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可能是下半年市場回暖不少，也可能是年底要定明年規(guī)劃，最近開始有些朋友不和我聊帶貨，聊起了品牌打造的事兒，還真是久違了。但不少人，一上來就說明年核心要搞品牌知名度，要打口碑等等，很虛，結(jié)果一問他策略是什么？定位是什么？抓手是啥？一問三不知。
雖然吧，品牌是門玄學(xué)不假，但品牌打造也是有著基礎(chǔ)的框架和路徑，不是讓別人記住你名字，知道你logo長啥樣就叫品牌打造，咱今天就來聊聊，品牌打造的基礎(chǔ)框架是什么。
以下，僅為個人觀點(diǎn)，供參考。
關(guān)于品牌，一千個人就有一千種看法，咱不聊大，容易講虛了，我先用大白話講講我對品牌的一些理解，彼此對齊一下對品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知。
很多人認(rèn)為品牌代表著一種身份、或一種信仰、或價值觀、或單純的產(chǎn)品認(rèn)知等等，其實(shí)都有些片面。我們用個例子感受一下，提到麥當(dāng)勞你會想到什么：巨無霸？薯?xiàng)l？你就喜歡？黃色的M？工作日的午餐？金拱門？等等，每個人想的都不一樣，你也不會只想到一個。
對我而言，品牌就是消費(fèi)者對你的印象，也就是所謂的品牌心智。而印象本身就是多維雜糅的，不會只有單純的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充電很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永遠(yuǎn)和vivo開在一起等等。
首先，毫無疑問，品牌是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，如果不能幫助業(yè)務(wù)，那品牌就失去了意義。
江南春說：“流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，品牌才是真正的護(hù)城河?！?/span>
楊飛說：“品牌是最穩(wěn)定的流量池”
其次，品牌出現(xiàn)的原因是社會產(chǎn)值過剩，如果需求遠(yuǎn)大于供給，何必有品牌，只有當(dāng)市場給消費(fèi)者提供了各種選擇后，品牌才有了用武之地。所以，品牌最大的價值就是成為消費(fèi)者的選擇偏好，降低人們的選擇成本，大白話來說，就是讓消費(fèi)者有需求時想起你，優(yōu)先且持續(xù)的選擇你，愿意推薦你給別人。
前面說了，品牌是消費(fèi)者對你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消費(fèi)者的印象。別一上來，就喊著要打造一個有知名度的品牌、要口碑、要有企業(yè)社會責(zé)任感，這些太虛了，咱實(shí)在點(diǎn)，一步一步來。打造品牌，總共分三步：
①、第一步：品牌診斷
- 打造什么樣的品牌：明確品牌定位
- 優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)
②、第二步：品牌基建
- 符號系統(tǒng)：解決品牌識別與聯(lián)想
- 利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價值
- 意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意
③、第三步：品牌打造
- 體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)
- 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)
這是我所認(rèn)為的品牌打造的基礎(chǔ)框架，下面就圍繞這三步展開來講，希望對你有幫助。
大家都是打工人，大概率不是從0到1重新建立品牌，而是接手現(xiàn)有的品牌去打造，那在動手打造前，我們需要先進(jìn)行基礎(chǔ)的品牌診斷，起碼搞明白兩點(diǎn)：①、打造什么樣的品牌：明確品牌定位；②、優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)
出發(fā)之前，得有目標(biāo)，得有方向，而品牌定位就是那個指引我們的目標(biāo)和方向，讓我們知道要打造一個什么樣的品牌。如果公司已有明確定位，那我們就跟著定位走，若沒有或需要更新，那我們就需要去找到自己的品牌定位。
品牌定位就是找到自己的位置，核心其實(shí)是差異化，有三大步驟：①、挖掘市場機(jī)會，找到目標(biāo)市場；②、對標(biāo)競品，尋找差異化優(yōu)勢；③、傳播差異化優(yōu)勢，建立認(rèn)知。而這三個步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：市場受眾、企業(yè)自身、競爭對手來開展的。
每個品牌面臨的問題各不相同，品牌打造絕非易事，想要一步到位不太現(xiàn)實(shí)，而且得花錢，咱得把錢花在刀刃上，所以明確定位后，我們還需要知道我們最需要解決的品牌挑戰(zhàn)是什么。
