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在美妝頭部品牌中，重投放是必不可少的一個(gè)標(biāo)簽，通過(guò)大規(guī)模的流量搶占配合品牌力與產(chǎn)品力的加持，往往能夠達(dá)成不錯(cuò)的銷售效果。
但與此同時(shí)，投產(chǎn)低也是頭部美妝品牌的另一個(gè)鮮明標(biāo)簽，高占比的投放雖然能夠憑借銷售手段達(dá)成盈利，但投產(chǎn)的止步不前會(huì)讓整個(gè)直播間的利潤(rùn)難以更進(jìn)一步。
如何提升投產(chǎn)？這成為了美妝賽道熱議的一個(gè)話題，本期蟬媽媽直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)理?xiàng)钣暧\斷美妝頭部品牌直播間[薇諾娜官方旗艦店]，分析重投放背景下品牌自播的投產(chǎn)優(yōu)化方案。
在開始拆解前，首先觀察用戶畫像，薇諾娜直播間視頻用戶畫像女性居多，年齡在40以內(nèi)，18~30占比較多；直播用戶畫像女性居多，年齡在40以內(nèi)，18~24占比更集中，從畫像上看符合美妝賽道的特征，同時(shí)直播間的視頻與直播用戶相似，有利于提升流量的精準(zhǔn)度。
在楊雨盈與薇諾娜負(fù)責(zé)人的溝通中，薇諾娜提出當(dāng)下直播間付費(fèi)占比高，付費(fèi)端口的轉(zhuǎn)化不好，甚至自然流量都比付費(fèi)轉(zhuǎn)化要好，基于此楊雨盈分析薇諾娜30天數(shù)據(jù)，投放500W+，ROI只有1.43，且投放占比在50%以上，從轉(zhuǎn)化的角度來(lái)說(shuō)，需要進(jìn)一步分析原因。
從薇諾娜的流量構(gòu)成來(lái)看，付費(fèi)占比高達(dá)50%，對(duì)比付費(fèi)跟免費(fèi)發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)GMP5000+，免費(fèi)GMP7000+?？梢姼顿M(fèi)流量的投放效率是比較低下的，投放效率低下一般是流量不精準(zhǔn)所致，所以投放流量不精準(zhǔn)是直播間目前存在的一個(gè)問題。
通過(guò)貼標(biāo)簽精準(zhǔn)投放
針對(duì)投放不精準(zhǔn)的問題，楊雨盈建議，要做更精準(zhǔn)的投放，首先要把用戶的標(biāo)簽貼清楚，包括用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品的針對(duì)性賣點(diǎn)，通過(guò)萊卡去做行為關(guān)鍵詞的投放，這樣覆蓋到的人群轉(zhuǎn)化會(huì)更好。
拉升互動(dòng)與停留，話術(shù)兩大重心
除了投放的精準(zhǔn)度，直播間對(duì)付費(fèi)的承接能力，也會(huì)影響到ROI。在薇諾娜直播間，楊雨盈通過(guò)行業(yè)均值對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)、曝光進(jìn)入等指標(biāo)上，低于行業(yè)平均值。針對(duì)這些指標(biāo)，她給出建議：
注意話術(shù)指令是否清晰
影響互動(dòng)、停留、轉(zhuǎn)化三者的，一般是主播的話術(shù)，因此薇諾娜的話術(shù)是需要去關(guān)注的，通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控直播錄屏可以看到，薇諾娜的話術(shù)帶來(lái)的互動(dòng)、停留效果并不好。針對(duì)此楊雨盈提出兩個(gè)重點(diǎn)：
第一，話術(shù)要有清晰的指令，要關(guān)注是否收到明確的用戶正向反饋。薇諾娜直播間的話術(shù)，有注意對(duì)用戶的引導(dǎo)，但沒有追蹤該引導(dǎo)是否有效，要通過(guò)清晰的指令來(lái)確定用戶的反饋。
第二，話術(shù)的鉤子福利要吸引用戶，要結(jié)合畫像人群進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果在話術(shù)上表達(dá)清晰，但用戶反應(yīng)仍然較差，可以注意鉤子福利的設(shè)置是否符合用戶喜好。
場(chǎng)景打造決定曝光進(jìn)入
薇諾娜直播間的曝光進(jìn)入率只有4.9%，在美妝賽道合格的數(shù)據(jù)應(yīng)該是15%~20%，說(shuō)明在曝光進(jìn)入環(huán)節(jié)，大大的過(guò)濾掉了流量，140W流量最終只有6.9W進(jìn)入直播間非?？上?。
曝光進(jìn)入率差，需要分析直投和短視頻投放兩個(gè)渠道，直投差，說(shuō)明直播間場(chǎng)景有問題；短視頻差，說(shuō)明內(nèi)容不夠吸引用戶。
楊雨盈表示，在薇諾娜直播間標(biāo)題、昵稱、簡(jiǎn)介都沒有清楚的介紹直播間的產(chǎn)品，此外賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的呈現(xiàn)也不明顯，直播間需要進(jìn)一步調(diào)整，在貼片布景上做到更加清晰，讓用戶刷到的時(shí)候，第一眼就能感知到賣點(diǎn)。
分析了投產(chǎn)提升的幾個(gè)重要指標(biāo)后，楊雨盈對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋，并指出了薇諾娜直播間在一些規(guī)則操作上的誤區(qū)：
了解競(jìng)價(jià)邏輯
在5月，千川的競(jìng)價(jià)邏輯就已發(fā)生了變化，ECPM值不再是首要考慮的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在新增了互動(dòng)指標(biāo)與GPM指標(biāo)，也就是說(shuō)我們直播間除了做轉(zhuǎn)化漏斗以外，我們還需要額外考慮互動(dòng)行為，這些都會(huì)影響到投放效率。
而薇諾娜直播間的互動(dòng)率、停留時(shí)長(zhǎng)較差，說(shuō)明其對(duì)千川競(jìng)價(jià)的新邏輯是不適應(yīng)的，要針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整。
無(wú)效人氣對(duì)開播無(wú)幫助
薇諾娜直播間在下播之前，人氣是出現(xiàn)了一個(gè)非常明顯的峰值，通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控分析，來(lái)自于付費(fèi)流量，在這一波付費(fèi)流量里可以發(fā)現(xiàn)，曝光進(jìn)入率是有明顯提升的，但到了商品點(diǎn)擊、點(diǎn)擊成交階段下降就非常明顯。
可以看出薇諾娜希望拉升人氣高位下播，給下一次直播一個(gè)較好的開播流量，使用了“卡黃線”的操作。
楊雨盈表示，這里不建議為了拉下一場(chǎng)的流量去把人氣頂上來(lái)，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px;">進(jìn)入直播間的用戶如果沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化，其實(shí)是無(wú)效用戶，無(wú)效流量，平臺(tái)的權(quán)重不會(huì)因此給的更多。
本期拆解，針對(duì)美妝行業(yè)重投放、低產(chǎn)出直播間薇諾娜的投放誤區(qū)進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)以下：
1、關(guān)注直播用戶畫像，同時(shí)了解直播間在行業(yè)中的水平，以便實(shí)時(shí)洞察問題所在。
2、曝光進(jìn)入率較低的主要影響因素是直播間的實(shí)時(shí)畫面以及短視頻引流占比較低。
3、直播間里面的停留時(shí)長(zhǎng)、漲粉率和互動(dòng)率低主要的原因是主播的話術(shù)引導(dǎo)不到位。
4、直播間的布景適當(dāng)?shù)目梢栽俣嘣黾右恍C(jī)位去呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)