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這幾天，微信群里突然冒出了好多的分享助力消息，群里也都是某個(gè)APP的分享鏈接，仔細(xì)一瞅，是個(gè)叫花小豬打車的APP。
聽(tīng)說(shuō)是滴滴內(nèi)部孵化的新產(chǎn)品，從補(bǔ)貼力度和微信群鋪天蓋地的分享聲勢(shì)來(lái)看，絕對(duì)是有備而來(lái)。借助這個(gè)機(jī)會(huì)，聊一聊它的營(yíng)銷方式。
作為一款新上線的打車APP，首要的任務(wù)是迅速吸收用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從花小豬補(bǔ)貼砸錢的力度上，能夠明顯看出來(lái)它當(dāng)前的重心的確是謀求用戶量的爆發(fā)增長(zhǎng)，而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，花小豬使出了一套社交裂變營(yíng)銷的組合拳。
任何的社交裂變活動(dòng)，都是立足于老用戶拉新用戶和老用戶間促活兩個(gè)方向。
社交裂變活動(dòng)的基本模式：
1. 老用戶邀請(qǐng)新用戶：老用戶拿獎(jiǎng)勵(lì)2，新用戶拿獎(jiǎng)勵(lì)3
2. 老用戶邀請(qǐng)老用戶：老用戶拿獎(jiǎng)勵(lì)1
老用戶邀請(qǐng)新用戶，獎(jiǎng)勵(lì)的額度相對(duì)老促老高很多，主要原因在于老用戶單日的純活躍行為價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上一個(gè)純新客增長(zhǎng)的價(jià)值。
老用戶在高額度獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，嘗試邀請(qǐng)新用戶，新用戶通過(guò)新客禮包（額度通常較高）的誘導(dǎo)，完成注冊(cè)、首登甚至實(shí)名的流程。
在日常的營(yíng)銷活動(dòng)中，大部分活動(dòng)會(huì)設(shè)置邀請(qǐng)活動(dòng)新客的任務(wù)，并且獎(jiǎng)勵(lì)額度相對(duì)其他任務(wù)更高，這和邀請(qǐng)APP新客的本質(zhì)是完全一樣的。
老用戶與老用戶之間的活躍通常以助力的形式落地。在實(shí)際的場(chǎng)景中，通常是好友間互相助力，即A發(fā)起助力給B，B幫A助力，B發(fā)起助力給A，A回復(fù)助力給B。
老促老方式目的主要有兩個(gè)方面：
一是實(shí)現(xiàn)站內(nèi)用戶的互相促活，理想情況下是希望站內(nèi)活躍用戶通過(guò)媒介（以微信、QQ為主）觸達(dá)站內(nèi)沉默用戶，再通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
這也就是為什么，在京東、淘寶、拼多多等各大平臺(tái)的長(zhǎng)線營(yíng)銷活動(dòng)中，存在邀請(qǐng)好友回APP種樹(shù)后，邀請(qǐng)人能夠拿到高額獎(jiǎng)勵(lì)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往變成了活躍用戶與活躍用戶之間的低價(jià)值互助鏈路。
二是借助用戶在媒介渠道的自傳播，增加活動(dòng)的曝光，從而提高活動(dòng)參活。
大促期間常見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，如京東在618期間的疊蛋糕活動(dòng)、淘寶的合成火車活動(dòng)等，都設(shè)置了每日的助力任務(wù)，用戶可以接受助力的次數(shù)一定會(huì)比用戶能幫助他人的次數(shù)多，主要目的是鼓勵(lì)用戶向固化的圈層外傳播，增加活動(dòng)在其他用戶群體中的曝光度。
明確了裂變活動(dòng)模式后，活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)也就更加具體：