在識別品牌挑戰(zhàn)時，我習(xí)慣從品牌這四個層面去挖掘：“知曉、認(rèn)知、信任、好感”，看看當(dāng)下最優(yōu)先需要解決的是哪一層面的問題。甚至對于有些初創(chuàng)品牌而言，還掙扎在生存邊緣，與其花錢打造品牌還不如先花錢把產(chǎn)品做好，做好增長，把商業(yè)模式驗(yàn)證跑通。
①、知曉：
也就是有多少人認(rèn)識你，工作中常常會通過調(diào)研“品牌無/有提示提及率”來作為衡量知曉度的重要指標(biāo)。這兩年，很多人吐槽的洗腦廣告（伯爵旅拍、瓜子二手車、BOSS直聘等）其實(shí)很大作用就是在提升知曉和解決認(rèn)知。
不可否認(rèn)很多人吐槽，但對于消費(fèi)者而言，這些品牌更多只是一款用完即棄的工具，這些品牌優(yōu)先要做的就是讓消費(fèi)者在服務(wù)窗口期時能先想起他們，品牌形象low一點(diǎn)是可以接受的，現(xiàn)在想買二手車、想旅拍，你能想起的大概率就是那些廣告被吐槽的品牌。
②、認(rèn)知：
現(xiàn)在市場上品牌林立，消費(fèi)者對你沒有清晰的認(rèn)知，認(rèn)識你也是沒用的，而且很快就會淡忘，工作中常通過調(diào)研“品牌感受/印象詞”、“購買原因”、“哪些符合品牌描述”等來了解消費(fèi)者認(rèn)知。在發(fā)力打知曉前，務(wù)必明確消費(fèi)者現(xiàn)在對品牌的認(rèn)知是否清晰、是否符合你們的預(yù)期。依然是洗腦廣告的例子，他們傳遞的Key message還是非常清晰的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板談”。
③、信任：
對于很多重決策的業(yè)務(wù)（保險、房產(chǎn)、理財、保健品、教育等等），消費(fèi)者對品牌的信任是非常重要的，你說的再好，前提也得是消費(fèi)者相信才行。所以這類品牌，從創(chuàng)牌初期就得考慮如何增信，常見的信任背書有：代言人（張國立代言眾安保險）、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書（東阿阿膠用《本草綱目》背書）、用戶體量（4億用戶用猿輔導(dǎo)）等等
④、好感：
也就是用戶喜不喜歡你，通常會通過“品牌NPS（凈推薦值）”、“正/中性輿情占比”等指標(biāo)來判斷，就像喝可樂，有的人更愛百事可樂，有的人更愛可口可樂，很多企業(yè)做公益、做救助、站隊(duì)發(fā)聲，其實(shí)就是想博得好感。
以上，就是在打造品牌前需要做的基礎(chǔ)品牌診斷：①、打造什么樣的品牌：明確品牌定位；②、優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)。
什么是“品牌基建”？“品牌基建”就是搭建“品牌的基礎(chǔ)設(shè)定”，是消費(fèi)者認(rèn)識你的基礎(chǔ)，打個比喻：品牌就像是一個人，這個人的形象外在、興趣愛好、學(xué)歷背景、收入年齡、價值觀等等，這些是一個人的人物設(shè)定，也是品牌的基礎(chǔ)設(shè)定，同理，人與人熟悉的過程，也是消費(fèi)者了解和熟悉一個品牌的過程。
品牌基建的話題，可大可小，在這只做簡單的介紹。首先，品牌基建是得跟著品牌定位走的，基建是服務(wù)于定位的，是幫助消費(fèi)者更好的認(rèn)識你。此次，品牌基建，一般是圍繞三個系統(tǒng)來開展的：符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng) 和 意義系統(tǒng)。
是解決品牌的識別與聯(lián)想，是消費(fèi)者最直觀感受到的，一般會從“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”進(jìn)行設(shè)計(jì)，最常見和核心的是“視覺設(shè)計(jì)”和“聽覺設(shè)計(jì)”。像“LOGO、品牌色、品牌字體、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等”就屬于視覺設(shè)計(jì)（耐克的對勾、麥當(dāng)勞的黃紅、iphone的設(shè)計(jì)等），“品牌歌、品牌音”則屬于聽覺設(shè)計(jì)（Windows開機(jī)聲、腦白金廣告讓你耳熟能詳?shù)龋?/span>
是明確品牌傳遞的價值，務(wù)必緊扣消費(fèi)者需求，核心要回答兩個問題：①、核心的價值：能滿足消費(fèi)者什么需求（加多寶：怕上喝加多寶）；②、差異化標(biāo)簽：我和別人不一樣在哪里（BOSS直聘：找工作和老板談）
明確品牌的象征/寓意，對于一些品牌而言，消費(fèi)者選擇你不僅僅因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品/服務(wù)好，還會看重你的品牌形象，因?yàn)槭褂媚銜r，也會影響到消費(fèi)者的個人形象、體現(xiàn)個人品味等。比如：喝星巴克、背香奈兒、用iphone、穿nike等等。
前面鋪墊了很多，但都是動手打造品牌前所需要了解的，那品牌打造到底怎么做？前面說了，打造品牌就是建立和管理消費(fèi)者的印象，用個非常容易理解的基礎(chǔ)邏輯來理解：消費(fèi)者對品牌的印象從哪來，我們就從哪里入手。
消費(fèi)者對品牌的印象從哪來？概括一下，來源有兩個：①、親身體驗(yàn)和感受；②、接受外部信息。所以，我們打造品牌時，自然從這兩點(diǎn)入手：①、體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)；②、品牌營銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)。
