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市場(chǎng)部的同學(xué)常常需要肩負(fù)起項(xiàng)目的傳播，而傳播其實(shí)是在和受眾溝通，是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程。既然是溝通，文案往往是必不可少的元素，不論是TVC腳本、公關(guān)稿、海報(bào)文案等等，文案都起到舉足輕重的作用。
溝通的方式有千百種，文案創(chuàng)作的技巧也有千百種，俗話說(shuō)：要看透事物的本質(zhì)，要了解底層邏輯。教你把文案寫好的方法論很多，那不妨了解一下如何確保文案不踩雷，我們今天就從文案最最最最最最最本質(zhì)的層面講，在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)如何避坑，如何避免寫出華而不實(shí)、虛有其表的無(wú)用文案。
以下僅為個(gè)人觀點(diǎn)，供參考，說(shuō)不定有意外收獲。
人與人之間在溝通時(shí)，所表達(dá)的內(nèi)容必定屬于這四個(gè)層面：事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰，而文案是用來(lái)和用戶溝通的，所以文案的本質(zhì)也必然屬于：事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰。
先講一下我對(duì)“事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰”的理解與這四者之間的關(guān)聯(lián)，不必細(xì)究定義的精準(zhǔn)性，有個(gè)大致理解和概念即可，能在實(shí)操中運(yùn)用就行。
①、觀點(diǎn)：是純粹的個(gè)人看法，不存在對(duì)與錯(cuò)之分的。比如：覺得房?jī)r(jià)漲、覺得今天熱、覺得這人美 等等
②、立場(chǎng)：所謂屁股決定腦袋，立場(chǎng)往往來(lái)源于身份。比如：辯論正反方、老板和員工、媳婦和婆婆 等等
③、信仰：精神層面比較抽象，簡(jiǎn)單說(shuō)是堅(jiān)信的真理。比如：信有外星人、信伊斯蘭教、信人性本善 等等
④、事實(shí)：最現(xiàn)象層面的東西，營(yíng)銷中認(rèn)知大于事實(shí)。比如：行業(yè)第一，未必是事實(shí)，但可以讓你認(rèn)為是
我們?cè)偻ㄟ^(guò)拆解一句文案，來(lái)理解一下這四者在文案中的體現(xiàn)：（不同人對(duì)文案的拆解、解讀可能會(huì)有些許不同，畢竟拆解也是一種觀點(diǎn)輸出，但不妨礙理解）
“地產(chǎn)文案：故鄉(xiāng)的驕子，不該是城市的游子”
- 觀點(diǎn)：拼搏的異鄉(xiāng)人，值得買一套房扎根
- 立場(chǎng)：站在想買房的人一邊（和想買房自住一族的利益不沖突）
- 信仰：房子能給你家的歸屬感（無(wú)所謂正確，不會(huì)讓你抗拒）
- 事實(shí)：①、很多小城市優(yōu)秀的人，寒窗苦讀，好不容易才來(lái)到大城市拼搏；②、房子是很多人判斷是否在城市站穩(wěn)腳步的依據(jù) ；③、以前過(guò)得好，現(xiàn)在過(guò)得不好，挺慘的 等等（這些都是現(xiàn)實(shí)，符合認(rèn)知，讓你感同身受）
通過(guò)拆解，可以發(fā)現(xiàn)雖然文案只有十幾個(gè)字，但其實(shí)背后都有其觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰和事實(shí)，只是不同人的解讀會(huì)稍有不同。
順著往下講，前面說(shuō)到，文案是用來(lái)和用戶溝通的，而營(yíng)銷中的溝通是為了和受眾達(dá)成共識(shí)，而共識(shí)，往往是通過(guò)雙方【觀點(diǎn)】彼此認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)的，所以很多時(shí)候我們的文案是在輸出【觀點(diǎn)】，比如：“旅游先上馬蜂窩”、“沒有后驅(qū)不算豪華”、 “找工作就和老板談”等等。
而【觀點(diǎn)】是純個(gè)人化的看法，是最頂層的表達(dá)，再挖深一層，【觀點(diǎn)】背后其實(shí)是由【信仰、立場(chǎng)、事實(shí)】支撐和影響著。【觀點(diǎn)】共識(shí)的背后，可能是【信仰】、【立場(chǎng)】、【事實(shí)】的共識(shí)，舉個(gè)例子：
依然是“故鄉(xiāng)的驕子，不該是城市的游子”這句文案，如果你覺得文案打動(dòng)了你，撥開表層的文案技巧，可能是【事實(shí)】讓你感同身受、可能是你也認(rèn)同“房子能帶來(lái)歸屬感”、可能你也正想買套房。正是這些因素，讓你和這句文案所表達(dá)的觀點(diǎn)，產(chǎn)生了共識(shí)，而技巧是確保信息傳遞到位、加強(qiáng)你的主觀感受。