1. 刺激老用戶邀請(qǐng)新用戶，老用戶成功邀請(qǐng)后的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)是否足夠
2. 刺激新用戶接受邀請(qǐng)，新客禮包的激勵(lì)是否足夠
3. 刺激老用戶互相助力，助力任務(wù)的難度和獎(jiǎng)勵(lì)額度是否匹配
獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定，和平臺(tái)業(yè)務(wù)類型、平臺(tái)發(fā)展階段、活動(dòng)的投產(chǎn)、用戶活躍價(jià)值、新客價(jià)值等都密切相關(guān)。
以業(yè)務(wù)類型為例，一款MMO手游安卓端的新客市場(chǎng)均價(jià)大概在50塊左右，而金融類應(yīng)用的新客均價(jià)能夠達(dá)到100甚至200塊，而金融業(yè)務(wù)中，小貸的用戶價(jià)值通常是高于基金用戶的。
以平臺(tái)發(fā)展階段為例，在打車平臺(tái)燒錢擴(kuò)展階段，單個(gè)用戶的價(jià)值相對(duì)目前已處于近乎壟斷地位的滴滴來(lái)講，是有更高的價(jià)值的，因?yàn)槊慨?dāng)用戶遷移到激戰(zhàn)正酣的競(jìng)對(duì)平臺(tái)，對(duì)于滴滴是有反噬作用的。
其他方面不再贅述。
概括來(lái)講，裂變活動(dòng)的模式是老促老+老帶新，核心關(guān)注點(diǎn)在于獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)，接下來(lái)看看花小豬具體是怎么做的。
初面市場(chǎng)的花小豬打車，以補(bǔ)貼為核心輸出，因此在活動(dòng)層面，首先是強(qiáng)化補(bǔ)貼在活動(dòng)全流程的曝光，明確告知用戶花小豬在砸錢，打車有補(bǔ)貼。
（1） 站內(nèi)，首頁(yè)做了金幣+紅包的飄屏特效，頁(yè)面用鮮艷的活動(dòng)色+加大加粗的補(bǔ)貼文案包裝，極力營(yíng)造打車無(wú)底線補(bǔ)貼的氛圍。
（2）站外，花小豬僅開(kāi)放微信端分享，通過(guò)小程序分享窗口+活動(dòng)落地頁(yè)，強(qiáng)化打車不花錢+分享有錢拿的概念，對(duì)用戶進(jìn)行多活動(dòng)轟炸。
花小豬整體的打法，梳理如下：
（1）老拉新
形式：邀請(qǐng)注冊(cè) → 打車 → 二次打車
獎(jiǎng)勵(lì)：3元現(xiàn)金 → 5元現(xiàn)金 → 10元現(xiàn)金
（2）老促老-A
形式：邀請(qǐng)助力（低難度）
獎(jiǎng)勵(lì)：折扣券（6折）
（3）老促老-B
形式：邀請(qǐng)助力（高難度）
獎(jiǎng)勵(lì)：100元現(xiàn)金
（4）老客留存
形式：簽到
獎(jiǎng)勵(lì)：打車津貼
概括起來(lái)就是兩條線：通過(guò)老拉新擴(kuò)大用戶基數(shù)，通過(guò)老促老+簽到維持用戶留存與活躍。
花小豬打車基本上實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)用戶→轉(zhuǎn)化用戶→留存用戶的全流程覆蓋，加上打車作為高頻消費(fèi)行為，目前的兩個(gè)快車巨頭滴滴與美團(tuán)的價(jià)格趨于穩(wěn)定，花小豬的高額補(bǔ)貼顯得更有吸引力，強(qiáng)化了活動(dòng)的傳播速度，借助社交裂變的方式，提升平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)效率，預(yù)計(jì)在短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
社交裂變的基本套路就是如此，通過(guò)高額獎(jiǎng)勵(lì)刺激老拉新，通過(guò)新客禮包接住新客，通過(guò)助力方式實(shí)現(xiàn)老促老，除此之外，可以加上其他的活動(dòng)內(nèi)容，如花小豬打車?yán)煤灥?，逐步維穩(wěn)用戶的長(zhǎng)線留存。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)