業(yè)務(wù)是品牌的基石，品牌作為頂層設(shè)計(jì)，是跟著戰(zhàn)略走的，是無法脫離業(yè)務(wù)的，在外說得再好，如果業(yè)務(wù)撐不起來，那就是啪啪打臉。所以，我們在著手品牌打造時，也要內(nèi)審一下自己的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，是否符合用戶的預(yù)期，是否能支撐的起品牌定位。
什么是全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)呢？就是消費(fèi)者在整個體驗(yàn)過程中，和產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生交互的關(guān)鍵點(diǎn)。觸點(diǎn)又可以分為：①、信息觸點(diǎn)：文案、圖片、溝通等內(nèi)容（APP的UI、產(chǎn)品包裝、彈窗、客服的話術(shù)、push的文案等等）；②、交互觸點(diǎn)：消費(fèi)者需實(shí)際操作的模塊（產(chǎn)品售后服務(wù)、APP下單體驗(yàn)、客服咨詢體驗(yàn)等等）
這一塊其實(shí)核心就是以體驗(yàn)觸點(diǎn)為最小單元，梳理出體驗(yàn)地圖，根據(jù)品牌定位去優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)（比如：你說是嚴(yán)選，但一個品類的SKU刷18屏都刷不完，那就不合適；你說是用戶的貼心管家，結(jié)果客服入口非常深，反饋又慢，那也不合適），這一塊的優(yōu)化常常會需要品牌團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)緊密配合。
另外，整個業(yè)務(wù)體驗(yàn)會有非常多的地方可以優(yōu)化，但人物財力都有限，需要提前規(guī)劃好優(yōu)化迭代的優(yōu)先級，同時，有些改動甚至?xí)绊憳I(yè)務(wù)增長/轉(zhuǎn)化，如果條件允許可以和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)商進(jìn)行A/B test，找到一個平衡點(diǎn)（比如：品牌團(tuán)隊(duì)拍了個TVC，想要上APP首頁彈窗，但這個操作可能會影響首頁流量的轉(zhuǎn)化）。
和體驗(yàn)優(yōu)化的邏輯一樣，我們?nèi)ナ崂碛脩艚邮芡獠啃畔⒌挠|點(diǎn)，然后進(jìn)行優(yōu)化。用戶接收的外部信息，可以分為兩類：①、他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑；②、品牌方的傳播推廣：公關(guān)稿件、品牌廣告、營銷Campaign等等。
這一塊就是所謂的口碑營銷，本質(zhì)是：讓消費(fèi)者為你代言，借第三方之口來幫自己打廣告。是對品牌第一視角廣告的一種補(bǔ)充，現(xiàn)在常說的內(nèi)容種草，其實(shí)就是口碑營銷的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。
這一塊就是市場同學(xué)很熟悉的傳播工作，不過多講，這一塊著重要注意的是：持之以恒！你想傳遞的信息要不斷堅(jiān)持講，不能變來變?nèi)?。如今信息爆炸、消費(fèi)者注意力短缺，全力打一個點(diǎn)，都不一定能有效，何況變來變?nèi)?，上半年說性價比，下半年說服務(wù)好，一年下來，啥也不是。
但這一塊可以通過小范圍的區(qū)域/圈層做最小可行性驗(yàn)證，若驗(yàn)證傳播的信息、打法有效，再逐步擴(kuò)大范圍傳播，避免一次性賭博式的all in。
今天分享的并不深，核心還是介紹打造品牌的基礎(chǔ)框架，品牌是消費(fèi)者對你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消費(fèi)者的印象，打造品牌，總共分三步：
①、第一步：品牌診斷
- 打造什么樣的品牌：明確品牌定位
- 優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)
②、第二步：品牌基建
- 符號系統(tǒng)：解決品牌識別與聯(lián)想
- 利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價值
- 意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意
③、第三步：品牌打造
- 體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)
- 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)
以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對你有幫助，不負(fù)你的時間，感謝。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)