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新品牌的崛起，少不了背后社會(huì)環(huán)境及用戶偏好的變化。無(wú)論是外賣的風(fēng)靡，還是今年來(lái)一人餐、小包裝、小家電的興起，又或是近期自嗨鍋、單身狗等網(wǎng)紅品牌受追捧，無(wú)一例外都說(shuō)明了單身經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。
根據(jù)中國(guó)民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)單身人口已經(jīng)高達(dá)2.4億，而最新數(shù)據(jù)顯示目前單身人口已達(dá)2.6億，其中，7000萬(wàn)以上成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。顯然，這數(shù)以億計(jì)的單身人口背后，是極其強(qiáng)大的消費(fèi)能力，形成了萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，這也是品牌在未來(lái)可以考慮抓住的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，單身群體中只有1%左右的人面臨著養(yǎng)老及子女教育問(wèn)題，因此也展現(xiàn)出更加強(qiáng)的消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿。無(wú)論是購(gòu)買衣服、電子產(chǎn)品、自我投資，消費(fèi)強(qiáng)度及金額均超越非單身群體。也就是說(shuō)，單身經(jīng)濟(jì)還處于一片藍(lán)海之中。
圖片來(lái)自尼爾森
高校學(xué)者大多認(rèn)為單身經(jīng)濟(jì)是社會(huì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也會(huì)盤活更多的社會(huì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。甚至是通過(guò)民政局公布的婚姻數(shù)據(jù)來(lái)看，也不難發(fā)現(xiàn)單身經(jīng)濟(jì)正在崛起。從2013年起，我國(guó)的結(jié)婚率便一路走低，而離婚率卻始終攀高。每一次結(jié)婚率創(chuàng)新低的新聞，都能登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
圖片來(lái)自格隆匯
單身群體的崛起，主要會(huì)影響用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，從而打開(kāi)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷場(chǎng)景。最明顯的就是外賣及便利店行業(yè)的高速發(fā)展，根據(jù)美團(tuán)外賣的一項(xiàng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未婚單身是外賣的主力消費(fèi)人群，占比高達(dá)44.6%。
同樣，知識(shí)付費(fèi)、運(yùn)動(dòng)健身、寵物行業(yè)、單身公寓，甚至盲盒這類能寄托情感、有代入感的商品，也作為一種有“陪伴感”的商品，均受到單身群體的追捧。
下面時(shí)有趣推薦大家看看3個(gè)單身經(jīng)濟(jì)下的新興品牌和營(yíng)銷案例，從3個(gè)不同維度分析，幫助品牌找到單身經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在傳統(tǒng)的環(huán)境中，品牌往往與產(chǎn)品品質(zhì)相連，品牌的建立也是為了取得用戶信任。但在今天這個(gè)品牌爆炸的時(shí)代，品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)性降低，因?yàn)槭袌?chǎng)上的所有產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)都不差。因此，品牌與目標(biāo)人群的精神溝通便顯得特別重要，這也是“單身糧”品牌的突破口。
“單身糧”成立初始就瞄準(zhǔn)的是單身人群市場(chǎng)，因此品牌的作用更多在于引起人群共鳴，進(jìn)行品牌定位的“卡位”動(dòng)作。換句話說(shuō)，這背后意味著品牌的功能從品質(zhì)的信任背書，轉(zhuǎn)化為了精神鏈接與認(rèn)同。
當(dāng)然，從外包裝、傳播文案、宣傳調(diào)性上，“單身糧”都經(jīng)過(guò)了仔細(xì)打磨，相信目前大家都可以在連鎖便利店中看到相關(guān)產(chǎn)品。根據(jù)媒體報(bào)道，2018年“單身糧”剛上線時(shí)，可以一天賣出30萬(wàn)包，而2018年品牌的廣告營(yíng)銷費(fèi)用僅25萬(wàn)，相比于全年1個(gè)多億的銷售額而言微不足道。
對(duì)于其他品牌而言，“單身糧”這種以人群溝通為切入點(diǎn)的品牌包裝及傳播方式，可以說(shuō)是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的薯片產(chǎn)品中搶下了立足點(diǎn)，未來(lái)品牌會(huì)趨向于精細(xì)化、垂直化，“單身糧”的品牌打造方式或許值得更多品牌借鑒參考。
RIO以預(yù)調(diào)雞尾酒而知名，在早期各大酒企都曾進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，當(dāng)時(shí)也行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈快速進(jìn)入紅海。事實(shí)上，RIO在預(yù)調(diào)雞尾酒大戰(zhàn)后有相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)大傷元?dú)?，RIO這類產(chǎn)品也因處于飲料和酒之間的尷尬地位，而備受業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。
最后拯救RIO的是“單身酒”的品牌定位，這也幫助RIO確立了家中自飲的主要用戶場(chǎng)景，而此前，RIO曾發(fā)力娛樂(lè)夜場(chǎng)渠道。RIO在2018年打出“一個(gè)人的小酒”品牌定位，并取名“微醺”，微醺產(chǎn)品相比于之前RIO容量更小，包裝也更加精美，還邀請(qǐng)周冬雨代言，讓RIO后期的銷售額穩(wěn)步上升。
對(duì)于其他品牌而言，RIO的參考意義在于，它通過(guò)單身經(jīng)濟(jì)挖掘出了新的用戶場(chǎng)景，并打造“悅己”的品牌調(diào)性及價(jià)值觀，從而支撐了品牌的未來(lái)發(fā)展。
在單身經(jīng)濟(jì)下，無(wú)疑會(huì)迸發(fā)出大量新場(chǎng)景、新消費(fèi)形態(tài)，例如一人火鍋、一人影院、共享自習(xí)室等業(yè)態(tài)，都是用戶單人消費(fèi)場(chǎng)景的衍生，品牌如果在發(fā)展受阻時(shí)重新轉(zhuǎn)向定位新的個(gè)人場(chǎng)景，或許就能豁然開(kāi)朗。
最后我們?cè)賮?lái)看一個(gè)純營(yíng)銷類的案例，這便是大家熟知的網(wǎng)易云音樂(lè)。對(duì)于單身群體而言，獨(dú)處是無(wú)法避免的用戶場(chǎng)景，而孤獨(dú)也是不斷被提起的情緒詞條。不同于“單身糧”的產(chǎn)品化和RIO的重新定位，這類情緒化的內(nèi)容痛點(diǎn)，一直具有強(qiáng)大的社交屬性。
大家都應(yīng)該知道，網(wǎng)易云曾通過(guò)一次“樂(lè)評(píng)地鐵”刷遍朋友圈，其中最受關(guān)注的樂(lè)評(píng)詞條其實(shí)就是戀情分手后的情緒感受。而網(wǎng)易新聞等平臺(tái)，也曾通過(guò)孤獨(dú)營(yíng)銷、孤獨(dú)話題來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
總而言之，單身經(jīng)濟(jì)下品牌不僅需要關(guān)注場(chǎng)景上的變化、品牌策略上的轉(zhuǎn)變，還可以關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷板塊的機(jī)會(huì)，通過(guò)人與人之間的情感聯(lián)系的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播輸出，獲得社交傳播聲量及品牌口碑。
以上三個(gè)例子算是單身經(jīng)濟(jì)下頗具代表性的三個(gè)不同維度的案例，單身經(jīng)濟(jì)下蘊(yùn)涵著萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇，也蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)遇，品牌值得挖掘其中的紅利機(jī)遇。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)