經(jīng)典案例：
百事可樂多次聲稱，在雙盲測試中表明消費(fèi)者其實(shí)更偏好百事的口味，但現(xiàn)實(shí)調(diào)研卻始終表明消費(fèi)者更偏好可口可樂。直到神經(jīng)影像技術(shù)應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，研究者才發(fā)現(xiàn)對于百事這種年輕的品牌，消費(fèi)者在飲用的時(shí)候只會單純激活與甜味有關(guān)的獎(jiǎng)賞區(qū)域。
但是喝可口可樂時(shí)，消費(fèi)者腦中與記憶有關(guān)的海馬區(qū)和DLPFC發(fā)生了顯著的激活，對品牌的懷舊感受直接地影響了消費(fèi)者對飲品“好喝”的判斷。
另外，價(jià)格標(biāo)簽會直接影響我們神經(jīng)系統(tǒng)的愉悅感受，以致扭曲對產(chǎn)品口感的評價(jià)，即便是專業(yè)的品酒師，在面對打上了不同價(jià)格標(biāo)簽但實(shí)際相同的紅酒，也會錯(cuò)誤地認(rèn)為這是兩種不同的酒。
無論是消費(fèi)水平還是消費(fèi)觀念，年輕人都已成為市場的消費(fèi)主力軍。多數(shù)網(wǎng)紅/知名品牌面向的消費(fèi)群體恰是這群年輕人，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，樂于嘗鮮，有很強(qiáng)的自主分享性，并且對時(shí)間都不太敏感。
去年，星巴克新上架了一個(gè)貓爪杯，有人為了它凌晨就開始排隊(duì)，甚至搭了帳篷，隨后，一些理智的貓爪粉就從線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上二手平臺，當(dāng)天迅速暴漲至600+元，要知道這個(gè)杯子在星巴克店內(nèi)售價(jià)僅為199元。
說到讓年輕人瘋狂排隊(duì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，貓爪杯并非第一個(gè)。
喬丹鞋每次出經(jīng)典復(fù)刻，門口永遠(yuǎn)是排隊(duì)的人，由于大批量貨源被鞋販子囤了起來，誕生了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新職業(yè)，叫AJ專業(yè)代打。
再往前追溯，當(dāng)年iphone手機(jī)，每年出新款，果粉們也是提前一天去排隊(duì)，場面無比壯觀。
有些行業(yè)是非常忌諱讓消費(fèi)者排長隊(duì)的，諸如便利店、航空業(yè)等，只要發(fā)生排長隊(duì)的情況幾乎都會立即啟動(dòng)應(yīng)急方案去疏導(dǎo)安撫顧客，原因就在于所對應(yīng)的顧客都是很強(qiáng)的實(shí)用性需求，對時(shí)間成本非常敏感。
而以上這些品牌則不然，他們本身所target的顧客就是閑著沒事才來消費(fèi)的學(xué)生，或者是真正的“有閑階級”，而不是組團(tuán)薅羊毛的社畜。
所以，這些品牌享樂特性決定了其瞄準(zhǔn)的顧客就是對時(shí)間成本不敏感的，排隊(duì)本身反而有助于篩選出真正的回頭客。
排隊(duì)是一種饑渴營銷套路，排隊(duì)過程能夠滿足人類本身的歸屬需求。
人這種社會性動(dòng)物的最大特性就是從眾，而從眾最能夠滿足的需求就是一種歸屬感——跟大家整齊劃一地做一樣的行為，讓我感覺自己是屬于這個(gè)群體的。
而跟著大家一起排隊(duì)去購買一個(gè)口碑不錯(cuò)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這個(gè)排隊(duì)的過程就是一種歸屬需求的滿足。有趣的是，對于一些在社交活動(dòng)方面不太自信的人，這套營銷策略尤其反向有效：別人都試過去排隊(duì)買這個(gè)網(wǎng)紅奶茶了，我要是還沒經(jīng)歷過豈不是太落伍了，以后聚會的時(shí)候聊起來多不好意思。
喜茶最初的爆紅，依靠的就是這種饑餓營銷策略。
所謂饑餓營銷，就是利用人類追逐流行之勢和從眾心理，營造出一種供不應(yīng)求的假象。“大家都喜歡的東西肯定不差”是許多人的內(nèi)心OS，因此，喜茶在經(jīng)營初期便借助這一心理，有意地控制排隊(duì)人數(shù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，吸引更多人發(fā)現(xiàn)自家門店，進(jìn)而來圍觀或嘗鮮，達(dá)到增加客流量的效果。
這一策略對一個(gè)剛起步的飲品品牌來說非常有效，且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色，既開創(chuàng)了芝士茗茶，還研發(fā)出了深受好評的現(xiàn)萃茶飲，產(chǎn)品的質(zhì)量再加上前期營銷的策略選得好，讓喜茶一飛沖天，搖身一變，成為年輕人的“心頭好”。
當(dāng)然，排隊(duì)本身的確存在一些積極效應(yīng)能夠真實(shí)提升部分消費(fèi)者的體驗(yàn)，商家利用這種效應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷也無可厚非。但人為刻意引發(fā)的排隊(duì)，利用“排隊(duì)文化”帶來的標(biāo)簽即使一時(shí)獲得了曝光度，但如果產(chǎn)品以及服務(wù)不能達(dá)到行業(yè)基準(zhǔn)線，也不可能長久。
付出過一定努力獲得的商品，與同等品質(zhì)但唾手而得的商品相比，前者會讓消費(fèi)者有更高的認(rèn)同。這就是認(rèn)知失調(diào)理論中的重要一環(huán)——“心血辯護(hù)”。
社會心理學(xué)家很早就用實(shí)驗(yàn)表明，經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)以后再加入某個(gè)組織，相比不需要任何考驗(yàn)加入的組織，會讓人有更高的認(rèn)同感，哪怕前者所謂的嚴(yán)酷考驗(yàn)根本就是荒謬的。
經(jīng)過幾十年的演化，類似手段早就被商家和粉圈用得爐火純青，拉攏合適的消費(fèi)者經(jīng)歷一個(gè)門檻以后才能消費(fèi)這個(gè)品牌的商品，并且讓他們與其他品牌的消費(fèi)者公開撕逼，在不斷的爭吵中加深對品牌的認(rèn)同。
所以，有時(shí)候排隊(duì)會給用戶造成一種心理上的幻覺，通過千辛萬苦買到的一個(gè)稀缺產(chǎn)品，會自我營造出某種優(yōu)越感——“我得到了別人沒有得到的東西”。
由于你付出了時(shí)間成本，一旦這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)還不錯(cuò)，不至于打破你內(nèi)心的心理下限，你會不斷強(qiáng)化自我認(rèn)知，這是好產(chǎn)品，你就會有很強(qiáng)的動(dòng)力去擴(kuò)散。
可以看到，排隊(duì)不只是一種潮流，它更是一門營銷玄學(xué)，蘊(yùn)藏著眾多不為人知的底層邏輯。不可否認(rèn)，掌握這些邏輯規(guī)律，的確可以為品牌營銷錦上添花！
但如今隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)者消費(fèi)需求由“吃飽到吃好”轉(zhuǎn)變，更加注重體驗(yàn)。對于品牌來說，不能把“顧客排長隊(duì)”當(dāng)成功秘訣，通過不斷優(yōu)化改進(jìn)給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)與服務(wù)，提升自身硬實(shí)力，才能最終贏得市場。
總而言之，品牌要持續(xù)發(fā)展，最終是服務(wù)于人，“排隊(duì)文化”只是一種營銷手段，但肯定不是唯一手段。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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