我們?cè)倏焖俸?jiǎn)單拆解一些“文案”來(lái)強(qiáng)化一下理解：
“全聯(lián)文案：長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”
（事實(shí)：天生漂亮是天賦，花錢水平是能力 → 信仰：后天努力可以彌補(bǔ)先天不足 → 立場(chǎng)：支持追求性價(jià)比 → 觀點(diǎn)：花錢就得花得值）
“農(nóng)村淘寶：別讓掙錢的沖動(dòng)，阻擋看媽的行動(dòng)，過(guò)年回家，才是人生贏家”
（事實(shí)：過(guò)年要團(tuán)圓，在外打拼難回家 → 信仰：家人最重要 → 立場(chǎng)：站在過(guò)年想回家的人一側(cè) → 觀點(diǎn)：過(guò)年就得回家）
“醫(yī)美文案：能用外表戰(zhàn)勝的，都值得大動(dòng)干戈”
（事實(shí)：好看的外表有用 → 信仰：外表好看能帶來(lái)美好 → 立場(chǎng)：追求變美的人一側(cè) → 觀點(diǎn)：為了變美，值得付出）
這幾句文案我就不一一詳細(xì)拆解了，但相信大家是能明確感受到文字背后的“事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰”。還是那句話，不用細(xì)究定義，有個(gè)大致理解和概念即可，花了很長(zhǎng)的篇幅做鋪墊，那【事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰】跟避坑有什么關(guān)系？
我們?cè)谶M(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，簡(jiǎn)化一下思考鏈路：“為了啥（清晰目的） → 向誰(shuí)說(shuō)（受眾洞察） → 說(shuō)什么（明確信息） → 怎么說(shuō)（包裝詮釋）”，大家都知道，明確溝通目的和做好用戶洞察，是必不可少的。但我會(huì)建議在“說(shuō)什么”之前，先思考一下，你想表達(dá)的“事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰”是什么？
就像炒菜，我們想要美味，廚師技巧很重要，食材本身也很重要，食材放錯(cuò)了也很難炒出一盤好菜，月餅炒辣椒、橘子燜土豆....同理，文案技巧就是廚師的炒菜技巧，而“事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰”則是食材本身，我們得先確保食材不出問(wèn)題。為了能有效溝通，達(dá)成共識(shí)，在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，有些原則是不能違背的，不然可能不僅無(wú)法和受眾達(dá)成共識(shí)，甚至?xí)蔀閿橙恕?/p>
①、立場(chǎng)不能對(duì)立：同一件事，立場(chǎng)不同，角度不同，看法也不同。反之和受眾站在一邊，符合受眾利益，則能更好達(dá)成共識(shí)。
- 餓了么回應(yīng)《被困在系統(tǒng)里的騎手》引起公憤，因?yàn)橹徽驹谄髽I(yè)的立場(chǎng)去解決問(wèn)題，而忽略了消費(fèi)者的立場(chǎng)。大家的訴求都是解決問(wèn)題，但平臺(tái)費(fèi)你照收，你卻把鍋甩給用戶，對(duì)用戶不利用戶當(dāng)然不爽。
②、信仰不能打破：信仰是別人堅(jiān)信不疑的事，如果你違背了，甚至攻擊別人的信仰，別說(shuō)共識(shí)了，甚至?xí)蔀閿橙恕?/p>
- 公眾內(nèi)心都有一個(gè)風(fēng)序良俗的標(biāo)準(zhǔn)，是不能違背的，之前喜茶x杜蕾斯的文案翻車（尺度過(guò)大），就是打破了這一底線導(dǎo)致的。很多國(guó)際大牌（紀(jì)梵希、蔻馳等）被群起而攻之，也是因?yàn)榇蚱屏酥袊?guó)人的底線。
③、事實(shí)符合認(rèn)知：溝通是基于事實(shí)的，但認(rèn)知大于事實(shí)，不符合受眾認(rèn)知，會(huì)讓你的溝通效果大打折扣。
- 《后浪》的爭(zhēng)議，便是80和90對(duì)后浪的“事實(shí)”存在不同的認(rèn)知，80后感受到希望，很多90后卻感受到失落?！耙皫X：剮水，好漂亮的水”，看到這句文案是不是很懵逼？好漂亮的水是什么？剮水是什么？
這些是基礎(chǔ)原則，在創(chuàng)作前需要提前想好，別踩坑了。
“事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰”是文案最最最最最本質(zhì)的屬性，文案的技巧包裝是錦上添花，但前提是“事實(shí)、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、信仰”不能出錯(cuò)。
以上，感謝您的時(shí)間，個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)